27 luglio 2010 
Il primo di agosto verranno annunciate le idee meritevoli di vincere un sostanzioso premio in denaro (1.300.000 dollari) messo a disposizione da Pepsi per la campagna Refreshing Project. Un enorme dispiegamento di forze nei più svariati media on line, per più di mille progetti in concorso. Le idee, proposte da privati cittadini o associazioni no-profit, sono divise nelle categorie “salute”, “cibo & riparo” (aiuto ai senzatetto), “arte & cultura”, “ambiente”, e “neighborood” (migliorare la vita in quartieri disagiati).
Il dubbio è: cause related marketing o semplice greenwashing? Onesto impegno nel sociale o semplice modo per massimizzare la visibilità del brand con un investimento di un milione di dollari (che nella TV americana basterebbe solo per una manciata di spot)?
Il “greenwashing” è l’utilizzo, o meglio lo sfruttamento, di una tematica sociale (al giorno d’oggi la più comune è l’attenzione per l’ambiente, da qui il nome “lavaggio verde”) per “pulire” il brand da connotazioni negative. In genere questo tipo di marketing viene applicato dalle grandi multinazionali, che hanno sempre qualche scheletro nell’armadio. Spesso però diventano dei clamorosi autogoal.
La memoria corre subito a British Petroleum: non serve ricordare la tragedia in corso nel golfo del Messico, ma forse non tutti conoscono il loro tentativo, risalente al 2008, di promuovere una politica “green” con l’apertura di una stazione di servizio “eco friendly” a Los Angeles (che dopo il recente disastro è stata “sbrandizzata” ed è diventata una stazione Arco, altro brand della galassia BP).
Quindi, nel caso di Pepsi, crediamo veramente in questo messaggio? Specialmente considerando le categorie “Cibo” e “Salute”, non è un’iniziativa un po’ esagerata da parte di un’azienda che da decenni non sta certo migliorando la salute di denti, stomaci e fegati di milioni di teenagers nel mondo?
Guido Ghedin
Il dubbio è più che giustificato considerando l’evoluzione nell’advertising (consiglio di leggere invertising di paolo iabichino). Il problema è che molta gente ha probabilmente bisogno delle catastrofe per sviluppare un senso immunitario al greenwashing (dite che BP non riuscirà a riabilitarsi?) Sono sicuro che la campagna pepsi è già un successo alla faccia delle riserve in merito ad esempio a salute o all’impatto ecologico.
Solo una breve riflessione.
Mi chiedo quanto davvero CRM e Greenwashing possano essere classificate come realtà differenti.
In fondo, per quanto onesto il CRM possa essere, rimane un tentativo di concentrare l'attenzione su una realtà esterna all'azienda, verso cui la stessa si impegna, ma che nasconde tutto ciò che rimane invece in ombra (che poi ciò rientri in un piano strategico o meno questo è un altro discorso probabilmente più vicino alla CSR).
Sul Pepsi Refresh Project credo non si possa ancora distinguere tra visibilità ed impegno nel sociale, in fondo (sebbene il sociale stesso sia un territorio forse limitato qualora si voglia far riferimento al complesso delle responsabilità di un'impresa) è dell'identità dell'impresa che si sta parlando, del suo essere al mondo e vivere il proprio ecosistema. Perché dovrebbe preferire la sobrietà? …
Ma tutto questo può condurre a conclusioni pericolose: il Pepsi Refresh Project intende fare CRM quindi è Greenwashing sta perciò massimizzando la propria immagine ed è giusto!
Non è questo che voglio dire, poiché secondo me presenta degli aspetti positivi, se solo lo si considera dal punto di vista della Crowdsourced Philanthropy … ho postato in merito qui.
- Daniele Righi -
Si, questo è il problema al quale mi riferisco. Il CRM funge da catalizzatore per pompare il brand con positività, il Greenwashing il mezzo, quindi la presa in giro e il tutto etichettato con la purità del CSR… che dici funziona quest'immagine?
Queste tue considerazioni sono forse più pericolose delle mie
E' possibile che nella sintesi del precedente commento io sia stato un po' drastico.
Senza essere prolissi il CRM non è CSR, così come il Greenwashing non è né CRM né figuriamoci CSR. La mia era un'iperbole, un invito a fare attenzione.
Mentre però il Greenwashing è criminale in ogni caso (a vari livelli è ovvio ma è equiparabile a mentire), il CRM può essere "simpatico" ma non riesce per propria natura ad avere una visione d'insieme. E' più che altro una mossa tattica, quindi miope, che di fatto distoglie da questioni più consistenti (e qui torniamo all'identità tra i due di cui parlavo nell'altro commento.)
Ciò non significa che io stia difendendo la CSR contro tutti…su quel piano l'approccio sistemico è soltanto auspicato e ci sono un'infinità di debolezze anche a livello di acronimo.
Concludendo credo la si debba smettere di tappare falle e ripensare il sistema, salire ad un livello superiore, in funzione dello scenario contemporaneo.
Solo una breve riflessione.
Mi chiedo quanto davvero CRM e Greenwashing possano essere classificate come realtà differenti.
In fondo, per quanto onesto il CRM possa essere, rimane un tentativo di concentrare l'attenzione su una realtà esterna all'azienda, verso cui la stessa si impegna, ma che nasconde tutto ciò che rimane invece in ombra (che poi ciò rientri in un piano strategico o meno questo è un altro discorso probabilmente più vicino alla CSR).
Sul Pepsi Refresh Project credo non si possa ancora distinguere tra visibilità ed impegno nel sociale, in fondo (sebbene il sociale stesso sia un territorio forse limitato qualora si voglia far riferimento al complesso delle responsabilità di un'impresa) è dell'identità dell'impresa che si sta parlando, del suo essere al mondo e vivere il proprio ecosistema. Perché dovrebbe preferire la sobrietà? …
Ma tutto questo può condurre a conclusioni pericolose: il Pepsi Refresh Project intende fare CRM quindi è Greenwashing sta perciò massimizzando la propria immagine ed è giusto!
Non è questo che voglio dire, poiché secondo me presenta degli aspetti positivi, se solo lo si considera dal punto di vista della Crowdsourced Philanthropy … ho postato in merito qui.
- Daniele Righi -