Il "Cloverfield-marketing" è arrivato in Italia: un Gioiellino di campagna teaser!



campagna virale

Poco tempo fa vi abbiamo parlato di una campagna virale made in Italy di enorme successo: i consigli  di Nonna Lea per Casa.it. Come promesso, eccoci di nuovo a parlare di eccellenze nella comunicazione non convenzionale del Bel Paese, questa volta per il lancio del film Il Gioiellino, orchestrato dall’agenzia romana Estrogeni.

È da un bel po’ che Hollywood ci dimostra che le operazioni di teaser/stealth marketing (ossia che dice e non dice, a metà tra realtà e finzione) funzionano, e alcune hanno funzionato davvero bene. Tra i casi principali non possiamo non citare Cloverfield: il film può piacere o meno, ma l’impianto pormozionale era innegabilmente da manuale, per questo ci sentiamo di ettichettare come “Cloverfield-Marketing” questo tipo di campagne.

Mesi prima dell’uscita del film, nel 2008, sono comparsi in giro per il web una serie di siti riferiti ad aziende non esistenti, ma del tutto realistici: come quello per la bevanda giapponese Slusho, o quello del colosso di trivellazioni petrolifere Tagruato. Il quale era stato coinvolto in un (fittizio) incidente al largo della costa atlantica degli States, documentato da una serie di video che in alcuni casi sono stati scambiati per news reali!

In seguito sono spuntati gruppi di protesta contro la Tagruato (come questo) ed una serie di altri finti website che hanno iniziato a delineare una trama piuttosto complessa, in previsione del lancio della pellicola. Per tenere le fila del discorso, orchestrato dall’agenzia Viral Factory, c’è chi ha pensato di aprire un blog che mettesse in ordine tutte le tessere del puzzle.

Il tutto ideato da JJ Abrams, regista e produttore, assieme all’agenzia Viral Factory ed al marketing Paramount. Sempre la Paramount, l’ultimo degli studios storici situato ancora nel cuore di Hollywood, ci ha regalato una serie di inizative interessanti (e business-to-business!) per il lancio di Paranormal Activity 2, del quale abbiamo parlato in questo articolo. Nello stesso post avevamo menzionato anche il viral per il TV show True Blood, con una serie di fake website che introducevano ad un fantomatico mondo dove umani e vampiri coesistevano.

Poi c’è stato il Batman di Christopher Nolan, The Dark Knight, che ha messo in scena una serie di azioni online ed offline di enorme successo, tra le quali la campagna elettorale del sindaco di Gotham City Harvey Dent (Aaron Heckart). Come ultimo esempio direi che si può parlare di District 9, pellicola neozelandese ideata da Peter Jackson, che si è fatta notare con installazioni teaser nel mondo reale (qui sotto degli esempi al Comi-Con e per le strade di Los Angeles) e con dei siti web creati ad hoc come quello della MNU, agenzia che trova lavoro agli alieni (con relativo blog di protesta gestito dagli alieni).

teaser marketing

Dopo questa imponente premessa, arriviamo ai giorni nostri, ed alle terre nostre. In questo caso non ci sono alieni, mostri giganteschi, vampiri o creature terrificanti a giustificare il dispiego di forze per inventare mondi immaginari, bensì una ricostruzione cinematografica di un evento tristemente reale: il crack Parmalat del 2003.

Si parte dal sito web dell’azienda Leda (che “recita” la parte di Parmalat nel film Il Gioiellino di Andrea Molaioli) con tanto di catalogo prodotti, pagina dedicata alla filosofia aziendale e un piccolo gioco interattivo. A breve vengono sparsi diversi indizi per il web: su Facebook compaiono video di dipendenti, dallo stile estremamente verosimile, che ammettono di essere a conoscenza di affari sporchi da parte dell’azienda. Alla quale si oppone anche un gruppo di attivisti, chiamato collettivo 03, impegnato in contestazioni contro Armanzio Rastelli, imprenditore alimentare a capo di Leda, che a quanto pare da mesi non paga gli stipendi ai lavoratori…

Una triste realtà, purtroppo non molto lontana dagli sviluppi dell’azienda emiliana e dei suoi spregiudicati dirigenti, capaci di creare una voragine di 14 miliardi di euro in grado di mettere in crisi centinaia di migliaia di risparmiatori in tutta la penisola.

Ci sono state svariate uscite nei blog e citazioni nei siti per appassionati di cinema, di certo incuriositi da un tipo di promozione non così comune nel nostro paese. Infine, recentemente la campagna teaser è stata svelata, ed il tutto è confluito nei canali promozionali ufficiali del film, distribuito da BiM e uscito nelle sale italiane il 4 marzo.

Che ne pensate? Sicuramente l’agenzia Estrogeni (chi vuole la può seguire su Twitter) ha dato vita ad un progetto interessante, oltre ad essere stata il punto iniziale per l’innesco del meccanismo virale, parlando di Leda come di un loro cliente reale! Si sono visti dei buoni numeri, sull’ordine delle decine di migliaia: 33 mila like alla pagina su Facebook, cifre molto interessanti, in liena con un progetto ben strutturato. Come ci aveva detto Fabio Lalli parlando di Yeplike!, la lingua inglese permette sempre risultati migliori: quando si tratta di marketing via web, il necessario utilizzo della lingua italiana è un freno, specie per una campagna che avrebbe certamente potuto trovare interesse in altri paesi europei e, perché no, negli USA.

Quanto meno si è dimostrato ancora una volta che, quando viene messo in campo l’impegno giusto e determinate competenze, anche in Italia si può pensare in grande nel mondo del digital marketing! Good job.

Guido Ghedin



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