Londra 2012: le prime Olimpiadi nel Social World



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Molte cose sono cambiate dalle Olimpiadi di Pechino 2008. All’epoca Twitter non arrivava al milione di utenti. Oggi sono più di 300 milioni, dei quali oltre un terzo attivo. Non conta dove si svolge e quanto importante è: oggi ogni evento passa inevitabilmente per i social media.

E non parliamo solo del solito Superbowl: gli Australian Open di tennis a gennaio 2012 sono stati considerati l’evento sportivo più interconnesso di sempre, ad esempio. Il digital team ha dato vita ad una serie di iniziative “social”: hanno creato una fan leader board, per mostrare in tempo reale chi fossero gli atleti più importanti nel torneo in base al loro peso nel web.

social media tennis

La pagina mostrava i migliori 10 atleti maschi e femmine del torneo, classificandoli in base al buzz online – mention nei social media e views nel sito ufficiale – ed è stato interessante notare la corrispondenza tra la cosiddetta “viral reach” e le performance sul campo.

Oltre a ciò, sono stati scelti alcuni ‘Fan-bassadors’ – selezionati in vari paesi in base a chi si dimostrava più competente ed attivo nei social media sul tema tennis. I loro profili erano presenti in un’area del sito ufficiale, con bio + avatar. Era un’opportunità sia per dar loro visibilità, che ovviamente per aumentare il buzz sugli Open in tutto il mondo.

Specie su Twitter, dunque, lo sport tira.

L’ultima finale di Champions League (Barcellona vs Manchester United) ha visto un traffico di oltre 6.000 “tweet per second” durante la partita. Poco dopo, un altro evento calcistico ha spostato il record ancor più in alto: durante la finale dei mondiali di calcio femminili (Japan vs United States) si è raggiunta l’incredibile cifra di 7.196 tweet al secondo… il match è diventato anche tristemente noto per la gran quantità di insulti dei tifosi americani verso il Giappone, uscito vincitore della partita, ma questo è un altro discorso.

social media sport events

Ed arriviamo ai Giochi di Londra 2012, che saranno l’evento sportivo più pubblicizzato tramite media digitali. Ed essendo le Olimpiadi un evento di proporzioni giganti… speriamo che il network non vada in crash! La compagnia telefonica O2 gestirà le piattaforme di comunicazione fisse, mobili ed in broadband durante i Giochi.

Game Makers e atleti

Come farà lo IOC – Comitato Olimpico Internazionale – a gestire la comunicazione nei social media? Come faranno i volontari e gli atleti ad esprimersi su Facebook e Twitter durante le Olimpiadi?

Fare il volontario per le Olimpiadi sarà sicuramente un gran divertimento, specialmente con la possibilità di condividere questa importante esperienza in tempo reale su internet. Ma ci sono delle regole abbastanza ferree: i 70 mila volontari, chiamati Game Makers, non potranno condividere dettagli sul loro ruolo e la loro posizione, e nemmeno notizie dirette riguardanti atleti o altre personalità.

London 2012 volunteers

Il team che gestisce i canali social media di Londra 2012 ha già dato delle linee guida su come comportarsi. I Game Maker potranno dunque condividere, ma non troppo nello specifico. Ecco alcune regole:

  • non possono dire dove si trovano
  • non possono pubblicare alcuna foto dalle aree di backstage
  • non possono condividere notizie riguardo la condizione degli atleti
  • non possono parlare delle celebrity che potrebbero incontrare
  • non dovranno prendere parte a discussioni online che riguardino i Giochi
  • possono retwittare e condividere tutti i post dai canali ufficiali di London 2012

Vi sembra realistico? Vedremo…

Per quanto riguarda gli atleti, non è ancora del tutto stabilito come dovranno comportarsi. Potranno twittare le loro esperienze, ma non a fini commerciali. Le foto che faranno coi loro smartphone, ad esempio, non potranno essere vendute o distribuite a pagamento.

Lo IOC ha imposto varie regole, da quelle sul linguaggio usato (no obscene words) a quello che si può o non si può fotografare: via libera per quello che riguarda le cerimonie di apertura e chiusura, ma niente video relativi a competizioni o luoghi dove si svolgono gli eventi.

Altre restrizioni – anche piuttosto curiose – sono state imposte dai manager dei vari team: i giocatori di hockey della squadra inglese, ad esempio, non potranno twittare le 4 ore precedenti e successive ad una partita…

Brand e sponsor

Come potete immaginare, i social media potrebbero trasformare i Giochi in una violenta battaglia a colpi di contenuti commerciali, dato che a volte una campagna che genera forte buzz su Twitter può avere più visibilità di una medaglia.

