Ci son due tipi di disavventure che possono accadere ai brand nei social network: o combinano qualcosa di sbagliato nella comunicazione (e diventa l’oramai classico “viral fail”), o al brand succede qualcosa di brutto da qualche altra parte, e i responsabili marketing son costretti a fronteggiare la cosa nei Social Media.
Ricordate il primo “viral fail” della storia? La campagna di user generated video per Chevy Tahoe, tramutatasi in una miriade di video che andavano a distruggere (con la forza dell’ironia) il possente SUV di Chevrolet.
Sono passati 5 anni (era il marzo del 2007), ma è ancora oggi incredibilmente facile, per i big brand, avere in pochi secondi tutti contro. La settimana scorsa, in meno di un minuto, McDonald’s ha scoperto cosa pensa la Twittersfera dei loro prodotti. È bastato chiedere alla gente di raccontare liberamente le loro #McDstories, per trovarsi travolti da racconti di vomiti e diarree post-cheesburger, o inquietanti prove (più o meno scientifiche) sulle vere origini delle loro vivande.
Interessante l’articolo di Forbes sul caso: oltre ad alcuni esempi di #McDHorrorStories esilaranti, c’è un’interessante riflessione sul concetto di #bashtag, ossia un hashtag che diventa “maligno” per il brand. Una nuova voce nel glossario della memetica?
Ci teniamo a precisare: è evidente che questo non influirà sulle vendite manco di un dollaro, ed è chiaro che ai piani alti del fast food più famoso al mondo già sapessero di avere tanti inconvincibili haters. Ma son sicuro che Rick Wion, Social Media manager del gigante nato in California nel lontano 1940, qualche domanda se l’è fatta. Specie dopo i miliardi spesi per comunicare al mondo che McDonald’s in realtà è un marchio green (partendo dal colorare di verde le insegne dei nuovi punti vendita in giro per il pianeta, ad esempio).
Oggi però vogliamo parlare del secondo tipo di disavventure: quelle che succedono fuori da Facebook e Twitter. Possono essere errori o mancanze nell’erogazione di un servizio, oppure vere e proprie tragedie. Un esempio?
Banalmente si potrebbe parlare del caso Costa Crociere. Ma non mi dilungo troppo: ne ha già parlato molto (e molto bene) il nostro Stefano Besana, parlando di come il naufragio della Concordia sia rimbalzato online. Dalla predominanza di Facebook come piattaforma per la conversazione (con commistione di commenti positivi e negativi) alle parodie ironiche diventate subito virali; dall’utilizzo dei Social Media come semplice “cassa di risonanza per i comunicati stampa” alla mancanza di policy adeguate nella maggior parte delle aziende su come affrontare il peggio. Avere le scialuppe pronte in caso di naufragio online, insomma, per usare una triste metafora.
A questo potrei aggiungere, volendo, l’ulteriore buzz negativo creato dall’offerta di Costa ai superstiti inglesi: il prossimo viaggio ve lo diamo al 30% in meno. Alla fine, abbiamo solo rischiato di farvi fare una morte orrenda, lasciateci almeno offrire il caffè.
Ma siamo qui per raccontare un’altra storia, come avrete capito dal titolo; una storia molto meno drammatica ma non per questo meno interessante dal punto di vista del crisis management e della gestione del rapporto con i clienti via Social Media.
Come molti sapranno, il settore dell’online couponing sta vivendo un momento delicato nel rapporto con il consumatore. Abbiamo già parlato di quanto questi servizi siano esplosi negli ultimi anni (si pensi alla consacrazione di Groupon e Living Social come big spender al Superbowl dell’anno scorso) e di come possano essere una leva strategica per i local business. Li usiamo tutti, e bene o male ne traiamo beneficio.
Ma l’altro lato della medaglia si scopre quando ci sono problemi: difficoltà e ritardi nei rimborsi, disservizi ed incomprensioni (ad esempio nella prenotazione di viaggi) ed un customer care non sempre efficiente. Uno dei gruppi di consumatori che attaccano Groupon (Problemi e Denunce) ha raggiunto i 2000 iscritti, e la cosa è rimbalzata da Striscia la Notizia al Corriere.it. Sul merito, si veda questa interessante intervista di Lavika ai clienti insoddisfatti di Groupon; o la risposta che l’azienda di Chicago ha dato nel proprio blog.
