C’è chi i dipendenti li sa valorizzare, e chi farebbe meglio a nasconderli.
Zappos, distributore online di scarpe americano, avrà qualche problema con il web marketing, ma con i Social Media ci sa fare: ogni dipendente, tramite una lista ed un profilo per il customer service, è incoraggiato a parlare su Twitter a nome del brand. Mentre proprio un dipendente particolarmente pigro costò a Comcast una figuraccia indimenticabile, quando nel lontanissimo 2006 decise di addormentarsi in servizio nel divano di un cliente, mentre avrebbe dovuto riparargli la cable TV.
Il caso di oggi viene dalla Croce Rossa americana. Parliamo di un tweet sbagliato, frutto di un errore sottovalutato ma potenzialmente distruttivo: la confusione tra l’account Twitter personale e quello aziendale.
“Ryan ha trovato altre quattro bottiglie di Midas Touch… quando beviamo lo facciamo bene!” Ecco, quando più di 270,000 followers di quella che probabilmente è l’organizzazione no-profit più famosa al mondo leggono un messaggio simile, è difficile che il disastro virale venga evitato.
Per la cronaca, specifichiamo che le bottiglie di birra trovate dagli amici di Gloria Huang (Social Media manager all’American Red Cross) sono un prodotto piuttosto ricercato, imbottigliate da una micro-birreria del Delaware chiamata Dogfish Head. E, per chi non lo avesse capito, traduciamo l’hashtag #gettingslizzard: “ubriacarsi al punto di non reggersi in piedi”, grosso modo.
Le reazioni a catena sono state multiple, e su più fronti:
- imbarazzo per la croce rossa
- ira da parte di alcuni followers
- divertimento da parte della maggior parte dei followers
- esposizione mediatica gratuita ed insperata per la micro-birreria Dogfish Head.
Che fare in questo caso? Fare come Kenneth Cole e cercare di cavarsela con un semplice “scusateci, eravamo distratti”? Licenziare immediatamente la dipendente in questione? No, ed è questo il grande insegnamento che dobbiamo cogliere: “Don’t hide it, own it”, come dichiara Daphne Hart, dipendente del reparto marketing della Croce Rossa USA. Non nascondere la cosa, ma dominala.
Ed è così che è andata. Non solo il tweet che vadiamo qui sopra (abbiamo cancellato il tweet ma vi assicuriamo che siamo sobri, e abbiamo confiscato le chiavi!). Red Cross gestito la cosa con intelligenza ed auto ironia, cercando di capitalizzare l’attenzione piuttosto che distrarla. Hanno accetato critiche e prese in giro, pubblicando tra le tweetpic alcune foto mandate dagli utenti, tra le quali una che vede delle bottiglie di Mida’s Touch inserite nei kit di primo soccorso marchiati Croce Rossa.
E Gloria avrà perso il posto, no? Per niente, anzi non ha ricevuto nemmeno un richiamo. Ha ammesso l’errore e si è rimessa subito al lavoro. Ecco il tweet dove si scusa per l’accaduto:
Ma non finisce qui: quando si sanno usare bene i mezzi di comunicazione si può trasformare un semi-disastro in un successo assoluto. Facendo leva sul target degli appassionati di birra (giocando anche furbescamente su questo improvvisato e involontario co-marketing) si è dato il via ad un’iniziativa per ottenere donazioni di sangue, giocando sull’hashtag #gettingslizzard e valorizzandone il potenziale virale, per trasformare il tutto in un valido motivo per fare del bene.
Ecco il risulato, con i fan di American Red Cross che stando al gioco hanno fatto da motore per il tam-tam benefico.
Il brand ha ripreso alla grande la sua intensa attività di twitteraggio, anzi ha portato a casa un altro bel colpo giusto ieri, facendosi notare con un hashtag relativo a Charlie Sheen. Come oramai tutti sappiamo, l’ex portagonista di Hot Shots, dalla tormentata vita personale, si è appena fiondato su twitter, battendo tutti i record e conquistando 1 milione di fan in un giorno.
Ebbene, Red Cross si è inserita nella conversazione #tigerblood (esploso viralmente dopo un’intervista di Sheen), con un tweet sensato, coerente e simpatico: “Forse non preleviamo sangue di tigre, ma sappiamo che i nostri donatori hanno una grande passione per aiutare gli altri!”
Direi che non serve agiungere nulla, la morale sta già scritta nello svolgimento dei fatti. Allora chiudiamo proponendovi quest’altra storia, fresca fresca da Singapore, che fonde nuovamente un’organizzazione no-profit e pro-salute con l’incapacità di maneggiare i vari Tweetdeck, Hootsuite e simili:
Non è di certo importante come la Croce Rossa americana, ma di certo da un’organizzazione chiamata Health Promotion Board non ci si aspetta un tweet come questo, piuttosto confuso e volgare (con il classico fuck) e riguardante una questione privata tra due persone che evidentemente hanno avuto un qualche screzio.
Come risolvereste voi questa faccenda? Pensate che le grosse aziende dovrebbero iniziare ad assumere creativi particolarmente geniali, con l’unica mansione di trasformare tweet volgari (o Facebook post sbagliati, o video offensivi sfuggiti di mano…) in contenuti che sfruttino l’attenzione mediatica per ridare valore al brand?
Guido Ghedin
Assumere creativi particolarmente geniali è un'idea. Ma, con un occhio al portafoglio, direi che si ha lo stesso risultato ( e rischio) assumento ogni tanto degli sbadati part time che postino sui socialnetwork ed un solo genio. Che tenti a quel punto di capitalizzare il post. Una sorta di raccolta differenziata dei rifuiti social, utili poi da riciclare.
Certo, certe cose non si possono riciclare, e possono solo finire in cenere. Vedi il caso HPB.
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