Kony 2012: un video-manuale di comunicazione virale (nel bene e nel male)



KONY

Joseph Kony è la YouTube star del momento. E come tutte le star, la sua storia sta generando una miriade di reazioni contrastanti.

Joseph Kony è il protagonista di un video che ne racconta le nefandezze in Uganda, dove Kony negli ultimi 26 anni ha rapito, ridotto in schiavitù e abusato in vario modo di oltre 30.000 bambini, trasformando i maschi in soldati e le femmine in oggetti sessuali. Il video, realizzato dall’organizzazione americana Invisible Children, ha totalizzato ad oggi più di 70 milioni di visualizzazioni, classificandosi come uno dei video dal più alto tasso virale di sempre – come mostra questo grafico pubblicato da The Atlantic Wire:

kony viral

L’hashtag #StopKony è rimasto tra i trending topic mondiali durante tutta la scorsa settimana.

Nel caso in cui aveste passato le ultime settimane in un bunker antiatomico e non vi fosse giunto il benché minimo segnale della storia di Joseph Kony e del suo video, dedicate i prossimi 29 minuti ad aggiornarvi (davvero, dove siete stati?!):

Ciò che appare evidente fin da subito è la qualità indiscutibile del video come prodotto cinematografico. Dal punto di vista registico è senza dubbio una chicca, e il lavoro di postproduzione (dal montaggio agli effetti speciali) rende i 29 minuti una gioia per gli occhi.

Se non fosse che il contenuto è tutt’altro che gradevole: l’attività dei ribelli in Uganda è quanto di più ripugnante l’uomo possa compiere a danno di un altro uomo, e i paragoni con la Germania nazista, benché imprecisi storicamente, reggono senza dubbio il confronto eticamente. Inoltre, come per tutti i fatti drammatici esistono in questa storia dei risvolti controversi che anche un’ottima produzione non è riuscita ad appianare.

Invisible Children ha in definitiva realizzato un contenitore perfetto per un contenuto imperfetto, e la dissonanza tra questi due elementi, inscindibili nella pratica quanto analizzabili separatamente sul piano teorico, è ciò che ha scatenato un’infinità di critiche.

Ne hanno parlato davvero tutti: dall’oggettiva analisi del Washington Post ai toni pesantemente accusatori di Al-Arabiya.

Si va dall’accusa di eccessiva semplificazione di un problema complesso, incluse le inesattezze e le omissioni che renderebbero Kony un nuovo Hitler, quando molte voci affermano invece che la sua importanza e la sua attività criminale sono andate scemando negli ultimi anni (con molte critiche provenienti proprio da personalità di rilievo ugandesi).

Si passa poi all’accusa di maggior attenzione alla forma che alla sostanza, in termini economici: in altre parole l’organizzazione avrebbe dovuto secondo alcuni investire in opere sul campo parte del (tanto) denaro che evidentemente un video del genere – ma Invisible Children ha fino ad oggi prodotto decine di video – ha richiesto per la sua realizzazione (per non parlare del milione di dollari speso solo in viaggi).

Si arriva quindi a un complesso rimando a presunte collusioni con i servizi segreti e le forze militari americane, con l’obiettivo di giustificare nei confronti dell’opinione pubblica un intervento nell’Africa centrale, dove le recenti scoperte di importanti giacimenti di materie prime avrebbero attirato potenze in espansione come la Cina.

Ciascuna di queste accuse ha un peso e una credibilità diverse, e tralasciando l’ultima (che si muove tra dietrologia e fantapolitica), le prime due producono interessanti riflessioni se “Kony 2012″ viene preso come un brand – cosa che non mi sembra un’astrazione così forte.

kony 2012 brand

Dall’esterno, il brand Kony è perfetto. L’immaginario che propone è attuale e al contempo sovrastorico: il bene contro il male, la gioventù illuminata che decide di lottare per i propri omologhi meno fortunati, sono cliché ben radicati nella cultura occidentale, e per questo facili da interiorizzare e sentire propri.

Le incursioni concettuali in un filone rivoluzionario alla V per Vendetta (vedi l’appuntamento del 20 aprile prossimo quando le città dovranno svegliarsi tappezzate di manifesti su Kony) corrono magistralmente in bilico tra l’interventismo tipicamente adolescenziale e il fascino di guerrilla e ambush marketing.

Infine, l’uso apparentemente professionale di strumenti persuasivi (il principio di scarsità: la campagna “scade” il 31/12/2012) e call to action rendono il tutto irresistibile e altamente virale.

È proprio la “brandizzazione” della storia di Joseph Kony che pone i tanti interrogativi: l’estetica del messaggio sembra tremendamente vicina a travalicare il contenuto del messaggio stesso, rendendolo inutile e improduttivo.

Il bel regista (e quell’attore nato del figlio, sulla cui ingenuità si arriva addirittura a dubitare) rischia di diventare colpevole quasi quanto l’assassino africano. Gli “Action Kit” da 30$ sono in realtà la medicina che placa il senso di colpa del primo mondo nei confronti del terzo, e tutta l’iniziativa non è altro che un circo naif e autoreferenziale, in cui si esibiscono bimbiminkia e slacktivists.

kony viral

Un’estetica sovrabbondante del contenitore rispetto al contenuto è alla base dello storytelling che ha per protagonisti prodotti di largo consumo e difficili da differenziare: dalla carta igienica ai carburanti, siamo ormai abituati a vederceli proporre in contesti decisamente eccessivi per la banalità del prodotto, ma non ci scandalizziamo.

Forse è meno lecito investire nell’estetica quando il prodotto è un intervento umanitario rispetto a quando è un rotolo di carta igienica? Forse è più lecito e più logico il contrario, avendo un fine benefico e non meramente consumistico?

Non ho idea di dove stia la verità, e contrariamente a quanto hanno fatto molti in questi giorni, non penso di schierarmi totalmente dall’una o dall’altra parte: non per pigrizia od opportunismo, ma perché credo che se c’è una cosa che la Rete di oggi ci deve insegnare a fare, è prendere in considerazione alcuni fenomeni senza provare l’irrefrenabile bisogno di giudicarli.

Questa storia è eclatante perché siamo abituati a valutare diversamente le iniziative nate dal basso e quelle “imposte” da governi e poteri forti: la viralità del Social World è positiva quando fomenta la primavera araba, mentre quando la natura del messaggio è dubbia, o è “troppo bella per essere vera”, si insinua il cinismo e l’iniziativa va respinta e boicottata.

Più che un brand, Kony è un simbolo: la sua figura, il suo ruolo, le sue colpe potrebbero per assurdo essere state arrotondate per eccesso o per difetto nel video, o anche inventate di sana pianta.

La reazione, che rende una parte del mondo cosciente e sensibile ai problemi dell’altra è, per usare il linguaggio del marketing (ma anche no), la vera conversione.

Marco Pezzano



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