Digital PR, Youtube-Star, e principi base di marketing: il lancio di Just Dance 3



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Come si può sfruttare il social web per il lancio di un videogame nel mercato italiano? Ce lo racconta Valentina Alemanno: ecco il diario di una giovane digital PR! 

30 milioni di giocatori e ormai alla sua terza edizione, Just Dance è un videogioco pubblicato per la prima volta su console Nintendo Wii il 17 novembre 2009 (in Europa abbiamo dovuto aspettare il 26 di quel mese) e basato sostanzialmente su quelle meccaniche di ballo che così spesso hanno allietato i miei pomeriggi in sala giochi più di qualche anno fa.

Come molti sapranno, la meccaniche sono semplici: i giocatori utilizzano i telecomandi Wii (per gli amici Wiimote) per seguire i ballerini/coach nello schermo, guadagnando punti in base a tempismo e precisione dei movimenti eseguiti.

Nonostante una critica non troppo generosa, Just Dance ha performato brillantemente come titolo per Wii, diventando la miglior release di Ubisoft su questa piattaforma, nonché il titolo Wii edito da terze parti con vendite più rapide di sempre: due milioni in quattro mesi, superato in numero solo dal suo seguito – Just Dance 2 – nel Novembre 2010.

Vuoi per la colonna sonora di tutto rispetto, vuoi per l’usabilità del titolo, vuoi per il fitness divertente, fatto sta che il gioco si è dimostrato capace di vendere (eccome!) anche in Italia, nonostante il nostro Bel Paese non sia rinomato per il successo dei giochi ‘sociali’.

Natale 2010 l’ha visto tuttavia ancora una volta in testa ai titoli Wii editi da terze parti. E quest’anno? Quest’anno Just Dance 3 è stato il titolo più venduto in assoluto nei giorni pre-festivi. Oltre 160 mila copie sfornate solo per Wii, con tanti saluti persino ai vari Call of Duty MW3 e Fifa 12.

Ma veniamo al dunque: cosa ci porta a parlare di un videogioco in questa sede?

Per il terzo episodio, Ubisoft ha pensato a una campagna integrata su più fronti e volta a conquistare il favore dei più giovani. Il concept del progetto, nonché del videogioco in sé, è molto semplice: non importa che tu abbia frequentato cinque anni di scuola di danza o dieci di divano: tutti, ma proprio tutti possono far parte del Just Dance Party, Il Partito del ballo.

Parte così un’operazione volta ad aggregare i contenuti di quei ‘tutti’ a cui il prodotto si rivolge. Lo spot TV diventa una collage di spezzoni tratti da Youtube, in cui grandi e piccoli ballerini si sfidano a colpi di Wiimote.

Per la rete, il progetto di digital PR era volto a curare i contenuti creati per l’occasione da alcuni fra gli influencer più attivi sul web: le cosiddette mini-star di Youtube, che tanto fanno gola alle aziende di questi tempi.

E che, diciamolo, oramai non sono più così mini: è notizie dell’anno scorso che il vlogger americano Ray William Johnson è diventato il primo milionario su Youtube, grazie al suo show =3 (Equals Three).

Ma non serve varcare l’oceano per vedere grandi numeri: abbiamo già parlato del panorama delle YT star nostrane, in incredibile ascesa sotto tutti i punti di vista. È c’è addirittura chi ha già iniziato a farci della sanissima – e a me gusta molto – satira. Ovviamente, sempre su Youtube.

Ragazzi come tanti, dicevamo, come tutti, ma mica tanto. Giovanotti con diverse migliaia di iscritti all’attivo, la cui opinione spesso vale più di decine di banner sparsi qua e là per il web.

Il progetto trova fondamento in numerose pagine di bibliografia che parlano di engagement. Già anni fa Jay Rosen ci diceva che per raggiungere un determinato target, o più propriamente, delle determinate persone, è bene sapere chi sono costoro e dove vanno a ricercare le loro informazioni. Sebbene consapevoli che non esista ancora un mirino magico per colpire il nostro target senza margine d’errore, senza dubbi una strategia che riesce a parlare lo stesso linguaggio delle persone a cui si rivolge può raggiungere la propria utenza al pari di un medium tradizionale.

