Girls, il TV show che parla di social media (e viene promosso nei social media)

È da poco terminata negli USA la prima stagione della serie HBO Girls. Il telefilm parla di tre ragazze neolaureate e di una ancora all’università che si trovano ad affrontare il mondo in un’economia in crisi.

Dicono che Girls sia l’erede di Sex and the City e in qualche modo lo è perché mostra le donne – o meglio, le ragazze – come non erano mai state viste prima.

Le protagoniste sono più giovani e il momento storico è diverso così come le condizioni socio-economiche ma le reazioni che abbiamo avuto vedendo Sex and the City  non sono molto diverse da quelle che possiamo avere guardando Girls, in termini di immagine della donna, realismo e franchezza.

Social media, una prospettiva sociologica

Su Hollywood Reporter Lena Dunham, autrice, protagonista e produttrice esecutiva di Girls, ha dichiarato:

Sono andata alla riunione ed ho detto tipo “Sai quelle ragazze che sono sempre su Facebook, e sono molto eloquenti su Facebook, molto più di quanto lo siano nelle loro vite private, postando di tutto, e fanno lavori nei quali non sono molto brave, e stanno con ragazzi che a loro non piacciono così tanto?” Praticamente ho descritto l’universo più anticlimatico e deprimente. E HBO ha detto “OK, ci stiamo. Ci piace”.

Girls mostra il modo in cui i social media hanno cambiato la nostra vita, non solo da un punto di vista del marketing che è una conseguenza, ma soprattutto da un punto di vista sociologico. Quello che postiamo o vediamo sui social media influenza le nostre vite. Non c’è una netta separazione tra virtuale e reale, come si poteva credere in passato, bensì c’è un’integrazione tale che l’uno può essere la valvola di sfogo dell’altro, o che il primo può avere conseguenze per il secondo.

Mi riferisco ad esempio a quando Marnie elenca in ordine crescente di livello di coinvolgimento i varie modalità di comunicazione che usiamo: Facebook, GChat, sms, email, telefonata e infine faccia a faccia. O a quando Hannah torna a casa dopo una dura giornata e twitta: “All Adventurous Women Do.” O ancora Marnie che piange vedendo le foto dell’ex con la nuova ragazza su Facebook.

Creare un prodotto talmente buono da vendersi da solo

Per quanto riguarda Girls, a mio parere, sono state prese delle decisioni di marketing a monte. Innanzitutto nella scelta del target. L’immaginario televisivo ci aveva abituato a considerare delle fasi della vita ben precise: bambino, adolescente, studente universitario, adulto.

La fase tra l’essere uno studente universitario e “diventare un adulto” non è mai stata presa molto in considerazione e soprattutto non è mai stata veramente centrale e determinante nella narrazione.

Scegliere come protagoniste di una serie televisiva delle neolaureate in tempo di recessione è di per sé una brillante decisione di marketing. Il secondo step è stato scrivere delle battute e creare delle scene che siano altamente condivisibili, facendo leva su emozioni quasi universalmente sentite: incertezza per il futuro, confusione, senso di inadeguatezza (e naturalmente l’amore).

Cosa può fare il social media manager?

Il fatto che il prodotto sia buono di per sé non vuol dire che il social media manager debba starsene con le mani in mano. Essendo i contenuti altamente condivisibili, ciò che si può ancora fare è creare ulteriori occasioni di condivisione, interpellare gli spettatori.

Non dimentichiamoci che il mondo dell’entertainment è sempre un bella fonte di ispirazione, quando si parla di engagement delle community nei social media: pensiamo alla recente campagna per The Hunger Games, o al micro mondo ricreato su Facebook per la serie neozelandese Shortland Street.

Per girls sono stati usati diversi hashtag. Alcuni più scontati, come #girls, #hbogirls o #girlsathon per la maratona di episodi della settimana scorsa; altri più originali come #mistakesGIRLSmake inspirato all’headline del telefilm, “Living the dream. One mistake at a time”.

È stata creata una Facebook app, Girls unfiltered moments, che permette di caricare la propria foto, aggiungere un filtro e aggiungere una battuta del telefilm, per condividere i propri momenti “senza filtro”.

Sulla pagina Facebook, che conta oltre 100.000 fan, vengono postate immagini con battute del telefilm, che sono molto condivise, e risultano sfruttare la logica di diffusione dei meme.