Ad esempio, le divise per la squadra inglese – disegnate da Stella McCartney per Adidas – hanno generato tweet positivi da parte degli atleti sponsorizzati dall’azienda tedesca, e reazioni decisamente meno entusiaste da parte dei professionisti non “brandizzati” Adidas… come nel caso di, Andy Turner, campione dei 110 a ostacoli, che ha postato vari tweet ironici a riguardo. Compreso uno che dice: “sarebbe stato meglio se avessero avuto lo swoosh invece che le tre righe”.

olympic games twitter

Ovviamente, gli atleti di più alto profilo avranno una grande esposizione mediatica: come faranno ad evitare di menzionare i brand che li sponsorizzano?

Atleti e VIP, al giorno d’oggi, spesso promuovono prodotti tramite i loro tweet, non sempre dichiarando se c’è un accordo commerciale alle spalle. L’OFT (Office of Fair Trading) insiste sul fatto che tutti gli endorsement dovranno essere opportunamente resi espliciti.

Dall’altro lato, molte aziende stanno usando il mood delle Olimpiadi per coinvolgere i consumatori tramite azioni su più media, mostrandoci alcuni esempi di ottima comunicazione.

Da menzionare l’ultimo spot di British Airways: la compagnia ci mostra – in un modo decisamente inaspettato – come si stanno preparando ad accogliere il grande flusso di turisti e tifosi.

Inoltre, BA sta integrando elementi riconducibili alle Olimpiadi su vari canali di comunicazione – Facebook compreso – sfruttando il concept: “We are ready”.

british airways olympics

 

Engagement dei fan nei social media

Parlando di strategie di comunicazione per la promozione diretta dell’evento olimpico, possiamo mostrare questa campagna, chiamata ‘Show your best’. Non tutti possono diventare atleti a livello olimpico, ma ognuno può dare il meglio di sé nel proprio campo. Questa iniziativa si focalizza proprio su questo, e mette a disposizione viaggi a Londra per coloro che si cimenteranno in quello che sanno fare meglio – ovviamente facendo un video e caricandolo nel sito.

London 2012

Ryan Celestain, un atleta americano di triathlon è stato il primo vincitore annunciato. Ha vinto dei biglietti per le Olimpiadi, ed il suo video verrà mostrato in uno spot TV e negli stadi.

I criteri per giudicare i video fanno riferimento – ovviamente – ai valori delle Olimpiadi: eccellenza, amicizia, rispetto.

Un altro contest, questa volta su Twitter, si basa su logiche più leggere e divertenti: ‘I Copy U Contest’ spinge il pubblico ad imitare foto famose scattate a grandi atleti olimpici, e caricarle nel microblog più famoso al mondo con un hashtag specifico. I premi in palio sono viaggi a Londra per assistere ai Giochi.

London 2012 Twitter

Interactive channels

Ovviamente, la strategia comprende anche una Facebook page, dove si può anche vedere il villaggio olimpico. Esiste un canale Youtube, dove la gente può scoprire gli atleti dei vari paesi, ed un account Twitter ufficiale, sempre buono per avere update e notizie in tempo reale. Ma Twitter fa la parte del leone, con vari altri account creati apposta per l’occasione:

@London2012 - l’account principale… da seguire anche se non si è dei grandi fan dei Giochi!

@TeamGB e @ParalympicGB - i canali dei team di atleti inglesi, e di sicuro ne vedremo comparire altri, per altre nazioni.

@Telegraph2012 - il canale che la testata giornalistica Telegraph ha deciso di dedicare ai Giochi, ovviamente molto focalizzato sulle news.

Più interazione vorrà anche dire “più interessante da seguire”? Saranno i social media in grado di rendere effettivamente diversa l’”esperienza olimpica”, sia per il pubblico che per gli atleti?

Di sicuro l’engagement reso possibile dalle tecnologie digitali ha dimostrato di essere un fattore molto importante durante i grandi eventi sportivi, in grado di connettere tra loro i supporter, generare discussioni, ed avvicinare giornalisti, atleti, fan ed anche il pubblico più generico. Sarà un’esperienza interessante, di sicuro: ad esempio potremo sapere cosa si prova ad andare a letto la notte prima di una finale olimpica…

L’impatto che tutto questo avrà nel “consumo” delle Olimpiadi – da sempre uno dei principali eventi televisivi al mondo – lo scopriremo tra pochi mesi.

Jessica Noguez

Potete trovare l’articolo in lingua originale qui: London 2012: what does “social media-powered Olympic Games” really mean?



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