Oggi parliamo di un settore competitivo ed allo stesso tempo divertente, che parla ad un target giovane dovendo allo stesso tempo comunicare grande affidabilità.
In che modo il social web ha impattato nella comunicazione dei parchi divertimento? Ed in che modo questo si riflette nella situazione italiana?
Inizierei con una breve parentesi sul mercato americano, dove la concorrenza è davvero serrata. Gli enormi parchi della Disney, i theme park marchiati Universal Studios ed i franchising di Legoland si contendono un mercato abnorme, principalmente suddiviso tra la bassa California e la Florida.
Disney si pone senza dubbio come leader del mercato: il loro Magic Kingdom a Orlando registra ogni anno oltre 17 milioni di visitatori, seguito da Disneyland in Orange County (qualche milione più in giù).
Ma è un business talmente grande che lascia spazio a molte altre catene sparse per il continente, come ad esempio Six Flags. Questa catena di 13 parchi presenta una comunicazione piuttosto interessante su Facebook. Innanzitutto la loro pagina, da quasi 3,5 milioni di fan, ha le caratteristiche perfette per una FB page: è semplice, utile, ben curata, puntuale.
A parte la facilità con cui si accede ad ogni singolo parco tramite una mappa, è interessante vedere come la pagina viene usata per comunicazioni realmente utili, come questo post a riguardo alla messa in vendita di biglietti falsi:
Gardaland vs. Mirabilandia
Venendo all’Italia, abbiamo il duopolio di Mirabilandia e Gardaland. Pur non potendo far paragoni con i colossi americani, parliamo comunque di due parchi che per qualità di attrazioni e per numero di visitatori – che all’anno sono quasi 3 milioni per Gardaland, circa 2 per Mirabilandia – si pongono entrambe ai primi posti nelle classifiche relative al nostro continente (fonte: Themed Entertainment Association).
Da oltre 20 anni si fanno una concorrenza considerevole, rincorrendosi tra azioni nel territorio e presenza televisiva; oggi, inevitabilmente, il confronto è spostato (anche) nel social web.
Andiamo a vedere dunque come si posizionano i due parchi nella sfera digitale.
Gardaland
Il parco di Peschiera del Garda, di proprietà del gruppo inglese Merlin Entertainments (quelli che controllano anche i parchi Legoland), è ben presente nei social media. In particolare su:
- Facebook, con una pagina da oltre 400 mila fan.
- Youtube, con un canale attivo ed interessante, utilizzato in fase di lancio e promozione di attrazioni ed eventi.
- Foursquare, con oltre 2400 check-in.
- Flickr, con un profilo, ben strutturato, che presta grande attenzione ai vari eventi durante l’anno.
- Twitter, dove il brand interagisce in modo piuttosto attivo con oltre 2500 follower, principalmente in italiano ed occasionalmente in multilingua.
Gardaland è presente sul internet da un bel po’: già dalla prima metà degli anni 2000 il loro website è una leva strategica fondamentale per il parco, specialmente per la promozione di eventi stagionali come Halloween.
Oltre alle informazioni su attrazioni, eventi e strutture ricettive, il sito Gardaland Resortoffre una serie di servizi aggiuntivi: ad esempio le sezioni webcam e meteo, per sapere sempre ed in real time che tempo fa – e se è effettivamente il caso di prendere la macchina e andare fin lì o meno. O l’iniziativa Magic Wand, promossa da Merlin, che punta ad offrire ogni anno decine di migliaia di ingressi gratis a bambini diversamente abili.
Mirabilandia
La presenza sul web di Mirabilandia è ben sviluppata, ed è cresciuta moltissimo negli ultimi anni, contribuendo all’affermazione del parco tra le principali mete europee. Ecco i numeri (ed i canali):
- 2 milioni di visitatori nel 2011 per il sito ufficiale (qui la fonte dei dati).
- 66 mila fan su Facebook.
- Oltre 3 milioni e mezzo di visualizzazioni per il canale ufficiale su Youtube (Divertimondo, sul quale torneremo più avanti nel post).
- Il canale Flickr è volto principalmente a mostrare foto delle attrazioni.
- Ancora debole la presenza su Twitter, con un canale fermo a una cinquantina di follower (da notare i vari profili non ufficiali, anche in lingua spagnola).
- Il parco è inoltre presente con un profilo su Google+.
Da questa breve analisi possiamo dire che, senza dubbio, l’avvento del web ha dato parecchi spunti ad un settore dove i player non sono molti, e basano molto del vantaggio competitivo sull’immagine, sul servizio al cliente e (come vedremo tra poco) sulle storie da costruire e raccontare.
È poi fondamentale tenere in mente un aspetto in particolare: ci vuole un grande equilibrio tra la comunicazione ”fantasy” e la comunicazione “safety”. Come sappiamo il web non perdona, ed è necessario prevedere pratiche di crisis management in caso di incidenti – tema che trova sempre ampia risonanza nell’opinione pubblica.
Torniamo un istante in America e pensiamo a Six Flags, che deve (e dovrà sempre) fare i conti con una pagina su Wikipedia dedicata specificamente a tutti gli incidenti avvenuti nel parco.