Vengono inoltre condivisi gli sticker di GetGlue:

Ed hanno usato anche le domande di Facebook:

Ma non finisce qui: su Google maps si possono ritrovare tutte le location in cui è stato girato il telefilm:

Inoltre sono stati messi in piedi anche degli account Instagram e Tumblr, pullulanti di immagini relative alla serie, anche queste perfettamente inserite nelle logiche di condivisione moderne (vedi le numerose gif animate, ad oggi molto presenti nei sottoboschi di Tumblr o 4chan).

Ma adesso andiamo a vedere un po’ di statistiche.

Il telespettatore medio di Girls è un uomo caucasico sopra i 50

Un telefilm che parla di ragazze ventenni, scritto da una ventenne per altre ventenni, secondo Nielsen sarebbe guardato soprattutto da uomini caucasici sopra i 50 (22%) e nessun altra fascia di pubblico raggiunge questa percentuale. E comunque sia in totale il 56% del pubblico è composto da uomini e il restante 44% da donne, sempre in termini di pubblico “lineare” vale a dire chi guarda la premiere, le repliche o le registrazioni DVR.

Pare però che il 63% delle donne preferisca vederlo on-demand, sebbene questa percentuale non riesca a stravolgere il dato totale sulla maggioranza di uomini. Inoltre, il telespettatore medio della serie ha intorno ai 43 anni.

Non è un caso che lo scrittore Bret Easton Ellis, celebre per American Psycho, sia fan della serie, dunque:

Un altro dato interessante è che solo il 14% dell’audience guarda la premiere, il restante preferisce guardarlo durante la settimana, ecco spiegato perché lo show andava in onda la domenica e i tweet continuassero anche durante la settimana.

È importante ricordare però  che i dati ufficiali non contemplano lo streaming o il download illegale, il che potrebbe rappresentare una spiegazione per questi dati strambi. Oppure hanno semplicemente fallito ad attrarre il succulento target obiettivo dai 18 ai 24.

Ammesso che sia davvero questo il caso, si potrebbe pensare di fare qualcosa in più nell’ambito del social media marketing.

Una buona idea? Per quanto apparentemente scontata e semplice da realizzare, è quella di ricreare sui social media i contenuti che vediamo nella serie. Mi spiego meglio. Se vediamo una scena di Hannah che twitta, state certi che, terminato l’episodio, andremo a vedere se l’account Twitter di Hannah esiste davvero e se non c’è – e non c’è – può essere una piccola delusione.

Se Marnie piange disperata davanti al pc vedendo le foto su Facebook del suo ex con un’altra, si potrebbe creare un fake account dell’ex per guardare le foto dopo l’episodio. Certo, andrebbe contro la regolamentazione di Facebook ma non mi pare che si vada in galera per questo (ad esempio, come abbiamo visto, in Turchia è pratica comune far vivere i personaggi delle sitcom su Twitter!).

Adam e Jessa sono personaggi che non userebbero mai i social media, a stento usano il cellulare, mentre il personaggio Shoshanna, con i suoi strascichi da “bimbaminkia”, si presta molto ad essere una social media addict. Lì ci sarebbe da sbizzarrirsi da Facebook a Pinterest passando per Tumblr.

Il (presunto) razzismo è virale

Quando si tappezza ogni angolo e ogni autobus di New York con i manifesti della serie e si afferma nell’episodio pilota: “Credo che potrei essere la voce della mia generazione o almeno una voce di una generazione” ci sono grosse aspettative – non importa se Lena Dunham abbia cercato di ricordare che in quella scena la protagonista era delirante perché strafatta.

Quando si realizza poi che si tratta di quattro ragazze bianche borghesi cominciano le proteste.

Tanto per cambiare c’è chi ha accusato Girls di razzismo per la mancanza di personaggi che non siano caucasici. In realtà sempre dati Nielsen dimostrano che c’è più o meno lo stesso livello di ethnic diversity dei telespettatori rispetto ad altri telefilm HBO, con il 15% di afro-americani e il 10% di latini. In alcune interviste, Lena Dunham ha dichiarato che provvederà ad aggiungere altre etnie nella prossima stagione. Staremo a vedere.

Un’altra immancabile accusa è quella di aver creato uno show sui white girl problems (vi ricorda qualcosa #whitegirlproblems?). Mi meraviglia che non si siano scagliate le femministe durante i primi episodi, per il modo in cui Adam trattava Hannah.

Fatto sta che queste accuse non hanno fatto che alimentare il buzz intorno alla serie.

Sì, insomma come se gli articoli settimanali sull’Huffington Post o sull’eminente New Yorker non fossero abbastanza.

Martha Burns