ASOS, il perfetto equilibrio tra social media e online retail



ASOS on social mediaQuali sono gli elementi necessari per un’attività di e-commerce di successo? Sapersi muovere nei social media, una forte conoscenza del proprio target, ed uno stile ben definito.

Quando lavoravo a Londra, ho notato che molti dei miei colleghi passavano le pause pranzo a guardare e comprare vestiti ed accessori online, e spesso in ufficio arrivavano pacchi con scarpe, gonne, vestiti… La cosa mi incuriosiva, specie perché io non riesco comprare delle scarpe senza provarle!

Nel tempo, però, ho cominciato a ricredermi: via internet è possibile comprare qualsiasi cosa in molto meno tempo, se si va nel posto giusto. E mai come oggi il tempo è denaro.

Questo tipo di shopping behavior è diventato un trend in UK. Si dice che l’online shopping continuerà a crescere spropositatamente in questi tempi di crisi, con l’aumentare della stay-at-home mentality e la necessità di trovare sempre il prezzo più basso – e spesso l’affare è su internet.

asos vintage

Secondo il The Guardian, “asos.com è perfetto per il cosiddetto “lunchtime browsing”, ossia il veloce giro in internet durante la pause a lavoro”. Nel caso non conosciate ASOS, si tratta del principale online fashion store in Gran Bretagna, con oltre 50 mila linee di prodotto per donne e uomini, sia brandizzate che own label.

ASOS ha già sviluppato versioni del sito rivolte al mercato americano, tedesco, francese, spagnolo, italiano e australiano, ed è in grado di spedire in 190 paesi. Stando a loro, il sito attira più di 13 milioni di unique visitor al mese, con più di 3 milioni di active user che acquistano da oltre 160 paesi. Niente male, no?

Se volete capire meglio come funziona, date un’occhiata a questo video.

Qualche giorno fa ASOS ha annunciato delle migliorie nel sistema di spedizione, considerando che la mancata spedizione e i ritardi sono esperienze molto frustranti per il cliente – e che il 74% degli under 30 è più propenso a comprare online se c’è la possibilità di andare poi a prendere il prodotto fisicamente.

asos retail

Ecco dunque che i clienti di ASOS possono ora pagare online e ritirare in negozio, grazie al network di oltre 4.500 CollectPlus store, per evitare di doversi affidare ai vicini o agli uffici postali per recuperare la merce spedita. Anche altri importanti brand come Boden, Topshop, M&M Direct, Karen Millen, Oasis, e Warehouse usano il servizio CollectPlus.

asos timeline

Per quanto riguarda le strategie social media, ASOS si sta comportando davvero molto bene: lo scorso novembre, ASOS è diventato il secondo fashion retailer inglese con più fan su Facebook – oltre 1.4 milioni – restando dietro soltanto a Topshop. Nel solo mese di novembre hanno ottenuto 79.000 fan, dovuti a semplici promozioni stagionali online, post riguardanti i trend della moda e un’interazione quotidiana con la fan base.

A inizio 2011 sono stati i primi in Europa a dar vita ad un Facebook Store completamente integrato, con dentro tutti gli oltre 150 mila prodotti a catalogo.

Ma c’è un dato di fatto: sebbene nel 2010 tutti pensassero che il Facebook Commerce sarebbe diventato il punto di riferimento per i marketplace online, pare che Facebook non sia il posto adatto dove acquistare. Un’analisi di Forrester Research descrive la situazione in questo modo: “C’è stata una grande attesa per il fatto che Facebook sarebbe diventato un enorme negozio, una destinazione commerciale, un luogo dove la gente va per acquistare prodotti. Ma è come cercare di vendere qualcosa ad una persona che sta chiacchierando al bar con gli amici.”

f-commerce

È difficile convincere gli utenti a comprare su Facebook quando esistono siti molto più veloci ed efficaci per acquistare prodotti online  – come appunto il website asos.com. E la Facebook Commerce mobile app di ASOS (pur essendo tra le migliori F-commerce app nel mercato) rende le cose ancora più complicate, essendo molto più lenta della versione mobile del sito vero e proprio.

ASOS mobile

Dall’altra parte, però, è fondamentale sottolineare quanto Facebook sia in grado di portare traffico di grande valore ai siti di e-commerce. Veloce esempio: nel 2010 l’1.9% del traffico al sito di Burberry veniva da Facebook; un anno dopo quella cifra è salita fino al 29.1% (abbiamo già parlato delle ottime performance di Burberry online).

ASOS si sta dunque muovendo proprio in quella direzione: usare al meglio i social media per convogliare il traffico nel proprio online store.

E stanno lavorando per coinvolgere al massimo la community anche all’interno del sito web, con sezioni dove vengono caricate foto dagli utenti, con il taglio street-style caratteristico della comunicazione ASOS. Possono essere votate e commentate, ed ovviamente gli oggetti presenti nelle foto sono in vendita.

asos online store

Piccola riflessione sulle scelte grafiche: vi ricordate quel post in cui parlavamo di come Pinterest stia rivoluzionando lo stile dei siti di e-commerce? Guardate il ”Live Feed” di ASOS: vi ricorda qualcosa?

asos live feed

Ovviamente il brand è presente anche su Instagram, con oltre 40 mila follower.

L’account Twitter ufficiale è molto attivo nell’interazione e nella promozione dei nuovi prodotti. Inoltre, ASOS è presente con altri due canali: @ASOS_HeretoHelp per il customer service e @ASOSMarketplace, una sorta di bacheca su twitter dove comprare e vendere oggetti vintage.

Prima di Natale, ASOS ha dato vita ad una campagna su Twitter chiamata Christmas Jumper Club: chiunque indossasse un maglione a tema natalizio poteva condividere una foto mentre lo indossava, tenendo attiva la conversazione tramite l’hashtag #ChristmasJumperClub con il fine di creare un album collettivo su Facebook.

#christmasjumperclub

Potenzialmente, una campagna simile – per quanto semplice – ha potuto contare su un bacino di utenza di un milione e mezzo di persone, considerando la community online del brand. L’obiettivo era di generare traffico nei confronti del Marketplace, dove è possibile comprare e vendere oggetti usati ed eventualmente improvvisarsi modelli e postare immagini.

Una campagna di questo tipo basa la sua forza su una semplice idea, ed è sicuramente facile da replicare in varie occasioni (pensiamo a San Valentino). Da notare come – al di là del community management – iniziative di questo tipo abbiano un costo molto vicino allo zero.

In fine, l’azienda è riuscita a tirar fuori idee interessanti anche al di fuori del semplice business: mercoledì 23 novembre 2011 – dalle 7 alle 10 di sera – ASOS ha offerto ai proprio consumatori una “style session” gratuita su Skype, con stilisti che davano consigli e rispondevano a domande legate ai fashion trend.

ASOS skype

Con un piccolo investimento sono riusciti ad usare i social media per creare interazione, e cementare il rapporto con la propria community. Ancora una volta, ASOS è riuscito a creare qualcosa di utile per la fan base, partendo semplicemente dalle abitudini e dai mezzi quotidianamente utilizzati dal proprio target.

Dopo tutto, i loro consumer hanno due caratteristiche principali: si muovono perfettamente all’interno delle social-tecnologie digitali, e – fattore molto importante – hanno sempre pochissimo tempo!

Jessica Noguez

Potere trovare l’articolo in lingua originale qui: ASOS, the masters of social media-powered fashion online retail



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