Ok, abbiamo visto in linea generale che cosa combinano i due parchi sul web. Ma cosa succede quando si deve lanciare una giostra nuova – specie quando si tratta di recuperare un investimento da decine di milioni di euro?
Raptor vs. Divertical
Rispettivamente nel 2011 e nel 2012, Gardaland e Mirabilandia si sono trovate a promuovere nei social media il lancio di due nuove attrazioni, entrambe innovative ed uniche nel loro genere.
La comunicazione digitale è andata ovviamente ad affiancarsi a canali più tradizionali, quali la comunicazione all’interno del parco stesso, gli immancabili volantini ed affissioni, e l’investimento televisivo.
È interessante però notare i due approcci ai media digitali come canale per creare un intero mondo di riferimento attorno ai due rollercoaster.
Partiamo con il Raptor, wing coaster prodotto dall’azienda svizzera Bolliger&Mabillard. Tra i numeri, possiamo menzionare i 33 metri di altezza, i 90 km orari raggiunti ed il costo di circa 20 milioni di euro.
L’attrazione è stata lanciata lo scorso anno con un mini website (gardalandraptor.it) che, unito al canale Youtube, andava a presentare una serie di video teaser che raccontavano la storia di una misteriosa creatura alata, muovendosi tra laboratori segreti ed il cantiere dove la giostra stava per essere costruita:
Un’iniziativa in stile “Cloverfield marketing”, dunque, mutuando un tipo di comunicazione tipica del mondo del cinema. Alla fine, sempre di entertainment si parla, no?
Alla spinta virale per il lancio della giostra hanno contribuito anche realtà esterne: conta oltre 200 mila views il video con il giro in anteprima del campione di slittino Armin Zoeggeler, prodotto dal team di Parksmania (il blog/forum di riferimento per gli appassionati del settore, presente ovviamente anche su Facebook):
Ed oggi, in previsione della stagione 2012, la storia continua con un risvolto ancora più interessante, che ci porta ad esplorare lo storytelling che è stato creato attorno all’attrazione ad un livello ancor più profondo: è stato lanciato un fumetto, Raptor GENETIX, che viene raccontato tramite una serie di video con voci fuori campo.
La scelta è chiara: si punta ad un target ben definito, giovane, appassionato e connesso. Il contenuto è infatti disponibile anche per mobile e tablet, assieme alla possibilità di scaricarlo in .pdf. Oltre a fornire un bel po’ di materiale per la comunicazione via Facebook del parco.
Lo storytelling, dunque, è un elemento essenziale per Raptor: in merito vi segnaliamo un’interessante intervista alla creative director di Merlin Entertainments, che spiega appunto come è stato studiato il complesso impianto comunicativo per il lancio dell’attrazione, mostrando come lo storytelling sia andato di pari passo con lo sviluppo del prodotto stesso.
Contenuti multimediali e canali come Youtube danno oggi enormi possibilità, a livello di marketing, ai parchi divertimenti.
Grazie a video con il passenger POV, il punto di vista del passeggero, possiamo vedere cosa si prova a salire su qualsiasi rollercoaster: dal leggendario colosso di legno Son of Beast di King Island in Ohio (chiuso nel 2009) all’incredibile esperienza del Formula Rossa di Abu Dhabi, il gioiello di Intamin – azienda svizzera leader nel settore – che raggiunge i 240 chilometri orari in 4 secondi.
Certo, tutto ciò toglie un po’ il brivido della novità, ma rimane uno strumento incredibile per fornire un “teaser” agli appassionati di tutto il mondo, che possono valutare se valga davvero la pena il prezzo del biglietto.
Ma Youtube può essere usato in modo ancora più creativo: passiamo dunque a Mirabilandia e a Divertical, il water coaster costruito da Intamin – anche questo del valore di circa 20 milioni di euro – che è stato aperto al pubblico il weekend scorso.
L’attrazione – che sale fino a 60 metri per poi planare sull’acqua a 110 all’ora – è stata lanciata con questa interessante iniziativa:
Niente male, vero? La serie di video interattivi presenta l’esperienza da un punto di vista nuovo e sicuramente coinvolgente. E la pagina Facebook ha funzionato alla perfezione per dar supporto alla campagna: dalla Timeline dedicata ai vari contenuti distribuiti nel corso delle settimane pre-lancio.
Come nel caso di Raptor, gli appassionati del genere possono trovare miriadi di contenuti interessantissimi andando ad esplorare il canale Youtube di Mirabilandia, scoprendo tutte le specifiche tecniche spiegate dagli ingegneri in fase di costruzione (non so voi, ma io passerei le ore a guardarli!).
E non è tutto: per il lancio è stata prevista anche un’iniziativa user generated nel sito internet, che permetteva a giovani grafici di “disegnare” i 3 vagoni di Divertical: l’iniziativa si è svolta nei primi mesi del 2012, ed i 3 vincitori erano presenti all’inaugurazione assieme a Federica Panicucci, testimonial per l’occasione che ha interagito in real-time con alcune follower del suo attivissimo profilo Twitter.
Dopo tutte queste iniziative sui new media, ci voleva un bel personaggio preso in prestito dalla vecchia e cara TV, no?
Guido Ghedin
