Geni del male parte 2: la penalizzazione SEO più grande nella storia

Con questa case history riprendiamo la serie Geni del male. Torniamo qui a parlare di aziende che hanno alle spalle una storia di grande successo, ma che sono incappate in controverse pratiche di promozione online. Ed è un tema che ci piace molto: ricordate il caso del retargeting di Zappos?

Questa storia ce la racconta il New York Times con un articolo (bisogna essere registrati per leggerlo) che fa pensare ad un thriller: “I piccoli sporchi segreti del search”. Con più di 1.100 negozi ed un fatturato di quasi 18 miliardi di dollari, JC Penney è un gigante della distribuzione negli USA. Ed il brand si è anche distinto per avere una buona integrazione tra Facebook e lo store online, come racconta qui WoMarketing. Ma sicuramente tutto questo non giustifica un primo posto assoluto su Google, per un numero incredibile di combinazioni di keyword: da “skinny jeans” (jeans attillati) a “home decor” (decorazioni per la casa).

Veniamo alla narrazione dei fatti: il sito web di JC Penney era il Re Sole della search engine optimization. Che si cercasse “tablecloths” (tovaglie) o si scendesse nello specifico digitando “grommet top curtains” (i gancetti per tenere le tende), Google mostrava sempre quel website come la soluzione migliore per fare acquisti. Non solo quasi ogni combinazione con la parola “dress” (dato che l’abbigliamento è il settore principale di JC Penney): anche parole come “zerbino” o “valigia” portavano a quell’URL, nella maggior parte dei casi. Persino per “samsonite carry on luggage” JC Penney precedeva sul motore di ricerca addirittura lo stesso sito ufficiale di Samsonite.

Tramite l’utilizzo di un software chiamato Open Site Explorer, si è scoperto che esistevano migliaia di pagine web che presentavano link contenenti la parola “dresses”, ed ogni link portava al sito incriminato. E solo alcune delle 2.015 pagine individuate erano legate al mondo della moda e dell’abbigliamento: la maggior parte erano siti o portali assolutamente non correlati. “Black dresses”, col realtivo link a JC Penney, era posizionato sul fondo di un sito dedicato all’energia nucleare; “evening dresses” compariva su un sito specializzato nel gioco d’azzardo; ”casual dresses” era nella parte inferiore di una webpage collegata al mondo di banche e finanza. E stiamo solo parlando della parola “dress”: la lista si allunga se si vanno a contare tutti i siti che portavano link per keyword legate all’arredamento, al tempo libero, al design, agli accessori. Inutile dire che molti di questi website, adesso, sono completamente scomparsi.

La recente risposta di Google, per quanto tardiva, si può difinire una “punizione esemplare”, perpetrata inaspettatamente in una tranquilla serata infrasettimanale, con un’azione di deposizionamento devastante:

• Alle 7 di sera JC Penney era al primo risultato per la query “samsonite carry on luggage” e “living room furniture.”
• Alle nove di sera, il website era rispettivamente al numero 71 e 68.

Per farla breve, nel giro di due ore JC Penney è stato cancellato dai motori di ricerca. E la reazione è stata istantanea: i vertici dell’azienda hanno immediatamente licenziato SearchDex, l’agenzia texana che seguiva tutto il web marketing.

Forse non è strettamente necessario ripeterlo, ma noi lo facciamo lo stesso: essere in prima posizione su Google può cambiare radicalmente le sorti di un business. E le agenzie che offrono questo tipo di servizi sanno che queste pratiche sono rischiose. Ma sanno anche che il 34% del traffico Google va al primo risultato, mentre circa il 15% al secondo, per non parlare del resto. Ogni marketer conosce la regola d’oro del golden triangle, che si ottiene grazie ai risultati dell’eye-tracking, ossia mostrando dove l’occhio dei navigatori guarda quando è di fronte alla pagina dei risultati su Google.

Tornando al nostro thriller, come è possibile che Google, sovrano incontrastato dei motori di ricerca, piattaforma principale del click-advertising, colosso mondiale dell’informazione del nuovo millennio, ci abbia messo così tanto per individuare una simile marea di link illeciti? Il NYT intervista in merito un certo Mr. Cutts, direttore del reparto Webspam a Google. Egli ricorda che si contano 200 milioni di domini web, al fronte di “solo” 24,000 impiegati a Google. Un po’ sbrigativa come spiegazione, non vi pare?

Infatti le malelingue hanno già iniziato a girare: un documento dimostra che J.C. Penney spendeva 2 milioni e mezzo di dollari al mese in pay per click. Sicuramente un grosso cliente per big G, al livello dei più grossi advertisers, paragonabile a nomi come AT&T e Ebay. Può essere che si sia chiuso un occhio su determinate pratiche oscure per non mettere in difficoltà un cliente particolarmente facoltoso? Non si vuole accusare nessuno, ma il sospetto è lecito… Volendo paragonare il tutto all’advertising tradizionale, è un po’ come l’attività di PR: io compro pagine pubblicitarie, tu scrivi articoli che parlano di me.

Comunque, era già successo qualcosa di piuttosto simile, a altrettanto drastico. Nel 2006, Google annunciò che BMW usava strategie illegali di link building per posizionare il sito dell’azienda tedesca. Anche all’epoca il deposizionamento fu spietato, tanto che la BBC descrisse l’azione di Google come “pena di morte”. E recentemente anche Forbes, prestigiosa rivista finanziaria che ogni anno decide chi è il più ricco del mondo, è caduta in tentazione: in questo blog post è stata addirittura pubblicata la mail di Google agli amministratori del sito, informandoli di aver riscontrato attività di linking sospette. Ingenuità? Dubito, era successa la stessa cosa nel 2007, e Forbes stessa aveva reagito pubblicando un articolo che criticava Google in quanto “scoraggia il mercato online” (???).

A questo punto la nostra storia si sposta su un personaggio oscuro, nome in codice (fittizio) Mark Stevens, al fine di capire meglio come funzionano queste cose. La sua azienda (lasciata anonima) è letteralemnte sparita dal motore di ricerca dopo che Google ha scoperto pratiche di black hat SEO legate alla Link Popularity. E lui spiega al NYT come confezionare una perfetta campagna di SEO con queste tattiche: “The key is to roll the campaign out slowly”, l’importante è fare le cose lentamente. L’intervistato sostiene che spesso le aziende fanno tutto di fretta, e Google lo capisce subito. La parte più difficile è individuare i siti nei quali seminare i link, dato che spesso chi possiede questi siti ha paura di farsi beccare. E poi, ovviamente, c’è il discorso qualità: più alto è il PageRank di un sito, più i link in entrata hanno valore (e questo si sapeva, no?). JC Penney ha invece deciso di puntare sulla quantità, scegliendo centinaia e centinaia di siti ognuno con un PageRank basso, e costruendo la rete digitale in un lungo periodo. Questo ha aiutato a tenere la cosa nascosta agli occhi del motore di ricerca di Mountain View il più a lungo possibile.

Arriviamo ad una conclusione: le pratiche per farsi notare nel web sono infinite, e fondamentali per ogni tipo di business. Ma dal punto di vista di un’agenzia che vuole proporre un servizio (e soprattutto di un cliente che vuole accettarlo) dobbiamo sempre tenere a mente che la reputazione di un brand, alla fine della fiera, è la cosa che conta di più.

Guido Ghedin

A breve arriverà la terza ed ultima parte del nostro viaggio nel meraviglioso mondo delle pratiche illecite nel marketing in internet. Dopo Twitter e Google, sarà il turno di Facebook.