20 ottobre 2011 
La definizione “soap opera” arriva dagli anni ’50: aziende come Procter&Gamble si misero a creare contenuti di intrattenimento radiofonico per la promozione di saponi e detersivi. Oggi le agenzie di product placement in film, reality show e video musicali sono player fondamentali del mondo del marketing. Jessica Noguez ci racconta la storia di Mango, e di una nuova evoluzione del product placement: digitale ed in real-time!
Mentre si guarda Sex and the City o the Hills, a nessuno viene voglia di rubare il look di Sarah Jessica Parker o Lauren Conrad? Io credo di si! E con la loro nuova serie internet “What should I wear?”, il marchio di moda high street spagnolo Mango ha reso tutto ciò possibile.
La prima stagione raggiunse i 2 milioni di visualizzazioni: quindi Mango ha deciso di scommettere sullo stesso formato anche per questa stagione, adattando il plot per un pubblico più esigente (ed utilizzando attrici professioniste invece che semplici modelle). Ed hanno iniziato appena in tempo per mostrarci la collezione autunno-inverno. La serie può essere vista in diverse lingue – inglese, spagnolo, francese, tedesco, arabo, cinese, giapponese, turco, polacco e ungherese, divisi in otto episodi da 10 minuti.
Per la fase di pre-lancio, il 5 ottobre il brand ha invitato svariati blogger da diverse nazioni a partecipare ad un evento a Madrid, ospiti della celebre stilista e blogger Andy Torres (stylescrapbook.com), che è anche l’attuale it-girl per Mango..
Questa nuova esperienza online combina intrattenimento e fashion. Il modo di interagire è semplice: se si vede un vestito che piace nella fiction, basta cliccare su ‘Get the look’: sotto il video sono presenti gli abiti indossati da attori e attrici nella scena che si sta guardando, ovviamente comprensivi dei prezzi! Da lì si può continuare con la classica procedura di acquisto. Se si guarda la serie su Youtube non si possono vedere i dettagli dei vestiti… quindi, per ora, questa funzione è implementata solo sul sito!
Questa è una formula fresca ed intelligente di far vedere la nuova collezione ed interagire con i consumatori. È inoltre possible confrontare pareri ed opinioni nei canali Social Media di Mango: Twitter, pagina Facebook e corporate blog.
Nell’ultimo periodo il product placement è diventato uno dei principali trend del marketing: basti pensare ai brand che vogliono “comparire” nei video musicali e nei testi delle canzoni, ed a realtà come come la Kluger Agency di Beverly Hills, specializzata solo nel connubio product placement-musica. Un esempio veloce? Nel suo nuovo video, Criminal, Britney Spears usa furbescamente la sua linea di profumi!
I fashion-film e le web serie brandizzate stanno diventando lo standard. Inditex Group è un altro pioniere in Europa, con Massimo Dutti – fashion brand che sta usando questo formato. Last trip è un corto fatto per lanciare il loro nuovo store online. In questo caso i protagonisti (un uomo ed una donna) vanno a fare un viaggio, ed entrambi devono crearsi un intero outfit scegliendo vestiti e accessori in tutte le città che visitano (in uno store Dutti, ovviamente).
Anche in Italia, un altro grosso brand come Prada segue il trend. L’artista cinese Yang Fudong ha diretto First spring, un corto che faceva parte della campagna di promozione Prada per la linea primavera/estate 2010.
Anche Dior ha fatto un corto: Lady Blue Shangai, con Marion Cotillard. Il brand ha chiesto al regista David Lynch di girare un film per Internet, usando 3 elementi: la borsa Dior, la Torre di Perla e la città vecchia a Shanghai.
Possiamo dire che il fashon sta seguendo quello che ll’automotive ha fatto tempo fa? BMW lanciò la web-serie The Hire nel 2001, con l’attore inglese Clive Owen e registi del calibro di John Woo, Guy Ritchie e Ang Lee (capaci di generare oltre 100 milioni di contatti per il brand tedesco).
Yves Saint Laurent non poteva essere da meno: hanno presentato il loro film Ain’t nothing like the real thing, diretto dal fotografo/videomaker Bruce Weber. PS: bisogna avere più di 18 anni per guardarlo!