Ne parliamo oggi con Davide Nicolucci, community manager per l’Italia di uno dei più grossi player europei del settore coupon online: Groupalia, che proprio in questi giorni sta attraversando delle difficoltà con i propri consumatori.
– Ciao Davide. Partiamo dall’inizio: da dove arriva questo attacco ai canali Facebook di Groupalia?
Ciao! L’attacco ai canali Facebook arriva banalmente come risposta da parte degli utenti: come sai il nostro business è molto presente sui Social Media, e la nostra fan page principale conta quasi 100 mila fan. Questo è un canale dove si raccolgono sia recensioni positive che commenti negativi. Inoltre, i Social Media forniscono un ottimo strumento per far aggregare gli utenti con interessi comuni, in Italia Facebook in particolare; ecco allora la nascita del gruppo Per tutti quelli che aspettano risposte da Groupalia, che ha più di 400 membri.
– Si tratta di una crisi allargata a tutto il settore: come cercate di differenziarvi dai competitor in questo passaggio così delicato? Quali mosse sono state pianificate per arginare la crisi?
Noi abbiamo deciso di rispondere a tutti, sempre. Siamo entrati all’interno del gruppo creato su Facebook dai clienti insoddisfatti e abbiamo iniziato un dialogo. Abbiamo stilato dei punti che puoi trovare sul nostro comunicato stampa: questi punti riassumono le nostre mosse per far fronte alle richieste dei clienti e per migliorare il servizio. Spaziano dalle regole precise sulle modalità di pagamento all’importanza data ai feedback degli utenti.
– In che modo pensi che i Social Media possano far fronte a problemi così concreto e legati al “mondo reale”?
Penso che i Social Media siano un ottimo strumento per l’aiuto della gestione dei problemi con i clienti, in quanto strumento che dà a tutti gli utenti una voce in capitolo, e ben visibile. Per questo se si utilizza Facebook come supporto al servizio clienti, si può aiutare non solo il cliente che richiede aiuto ma tutti coloro che leggono il post. Ma ripeto, i social network amplificano molto la portata della comunicazione: sia per quanto riguarda i complimenti che, ovviamente, per le critiche.
– Come credi che sia meglio risolvere casi di attacco al brand? È meglio cedere o rimanere sulle proprie posizioni?
Penso che la cosa migliore da fare sia in ogni situazione puntare sulla trasparenza e aiutare i clienti in difficoltà. Purtroppo siamo ancora nella fase di espansione d’uso del mezzo, e va detto che gestire le crisi non è semplice. Con ciò intendo in termini particolari:
- Aiutare con priorità gli appartenenti al gruppo Facebook “contro” di noi, per dimostrare che l’azienda è presente per aiutarli.
- Ammettere le critiche alla nostra bacheca, nel rispetto di un linguaggio corretto e nel rispetto degli altri utenti.
- Il nostro Country Manager è stato disponibile per un incontro direttamente con gli utenti presenti nel gruppo, che sfortunatamente però non si sono presentati.
– Il social crisis management sta diventando una pratica sempre più necessaria. Ci sono delle regole d’oro secondo te?
Hai perfettamente ragione, è una pratica necessaria e molto delicata. Come detto sopra i Social Media danno visibilità e amplificano tutto, soprattutto le critiche. Come tutti sappiamo, fanno più notizia i fatti scandalosi, ed hanno maggiore visibilità le critiche rispetto ai complimenti. Una azienda – a mio parere – deve agire avendo ben in mente questo, ed accettare sempre le critiche. Infatti, è anche dalle critiche degli utenti derivano le nostre scelte riportate nel comunicato stampa. E soprattutto non dimenticare che ogni utente è una risorsa fondamentale per una azienda, con i suoi consigli. Credo che derivi soprattutto da questo la grandissima importanza che hanno i Social Media oggi per le aziende, specie in un settore web-centrico come il nostro.
– Grazie Davide!
Guido Ghedin
