Quando il core business diventa storytelling



facebook brand

Partiamo con un titolo un po’ altisonante per dire una cosa molto semplice (anzi, nel 2012 credo si possa definire banale): i social media offrono a tutti, anche alle piccole aziende, la possibilità di raccontare una storia interessante.

Forse vi chiederete anche il perché di questa immagine. Presto detto: oggi parliamo della Stan Winston School, la scuola di character art (ossia trucco ed effetti speciali non digitali) fondata da Stan Winston.

Stan, morto nel 2008, nacque come truccatore a Hollywood, e divenne poi il padre degli animatronics che hanno emozionato milioni di persone in film come Alien, Terminator e Jurassik Park.

Bene, direte voi: non tutte le piccole aziende – quelle in cerca di storie da raccontare – possono vantare collaborazioni con Steven Spielberg. Anzi, forse nessuna.

Certo, verissimo; questo caso è però lo stesso molto esemplificativo, per vari motivi che andremo ad illustrare. In primis, perché tutto quello che vi mostreremo non si appoggia ad investimenti milionari: è tutto a misura di PMI.

Si tratta di un’interazione content-driven e non money-driven, di quelle che non necessitano dei promoted posts per raggiungere numeri soddisfacenti. Un po’ come la pagina Jesus Daily, che continua a mietere decine di migliaia di Like per ogni singolo post, per il semplice motivo che i contenuti condivisi sono esattamente in linea con quello che i fan vogliono.

jesus

Ancora, perché si parla della promozione di una scuola di “trucco ed effetti speciali” come ce ne sono molte altre: il target è molto ampio e sfuggente (specie in una città come Los Angeles) e la competizione agguerrita.

In ultima analisi, questa case study ci permette di identificare alcuni dei punti necessari per costruire uno storytelling coinvolgente nei social media: e si tratta di elementi applicabili anche a brand molto meno “entertaining”. Proviamo ad individuarne alcuni.

 

1) Lo storytelling parte “dentro” l’azienda

Tra le cose che i social media ci consentono di fare senza spendere i milioni di dollari ce n’è una in particolare, che non tutte le aziende comprendono: si può rendere affascinante l’attività quotidiana dell’azienda. Può diventare un elemento di engagement, ed eventualmente anche una fonte di contenuti virali.

Prendiamo questa foto:

velociraptor

Si tratta semplicemente di creare contenuti per la fan page partendo da quello che si ha, da quello che succede ogni giorno all’interno dell’officina, della fabbrica, dell’azienda. Non andando dunque a portare ulteriori costi dal punto di vista marketing.

I processi produttivi sono affascinanti, basta guardarli dal giusto punto di vista: prova ne è il successo di format televisivi come How it’s made di Discovery Channel, che da oramai dieci anni entra dentro alle officine e catene di montaggio per mostrare al mondo come nascono gli oggetti che usiamo tutti i giorni.

Nell’immagine qui sopra è immortalata un’operazione di routine, interpretata però come spunto per creare materiale interessante, coinvolgente, condivisibile. Robe giuste per Facebook, insomma (torneremo anche dopo su questo tema).

2) Marketing duro e puro (ma inserito nella storia)

Il fine ultimo della presenza dei brand su Facebook è comunicare un prodotto. Ed il fine ultimo di una scuola è di comunicare i propri corsi: i contest a premi sono una tecnica che appartiene al marketing dall’alba dei tempi.

Ecco dunque come una semplice foto (coerente con il prodotto ed interessante per il target) può diventare l’occasione per mettere in palio un anno di corsi gratuiti:

Ovviamente la pagina non ci risparmia altre iniziative simili: dai corsi gratuiti messi in palio per il superamento dei 600 mila fan ai contest per chi posta le immagini più interessanti, associate a reward di tipo “emozionale” (apparire nella “Cover of the week”) o concreti, quali sconti e promo relativi all’offerta della scuola.

Nulla di incredibile, bensì semplice coerenza con il tono che hanno deciso di dare alla loro comunicazione.

3) Produrre contenuti multimediali

Produrre video non è facile. E non costa nemmeno poco, di solito. Ma portare una telecamera, anche da poco, dentro l’azienda, può essere la chiave di volta per creare materiale interessante (e per essere presenti su Youtube, il che non guasta mai).

Può essere un video che mostra come i tecnici della Stan Winston hanno fatto camminare gli pterodattili di Jurassik Park 3, o un breve filmato che spiega come si fa, nei film, a far esplodere la testa degli attori con un colpo di pistola:

Fico, vero? Quanto pensate possa essere costato, a livello di tempo e mano d’opera? Io dico abbastanza poco. Semplicemente, hanno saputo rendere la cosa interessante e – soprattutto – avevano un canale già avviato per valorizzarla.

