Employer branding con i social media: il caso Best Buy



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Sappiamo tutti cos’è l’employer branding, no?

Espressione nata negli anni ’90, significa rendere appetibile e desiderabile il lavoro all’interno di un’azienda. Significa creare valore all’esterno, in modo da trovare i migliori candidati a coprire nuove posizioni, e all’interno, motivando e dando un senso di appagamento ai membri già arruolati nel team.

Se c’è un’azienda che ha saputo fare forza su questa idea, è senza dubbio Best Buy. E non solo: la catena di electronic retailer americana (che nel 2008 ha aperto il millesimo punto vendita ed oggi ne conta più di 3000) ha saputo dimostrare perfettamente anche quanto i social media possano contribuire all’employer branding.

Amplificando il valore dei dipendenti ed il loro attaccamento all’azienda, rendendoli sempre protagonisti nella comunicazione e nell’interazione con il cliente, e migliorando in questo modo anche il servizio dato al consumatore finale

Già, perché tutta la comunicazione di Best Buy punta a mettere in primo piano le cosiddette “blue shirt”, ossia i propri dipendenti. Loro sono il vero brand. Dopotutto, i consumatori non vogliono parlare con “aziende”, bensì con persone. No?

best buy social media

La presenza online di Best Buy è molto forte:  5 milioni e mezzo di fan nella pagina Facebook USA, oltre 100 mila in quella canadese e 30 mila in quella rivolta al Messico.

Ma il loro capolavoro nei  social media è senza dubbio Twelpforce: un servizio di direct customer care in tempo reale su Twitter, che gestisce ogni minuto le richieste degli oltre 40 mila follower e di chiunque abbia una domanda da porre.

Il canale è gestito collettivamente da 3.000 dipendenti Best Buy, tramite un help desk account e delle policy molto precise.

twitter customer care

Questo video spiega come funziona: ogni richiesta arriva a tutti i dipendenti, che (a detta di Best Buy) “faranno a gara” per soddisfare qualsiasi richiesta di qualsiasi cliente.

Non stiamo parlando di una novità, sia chiaro: il canale è attivo dal 2009. E quando l’idea venne lanciata, i candidati per entrare nella team Twelpforce dovevano avere come minimo 250 follower su Twitter. Oltre ad essere dei geek, ovviamente.

Altra nota interessante: per promuovere Twelpforce nel 2009 c’è stato un forte investimento in advertising televisivo, con la serie di spot Buyer Be Happy. Quando si dice mettere per davvero il web al centro della comunicazione:

L’azienda guidata da Bryan J. Dunn (presentissimo in prima persona su Twitter: @BBYCEO) si è sempre dimostrata molto abile nell’usare Internet per mettere in relazione diretta employees e customers.

Anche nell’era del web 1.0: il loro forum è attivo praticamente da quando esiste il marketing online. Hanno poi aperto una delle prime community aziendali su MySpace: Blue Shirt Nation, dove tutti i dipendenti potevano confrontarsi e scambiare informazioni e contatti tra loro.

Poi c’è la GeekSquad, spin-off nato negli anni ‘90 e focalizzato nel fornire team di specialisti tecnici ed informatici a domicilio, negli store ed online (della GeekSquad si ricorda una geniale campagna di advertising, tra l’altro).

geek squad

Twelpforce è un’operazione perfetta: dal concetto di base fino al nome, neologismo che fonde “Twitter” ed “help”.  È entrata nella storia del social media marketing, al punto da essere stata menzionata tra le best practice anche nel recente video che racconta la nuova vision aziendale di Coca-Cola (quella con una L).  

Purtroppo, ovviamente, Twelpforce non ha reso l’azienda immune da una crisi che non conosce pietà, e che qualche anno fa ha decapitato il competitor principale di Best Buy: Circuit City, gigante americano dell’elettronica che nel 2009 ha dovuto chiudere tutti i propri negozi.

Di recente, infatti, sono usciti una serie di articoli di Forbes – piuttosto pesanti – che mettono in evidenza come i punti vendita Best Buy stiano iniziando a presentare punti di debolezza: esaurimento delle scorte nei periodi festivi, disservizi, lamentele.

Niente che non si sappia già: una crisi senza precedenti, la forza dell’e-commerce contro il peso della distribuzione fisica, una competizione che abbassa sempre più i margini. Probabilmente, senza un’apertura così grande nei confronti dei nuovi media e dei nuovi paradigmi del marketing, Best Buy non sarebbe dov’è.

Lo si può capire anche da una recente iniziativa di uno dei principali competitor attuali: la catena di elettronica Radio Shack ha infatti dato vita ad un progetto user generated chiamato the Great Create, dove gli utenti possono caricare video che mostrano accessori ed oggetti di propria invenzione costruiti esclusivamente con prodotti acquistati a Radio Shack.

user generated radio shack

La campagna, oltre ad essere ben integrata con i canali social di Radio Shack (oltre mezzo milione di fan su Facebook… ed una simpatica Timeline cover!), è in partnership con riviste di settore quali Popular Science e Wired.

Prima di chiudere, mostriamo l’ultima iniziativa di Best Buy, questa volta sul loro Youtube channel: Innovators, una serie interviste ai più grandi inventori di tecnologie social e mobile. Dall’inventore della prima camera digitale al creatore di Instagram. Decisamente da vedere:

La settimana prossima torneremo sul tema employer branding, con un altra catena americana che ha trovato nei propri dipendenti i testimonial migliori per comunicare nei social media: Home Depot.

Guido Ghedin



Commenti

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  1. Pingback: Employer Branding con i Social Media: il caso Home Depot | YDL

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