Tornando al Just Dance Party, dopo un’accurata selezione di 13 mini-star di You Tube, dal canale di Just Dance ufficiale sono partite le prime richieste di contatto e di adesione al progetto. Poche parole sul fenomeno Just Dance e una sola regola perentoria. Il brief consegnato ai magnifici 13, conteneva questo mantra inderogabile, l’unico: ”Vogliamo che vi divertiate“. Oh, e gli strumenti necessari a divertirsi ;)

Create un video nel vostro stile e fatevi coinvolgere dal movimento.“ Il periodo non è dei migliori, quasi tutti stanno per andare in vacanza quando la pagina di luglio del calendario 2011 sta per essere strappata via… ma a sorpresa arrivano 13 conferme su 13. Si parte.

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Quando si lavora in termini di coinvolgimento di influencer, è sempre bene tener presente che non abbiamo più a che fare con gli scrittori di qualche anno fa. Pertanto, fatte salve alcune raccomandazioni del caso, i video sono stati tutti prodotti e rilasciati in totale autonomia, per poi essere aggregati in un sito creato per l’occasione che facesse da contenitore e da spazio da utilizzare per l’embedding.

digital PR

Ed ecco qui il sito: grafica fluo coerente con il brand, possibilità di votare i video preferiti, di condividerli, di scaricare il manifesto del ‘partito’ (qui sopra) e di acquistare il gioco a un prezzo dedicato. Ospita video di indubbia godibilità che si alternano a contenuti un po’ più cheap, ma non per questo meno graditi; con l’aggiunta ovviamente dei contributi VIP… da non perdere per chi come me ormai guarda più tubers che altro!

La scelta degli influencer è stata finalizzata a coprire le più svariate tipologie di utenza italiana della piattaforma di video sharing più potente al mondo. Dal collettivo pugliese Nirkiop, celebre per le web serie a tema studentesco, al fenomeno della vlogger Barbie Xanax; passando per i ‘semi-professionisti’ The Jackal, o a ‘solisti’ come Steve PandaPeppe Russo ed il buon Daniele Doesn’t Matter.

Sulla pagina Facebook i risultati si sono fatti vedere in meno di sei mesi. Attività online e un adv pensato e mirato hanno fatto sì che la pagina di Just Dance Italia arrivasse a quasi 83 mila fan, partendo dagli iniziali e timidi 1.200 pionieri.

Bloggers, vloggers e Youtubers come nuovi testimonial dei brand. Che sia quindi questo il futuro delle PR è ormai indubbio, e questo caso ne è solo una delle tante conferme.

Ma la riflessione che lascio a voi è un’altra: quanto durerà?

Valentina Alemanno



Commenti

(4)
  1. Caso interessante. Soprattutto contando che, ad esempio, nello spot televisivo si sono usati proprio spezzoni di video ripresi da youtube (mentre l'intro era evidentemente recitato e prodotto professionalmente; peccato. Si sarebbe potuto "sporcare" il video per renderlo veritiero).

    In Italia credo che come si usino i partecipanti ad Amici di Maria, GF, Uomini e Donne, ecc… come testimonial la stessa cosa valga per le youtube stars. Finché avranno una certa popolarità saranno passibili di essere testimonial.

  2. Eh già, peccato lo dico anche io. E dire che lo spot TV quando è stato concepito doveva hostare una grande YouTube star, forse la prima vera YT star italiana. E invece niente, alla fine abbiamo ripiegato :)

  3. Credo che il web sia destinato a prendere il posto della tv per quanto riguarda la pubblicità, l’informazione e lo svago. Per la prima se legata a prodotti multimediali come i videogiochi può divenire un ottimo strumento di marketing poiché capace di richiamare anche la componente sociale tanto in voga e tanto ricercata. Credo che iniziative di questo stampo debbano essere prese più frequentemente dalle software house ed ubisoft è un perfetto esempio da seguire. Se oltre alle nuove forme di pubblicita che danno vantaggio ai videogiochi abbiniamo anche la possibilità per ognuno di noi di esserne protagonista direi che abbiamo un prodotto finale molto appetibile e competitivo. Ciò alza l’interesse non solo sul prodotto ma anche a quello che lo circonda.

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