4) Entrare nelle conversazioni già esistenti su internet

Su internet esistono determinati macro-temi e conversazioni attorno i quali esiste interesse: da 4chan a Reddit, da Pinterest a Facebook. Uno di essi è sicuramente la cuteness, ossia gattini e foto di bambini teneri e pacioccosi (non credo sia una parola, ma rende l’idea).

Come può una scuola che vende corsi altamente specializzati (e rivolti ad un target piuttosto nerd) trarne vantaggio? Ad esempio postando la foto di un baby-Ironman, un’immagine molto “carina” che però mantiene un collegamento con il core business della Stan Winston School.

iron baby

Ovviamente, andando a menzionare l’artista che ha creato l’opera, l’engagement nei confronti del lato “tecnico” di questa creazione non può che aumentare.

Collegarsi con i meme già presenti online è un’altra idea: se lo fa la pubblicità in TV (come abbiamo visto di recente), come può non farlo la comunicazione su Facebook? Ecco dunque il collegamento tra un meme piuttosto diffuso (foto surreali di dinosauri ed altri animali armati) e il brand, che si va inserire in modo coerente con il flow di contenuti.

Ed il numero di Like e Share ci fanno capire che non è una cattiva strategia:

Bene, abbiamo individuato quattro punti. E sono piuttosto interessanti.

Ma si possono applicare a diversi tipi di business? La risposta è (ovviamente) sì, si possono applicare ai più disparati tipi di business. Prendiamo ad esempio New Belgium Brewing, un’azienda che produce birra in Colorado.

Nata nel 1991, ha una storia interessante alle spalle: il fondatore ha iniziato a produrre birra dopo un tour in bicicletta in Belgio. Il loro prodotto di punta è la Fat Tire, e l’immagine del loro brand fortemente legata all’immaginario collettivo della bicicletta.

Ma ancora più interessante è la “storia” che riescono a raccontare sulla loro pagina Facebook: oltre al riuscire a dare il giusto perso a tutti gli eventi locali, sono in grado di creare interazione attorno agli eventi di “ordinaria amministrazione” dell’azienda.

Un esempio? L’arrivo di una serie di nuove botti per la fermentazione. Un tempo sarebbe rimasto un avvenimento che non aveva nessun senso comunicare all’esterno; oggi, grazie ad un’ottima strategia di contenuti (ed i filtri di Instagram…) diventa occasione per creare engagement.

Il discorso non cambia per quanto riguarda la produzione di contenuti multimediali: ecco un’immagine pubblicata poco prima del loro “beerstream”, evento trasmesso in diretta su Facebook dal loro Airstream (le roulotte in alluminio in stile americano) parcheggiato fuori dai loro headquarters a Fort Collins, Colorado.

Gli eventi (organizzati assieme l’agenzia Backbone Media) si sono rivelati un grande successo di pubblico: la presenza di ospiti occasionali, la possibilità di intervenire in diretta facendo domande, e l’idea di portare in qualche modo la telecamera dentro l’azienda, sono fattori determinanti per tenere alta l’attenzione ad ogni “puntata”.

Per avere un’ulteriore idea di cosa vuol dire “creare contenuti interessanti” – mantra ripetuto da tutti i cosiddetti “esperti” di social media – potete dare un’occhiata al loro canale Youtube: NBBFILMS.

Ok, non siamo ai livelli dei geni del male di Orabrush, che sono stati capaci di dar vita ad un canale da 45 milioni di views partendo dal loro prodotto, un banale spazzolino per la lingua. Ma New Belgium è comunque in grado di presentare video interessanti, che prendono spunto dalla loro day-to-day activity.

Non avranno di certo la possibilità di mostrare dei dinosauri che prendono vita, ma son riusciti a rendere interessante il montaggio di una botte, ad esempio:

Il social media marketing deve rappresentare uno switch mentale: ogni aspetto della filiera produttiva può essere materiale utile per raccontare una storia. E allo stesso modo in cui possono esserlo delle botti di birra, lo può essere anche il prodotto venduto in una grossa catena di distribuzione.

Esempio lampante è il contest organizzato da Home Depot, catena di home improvement e fai-da-te: proponevano alla loro community di indovinare un prodotto partendo dalla foto di un dettaglio (ovviamente si trattava di prodotti in vendita nei loro store):

facebook community management

Semplice e low-cost, ma in grado di portare grande interazione in una pagina Facebook.

Tutto questo per dire cosa? Che alla gente piace vedere, scoprire, imparare, divertirsi con cose interessanti. E non servono i “social media guru” per inventarsele: basta saper guardare l’attività quotidiana del brand con un occhio leggermente diverso.

E, ovviamente, saper “smanettare” un po’ con Facebook & Co, o appoggiarsi a qualcuno che sa farlo.

Guido Ghedin



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