Employer Branding con i Social Media: il caso Home Depot



Cosa succede quando si mettono i commessi di uno store a gestire i canali social media di un brand?

Ne abbiamo parlato di recente analizzando il grande successo (ma anche i recenti risvolti di brand perception negativa) del caso Best Buy, che con Twelpforce ha trasportato 3.000 dipendenti dai punti vendita del mondo reale al canale Twitter.

Oggi torniamo sull’argomento con un’alta succosa case history, questa volta targata Home Depot, azienda americana attiva nella distribuzione di articoli per la casa, elettronica e fai-da-te. La pagina Facebook di questo gigante americano conta più di 500 mila fan, che non è sicuramente poco… ma il punto su cui focalizzarsi è un altro.

Ossia su chi gestisce questi canali: 25 persone selezionate tra i dipendenti ed i commessi della catena di home retail.

La storia ci viene raccontata da Advertising Age: l’anno scorso il direttore della comunicazione di Home Depot Brad Shaw ha capito che nei social network è l’azienda che deve parlare. E l’azienda è rappresentata dalle persone che ci lavorano. Quelli che toccano con mano i prodotti e che ogni giorno soddisfano le richieste dei clienti.

Quelli che sanno perfettamente di quale barbecue vada in cerca una signora di mezza età, e sanno cosa rispondere al giovanotto che protesta perché il cavo appena comprato non fa funzionare il computer. L’hanno imparato sul “campo di battaglia”: è giusto che il loro know how venga valorizzato e declinato nei canali digitali. Il ragionamento è molto semplice.

Curiosamente, possiamo riportare la frase usata da Nir Refuah – direttore creativo di McCann Digital Israel – intervistato ieri qui su YDL: “Le cose cambieranno davvero solo quando la gestione delle pagine Facebook passerà direttamente dagli “specialisti” alle persone che lavorano per l’azienda.”

È il medesimo ragionamento di Mr. Shaw, che dichiara: “In un momento nel quale tutti sono impegnati a cercare il ROI, noi non abbiamo aumentato gli investimenti a dismisura: abbiamo solo ottimizzato le risorse.”

Ed è andato di persona in diversi punti vendita in giro per gli USA a selezionare gli employees più adatti allo scopo. I 25 dipendenti selezionati per il “team social” dedicano metà settimana alla produzione di contenuti e gestione dei canali online, e l’altra metà al regolare lavoro in-store.

Andiamo a vedere come vengono gestiti questi canali, dunque.

L’impostazione data da Shaw si rispecchia in modo molto fedele nel tipo di contenuti che vengono offerti alla community. Come nel caso della produzione video: consigli per far funzionare meglio e più a lungo i prodotti, presentati direttamente dai commessi nel punto vendita.

home depot video

Il “team social” di Home Depot è attivo anche su Twitter (66 mila follower) con un servizio di customer care molto attento a problemi e richeste del cliente. E di recente si sono buttati anche su Pinterest (poteva forse mancare?), dove vengono gestite con cura una serie di board che parlano di arredamento, giardinaggio e tempo libero.

Anche il blog (chiamato The Apron blog: il blog dei grembiuli) riflette il tono della comunicazione complessiva, con trucchi e consigli per il fai-da-te.

home depot blog

Il brand è inoltre attivo su diversi progetti di charity: come l’iniziativa Apron in Action, per scegliere tramite la community web un idea che riceverà 25,ì.000 dollari, o il personale ed il materiale che vengono messi a disposizione delle vittime dei tornado negli States.

Ma è il community management su Facebook ad offre uno degli spunti più interessanti. Molte iniziative sono volte a far “giocare” il pubblico con i prodotti, come nel caso dell’attività (semplice ma di grande successo) Mystery Product Guessing Name – un contest periodico dove i fan devono indovinare un prodotto partendo dalla foto di un piccolo dettaglio:

facebook community management

E non c’è nessun premio, nessun contest formale e nessuna partnership con chissà chi: solo un’idea veloce ma allo stesso tempo accattivante e simpatica. Oltre ad essere al 100% in linea con la filosofia che Home Depot ha applicato alla comunicazione digitale: è importante prima di tutto valorizzare quello che si ha già, in questo caso i prodotti negli scaffali dei punti vendita.

social media employer branding

Di certo lavorare come commesso da Home Depot non è il lavoro più bello del mondo, ma la valorizzazione dei dipendenti e del loro lavoro tra le corsie non può che aiutare a migliorare la percezione di brand dall’esterno. Ed è qui il vero valore dell’employer branding.

Del resto la catena, nata in Georgia nel 1978, ha sempre dato molto peso ad iniziative per stimolare i dipendenti a dare il meglio (con incentivi al “commesso della settimana” e simili), e sempre utilizzato nella propria comunicazione corporate la figura dei propri commessi e dei loro grembiuli. Un po’ come le “blue shirt”, però arancioni.

home depot

I social media hanno cambiato le regole, non si può evitare di ripeterlo, e chiunque lavori in un’azienda, oggi, è scaraventato nell’arena del social web.

C’è chi è stato colto impreparato (vedi le decine di “social media fail” che negli ultimi anni hanno riempito migliaia di pagine nei marketing-blog di tutto il mondo) e chi ha saputo sfruttare al meglio l’opportunità, dimostrandosi perfettamente in grado di adeguarsi alle nuove logiche di comunicazione, come nel caso di American Red Cross l’anno scorso.

Di certo c’è bisogno di una strategia, di una serie di figure che conoscano i mezzi ed organizzino i flussi. Il caso di Home Depot insegna però che il community management e soprattutto la produzione di contenuti (e perché no, anche la content curation tanto di moda oggi) non hanno necessariamente bisogno dei “social media guru” per essere fatte bene.

Sarà una banalità, ma basta valorizzare quello che si ha già.

Guido Ghedin



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