Il fashion film festival A shaded view on fashion film ha contribuito a rendere questo metodo popolate: la prossima edizione si terrà a Barcellona nel gennaio 2012.
Ma torniamo a Mango: assieme alla serie What should I wear, il brand sta interagendo con i propri seguaci tramite diversi tipi di dinamiche Social Media, come i VIP Facebook user. Come funziona? Bisogna diventare i fan più attivi della settimana sulla pagina Facebook di Mango, condividendo, commentando, esprimendo la propria opinione. Gli utenti VIP ricevono degli accessori Mango Touch, e alla fine della serie i top VIP user vinceranno dei viaggi all inclusive a Barcellona, Parigi o Londra. La strategia sembra funzionare: ogni post di Mango riceve centinaia di Like e commenti!
Un altro tipo di attività settimanale (semplice ma funzionale) per tenere attivo il dialogo con la fan base sono le offerte: 15o€ in buon prodotto se si trova il vestito perfetto per un photo shoot, o il migliore abbinamento per l’uscita serale di una ragazza. Tutto funziona facendo votare la community: la proposta con più Like sarà quella vincitrice.
Inoltre, Mango posta video segreti collegati con la web serie: per vederli gli utenti devono condividerli su Twitter, su Facebook o nei blog personali… ricordate quando si parlava dell’influencer marketing? Ecco, di certo Mango segue questa logica!
Mango è stato il primo brand ad usare questo tipo di serie TV online: vedremo tanti altri brand lanciare le loro collezioni con applicazioni così interattive? Sembra davvero essere una campagna perfetta, dato che gli utenti attendono con ansia l’episodio successivo, per seguire le avventure lavorative e sentimentali delle ragazze protagoniste, tra New York e Los Angeles.
La serie è davvero diventata una vetrina virtuale per i nuovi prodotti. Può essere chiamato semplice product placement, ma non è solo questo: Mango sta interagendo con i consumatori usando dinamiche divertenti, idee innovative e creando contenuti di puro entertainment.
Jessica Noguez
Potete trovare l’articolo in lingua originale qui: Mango: is this the future of Procduct Placement?
Oggi siamo a circa 210K utenti 
mamma mia che noia, ma credete che la gente non abbia niente da fare che pensare a come abbinare scarpe e borse? o fare shopping compulsivo tutti i giorni? ma ch è? tra blog, eventi, reality, è una follia, ci hanno davvero stancato con questa storia del fashion, siamo donne non una massa di galline intente solo a comprare comprare comprare!
Non è che siete tutte uguali. Forse tu non passerai il tempo a pensarci. Forse non lo fa la maggior parte della gente. Ma di certo messe tutte insieme fate una bella massa di potenziali clienti. Il che giustifica l'attenzione che le aziende dedicano all' argomento.
Non mi risulta che il senso dell'articolo sia "le donne sono una massa di galline", mi sembra un'interpretazione incredibilmente esagerata, onestamente. Inoltre, non si difende o propone nulla, qui: si racconta quello che succede nel mondo dei Social Media, e se le PR nei blog e il product placement sono la tendenza, si parla di quello.
La pubblicità a target femminile mi risulta sia sempre esistita (uno dei primi veri simboli della parità dei sessi in America è stato il potere di acquisto); sono ben altri gli ambiti della vita sociale nel quale il ruolo della donna sta venendo letteralmente massacrato… e mi fermo qui. Non certo con un'iniziativa di Mango, magari furba, ma che di certo non obbliga nessuno a guardarla, non invade la privacy, non si intromette in spazi altrui: è sul loro sito internet. Se centinaia di migliaia di donne (e non solo, dato che i prodotti di Mango sono per ambo i sessi) hanno visto What Should I Wear, io non ci vedo nessun problema!
la celebre STILITA? ahahahahahh siete come l'armata Brancaleone
Ho guardato qualche puntata e sono perfettamente d'accordo con Guido, aggiungerei che la serie è veramente ben fatta. Mango ha avuto il merito di differenziare la propria strategia di marketing rispetto a molti dei rivali, ancora legati ai vecchi strumenti di comunicazione (cartellonistica, inserzioni, ecc..) sempre meno efficaci. Con questo tipo di iniziative inoltre l'azienda otterrà un effetto virale impossibile da ottenere con le strategie di comunicazione "convenzionali".