Una trovata piuttosto furba quella di Mattel Inc., il produttore di giocattoli più grosso al mondo. Giocando sul gossip hollywoodiano e sul relationship status, la celebre multinazionale di El Segundo (Los Angeles) sfrutta San Valentino per congegnare una campagna aggressiva sui Social Media, che fino ad adesso pare stia funzionando, in termini di buzz. Il tutto si collega al 2004, quando l’azienda californiana decise di far “divorziare” la coppia di bambole più famosa al mondo. Adesso per Ken è ora di riconquistare Barbie, e ovviamente la nutrita community di fan e cosnsumatori è protagonista assoluta. Il centro nevralgico è il sito web BarbieAndKen, ma la campagna è stata declinata con maestria toccando tutti i principali social network:
- Youtube
- Foursuqare
- Match.com
- Hulu
Per non rinunicare ad un po’ di sano advertising tradizionale, inoltre, si è deciso di tappezzare letteralmente le vie principali di Los Angeles e New York con una una campagna outdoor, seppur assolutamente teaser e senza nessun riferimento al sito.
Inutile dire che Facebook e Twitter sono stati individuati come i canali principali per mettere in piedi il passaparola online. In particolare il profilo Facebook di Barbie, dove una FB Tab nasconde sotto cuoricini e colori kitch un unico imperativo: vota e condividi. Ebbene sì, siamo proprio noi comuni mortali a fare la storia: possiamo scegliere il futuro della coppia, cliccando semplicemente sì o no. E c’è un indicatore che in tempo reale ci dice come sta andando, con una freccia che oscilla da “Non pensarci nemmeno!” a “Ken è l’amore della tua vita!” E nel mezzo, campeggia un bel “It’s complicated” (si può essere più Facebook-oriented di così?). Per ora la freccia tende verso il sì… incredibile, vero?
In parallelo, è stato lanciato il concorso/reality show Genuine Ken, volto ad individuare “The great American boyfirend”. Ok, la cosa è evidentemente piuttosto patetica, e come prevedibile non è altro che un’insieme di classici palestrati yankee con la faccia da attore. Ma tutto ha un senso, e funge da ulteriore volano virale per dare visibilità alla campagna: ovviamente Genuine Ken spunta tra le pagine Facebook dei vari prodotti Matel. E soprattutto lo show viene trasmesso su Hulu, trascinando quindi dentro al media-mix uno dei più importanti portali di streaming americani.
Tra i tanti media, non poteva mancare Youtube, con un video (da circa 30,000 views) dove Ken va alla ricerca di Barbie su Match.com, uno dei colossi tra i servizi di online dating, che chiaramente non può che ringraziare per la visibilità. Interessante notare l’auto descrizione fisica di Ken, che lascia spazio a qualche piccolo sketch; e soprattutto vedere come Match.com sia utilizzato per veicolare un messaggio coordinato. Infatti si uniscono in un filmato piuttosto piacevole tutti i punti focali della campagna: i tratti caratteristici dei due personaggi, alcuni luoghi reali di Los Angeles (sapevate che Barbie “vive” a Malibu, vero?) e la tormentata love story. Che, se non fosse per la declinazione in tutte queste piattaforme digitali, ricorderebbe senza dubbio una soap-opera. Eccovi il video:
In questa parata di stelle del web 2.0, Foursquare non poteva essere da meno: anche qui la campagna si è fatta notare, con un Ken in grande movimento. Una delle iniziative di maggior successo è stato il check-in da Magnolia (uno dei negozi di cupcakes più trendy di Manhattan), con l’obiettivo di chiedere un dolce personalizzato per Barbie, ovviamente al fine di riconquistare la sua amata. E la pasticceria newyorkese non ha esitato a farsi coinvolgere, raccontando nella sezione news la richiesta di Ken (con tanto di foto), e chiaramente specificando che la cupcake personalizzata di Barbie sarà acquistabile nei punti vendita (reali) di Magnolia. Dal punto di vista dell’integrated marketing c’è davvero poco da insegnargli, no?
E c’è chi ha già preso lo spunto per cavalcare il fenomeno e promuovere una causa sociale: in particolare i diritti dei gay, con l’iniziativa Ken and Ben, volta a sostenere la tesi che Ken abbia lasciato Barbie in quanto innamorato di un certo Ben Collins. Il quale chiede al web di votare per questa coppia, invece che per quella tradizionale, al fine di dimotrare che quello tra Ken e Ben “non è un amore di plastica.
Torniamo alla campagna “ufficiale”: nonostante abbia fatto rumore in tutto il mondo (le realtà più attente come Ninjamarketing ne hanno già parlato), ha come chiaro target il mercato americano; non solo per motivi linguistici, ma anche perché Barbie è parte integrante della cultura USA con una presenza e una continuità non paragonabili ad altri paesi. Infatti, l’origine del concept comunicativo, come detto prima, nasce dalla mossa di Mattel nel 2004, quando decisero di mettere in scena la separazione ufficiale tra Barbie e Ken. La mossa di marketing, che ebbe un buon successo, era volta a stimolare nuova attenzione verso un prodotto che subiva, sul mercato, grossi attacchi da parte di competitor diretti come le Bratz, prodotte da MGA Entertainment. Giocando, ancora una volta piuttosto furbescamente, sul tema del divorzio, tema che è sempre stato molto caldo negli USA.
Questa campagna insegna che la coerenza del messaggio deve venire prima di tutto. L’integrazione stategica è il principio portante della comunicazione di brand di stampo americano. E lo dimostra un detto che sin dagli albori della storia della pubblicità gira per gli uffici marketing di Coca-Cola: “One-sight, one-sound, one-sell“. Una sola immagine e un solo suono diventano una vendita assicurata.
Ma presentiamo qui un’ulteriore riflessione, relativa alla comunicazione per prodotti che parlano ai più piccoli. Il marketing per i giocattoli, tradizionalmente, si muove attraverso due vie principali:
- puntare ai bambini, il direct consumer;
- puntare al target indiretto, il decision maker che spesso prende il prodotto dallo scaffale e nel 100% dei casi tira fuori i soldi.
Nel caso Barbie, però, il dispiegamento di forze è davvero imponente, specialmente perché si rivolge ad una fascia di età particolare che non rientra in queste due categorie:
- Non si parla ai decision maker, dato che la comunicazione non risulta adeguata a raggiungere un segmento over 30-35.
- Non si parla al target diretto, ossia ad una fascia di età che non dovrebbe passare le giornate su Youtube, Facebook e Twitter… o forse si?
C’è da dire, però, che Barbie è sempre stato uno di quei lovebrand molto propensi alla comunicazione rivolta agli adulti, che possono trasmettere alle proprie figlie la passione per quella che è una vera e propria icona. Ed è un prodotto che in realtà non si abbandona mai, da punto di vista affettivo: una ventenne, che potrebbe partecipare alla campagna, di sicuro non ci gioca adesso, ma molto probabilmente tra qualche anno dovrà decidere che giocattoli comprare, e l’essere parte del magico mondo di Barbie, anche solo grazie ad un like, potrebbe fare la differenza.
Fatto sta che di sicuro Matel ha fatto bene i suoi conti e non ha sparato a caso nella folla, anche perché l’investimento non è certamente stato da poco. Voi che ne dite? Vi convince?
Guido Ghedin
