Lady Gaga: un brand che si fa religione (e la chiesa è un social network)

“Lady Gaga mi ha dato la forza”, “Lady Gaga crede in me”, “Gaga mi dà il coraggio di accettarmi” sono solo alcuni dei messaggi che si leggono su littlemonsters.com, specie in quest’ultimo periodo.

Messaggi che, per quelli che vanno in chiesa o almeno si ricordano quello che si diceva, assomigliano molto al messaggio di Cristo. Non a caso Lady Gaga si definisce la madre-mostra dei little monster (ossia i suoi fan), quasi fosse la Vergine Maria del nostro secolo. Con oltre 50 milioni di fan su Facebook e 30 milioni di follower su Twitter, però.

Per chi non ne fosse al corrente, littlemonsters.com è il sito lanciato a giugno 2012 da Lady Gaga e i suoi due manager Troy Carter e Matt Michelsen, fortemente ispirato allo stile di Pinterest e nato con lo scopo di centralizzare la brand experience relativa alla pop star italoamericana.

E in questi giorni Lady Gaga se n’è uscita con una mossa di marketing che ha permesso ai suoi little monster – come proprio loro stessi scrivono – di adorarla ancora di più.

Dopo essere stata messa alla gogna dalla stampa di mezzo mondo per essere ingrassata di dieci chili – stesso destino di Britney Spears, Christina Aguilera, Jessica Simpson eccetera – Gaga, da genio del marketing quale è, ha deciso di pubblicare proprio sul suo social network delle foto in underwear accompagnate da una scritta che dice che ha sofferto di anoressia e bulimia dall’età di quindici anni.

Non solo: ha dato vita ad una campagna Body revolution  2013, supportata anche dalla sua Born This Way Foundation, in cui invita i suoi seguaci ad essere coraggiosi e a mostrare apertamente il proprio corpo, i propri difetti, le proprie insicurezze – potete seguirla anche su Twitter, @aBodyRevolution.

Lady Gaga: la santa protettrice di tutti gli emarginati

La community, come sempre, ha assecondato la mamma-mostra, postando foto in biancheria intima di corpi troppo grassi, troppo magri o anche normalissimi (ma di ragazzi insicuri), cicatrici, malformazioni, insomma difetti fisici di qualunque tipo.

Ci sono persino ragazze anoressiche che hanno postato foto in cui dichiaravano che per la prima volta dopo anni avevano ricominciato a mangiare… non è un caso, insomma, che Lady Gaga sia stata definita da Forbes una delle donne più potenti del pianeta, al di là dei semplici numeri (come i 25 milioni di dollari ricavati dai dischi venduti nel 2011).

Si è trattato di una mossa talmente azzeccata che dovrebbe essere inserita nei manuali di marketing in un capitolo sul crisis management.

Se in passato le star si erano limitate a tentare di fuggire ai paparazzi e a rilasciare interviste, oggi Lady Gaga è riuscita a trasformare una debolezza – una performance artist che ingrassa al di là dell’apparente frivolezza della cosa è un bel problema – in un punto di forza, spingendo i propri fan a supportarla ancora di più creando un legame ancora più forte con loro.

Il suo look particolare, la sua musica orecchiabile ma soprattutto la capacità di creare una community – che unisce orde di teenager insicuri – hanno decretato il successo di una ragazza emarginata. Come spesso si è definita, nonostante sia cresciuta nell’Upper East Side di New York, abbia frequentato le migliori scuole e sia diventata una star mondiale all’età di ventitré anni.

Insomma il target market di Lady Gaga è la fascia più debole e influenzabile della popolazione mondiale: chiunque abbia delle forti insicurezze e si sia sentito emarginato per una qualsiasi ragione (aspetto fisico, malattie, omosessualità).

Il tutto a misura di Web: è infatti proprio il social networking site Little Monsters ad essere il centro nevralgico di questa compatta community (reale e digitale), e che è stato al centro di questa ultima operazione di comunicazione.

Mi sono persa: che c’entra il profumo?

E di recente la regina del pop dei nostri giorni se ne è uscita con un profumo.

Non fraintendetemi. In fondo va bene così. Se davvero gli adolescenti accettano i propri difetti e si sentono meno soli, se riescono a vivere serenamente la propria omosessualità, se ricominciano a mangiare grazie a Lady Gaga per me non ci sono problemi, anzi.

A me il messaggio di Lady Gaga piace e anche molto: sii te stesso, sii originale, accettati per quello che sei, sei nato così e vai bene così, eccetera. E mi piace soprattutto perché è coerente in tutte le sue sfumature, nei testi delle canzoni, nei video eccentrici, in quello che dice nelle interviste (un bell’esempio di brand consistency, per capirci). Ma poi è successa una cosa che non mi tornava.

Mi sono detta: va bene tutto ma che c’entra il profumo? Cioè è stata così brava finora a fare l’artista compassionevole e poi tira fuori  questo profumo che, per noi che abbiamo una forma mentis da marketer, sembra urlare “Sono un brand di successo e voglio approfittarne fino in fondo”?

Insomma mi è parsa una nota stonata ma poi ho capito che invece c’entra. Perché il profumo si chiama Fame e cavalca la metafora dell’emarginata che è riuscita a diventare una star. E allora, forse, se comprano il profumo anche gli emarginati come lei potranno almeno annusare quella fama.

Che poi, se credi in Dio ci credi e basta, no? Anche se c’è qualcosa che non torna – li chiamano “misteri della fede” – non è che smetti di credere.

Allo stesso modo i suoi fan continueranno a credere in lei, a comportarsi (e a consumare) di conseguenza.

Specialmente su Twitter, o meglio ancora su littlemonsters.com.

Martha Burns