Singapore ha più di 2,8 milioni di utenti Facebook, a fronte di una popolazione totale di poco più di 5 milioni: significa che il 60% dei singaporensi (si dice così?) sono attivi nei social network.
Lo dicono le statistiche, e lo garantisce Social Bakers. Ma non è tutto qui: sono la penetrazione e la diffusione di Internet a raggiungere cifre davvero sbalorditive. Almeno questo è quello che sostiene Wikipedia:
“Internet access is readily available in Singapore, with connectivity rate of over 99%.”
Di certo, parliamo di un paese molto connesso; il che non ci stupisce, se pensiamo che si trova in una zona del mondo che ospita i paesi con i più alti tassi di penetrazione di tecnologie digitali e social network – come Filippine e Malesia, delle quali abbiamo discusso qualche tempo fa.
Negli ultimi anni, la diffusione delle digital technologies ha visto Singapore imporsi come uno dei mercati più appetibili: non per niente già dal 2010 Facebook è presente nel paese con un ufficio, ed i Singapore Media Awards si stanno imponendo come uno dei più importanti Grand Prix sul tema comunicazione e creatività.
Ecco dunque tre campagne che, pur essendo molto diverse tra loro, vanno a tracciare lo stato dell’arte di un paese che avrà un peso sempre maggiore negli equilibri del nostro pianeta – soprattutto per quanto riguarda noi, sempre in cerca di capire le evoluzioni del marketing digitale.
Heineken Passport
L’idea: un viaggio che parte dalla Mongolia e scende giù fino a Bangkok, passando per le strade di Shanghai e le foreste vicino Hanoi. Il tutto senza soldi, bensì con della birra come unica moneta di scambio.
La trama di un film? Quasi: si tratta dell’ultima campagna cross-mediale di Heineken, sviluppata a Singapore e rivolta al mercato Asia-Pacific.
Il tutto si basa su una Facebook app che consente agli utenti di seguire le varie fasi del viaggio di Justin, il protagonista di questa avventura. Il viaggio, ben documentato con produzione video di alta qualità, è diviso in 4 parti (raccontate nel dettaglio da questo post di The Inspiration Room).
All’interno dell’app gli utenti possono partecipare all’avventura: Heineken ha messo a disposizione dei premi che vengono distribuiti a chi guarda i video, condivide i contenuti e risponde a quiz e domande (relative a Justin ed al suo viaggio) con riferimenti storici e culturali ai vari posti visitati.
Ecco il video teaser di presentazione della campagna, con degli assaggi delle tappe affrontate da Justin… ed una certa enfasi sul ruolo delle bottigliette di Heineken, ossia l’unico oggetto che può barattare:
Un concept preciso e strettamente legato al prodotto, una forte interattività, un sistema di rewarding e un’integrazione cross-mediale e Facebook-centrica: questa campagna – progettata dall’agenzia Iris, branch di Singapore – ha tutte le caratteristiche per essere considerata un benchmark nel digital marketing di oggi!
Promuovere un bar con l’online2offline
Questa in realtà non è una campagna, bensì l’analisi di due idee molto forti per la promozione di un locale tramite campagne digital-based.
La prima è un progetto del quale avevamo già parlato: Be Disloyal è un’iniziativa nata qualche tempo fa per la volontà di un blogger e 8 bar di Singapore, che hanno dato vita alla prima “carta infedeltà”.
Il nome si spiega da solo: gli utenti ottengono sconti solo quando sono stati almeno una volta tutti e 8 i bar che partecipano all’iniziativa – chiaramente rivolta salvare i business locali in contrasto con l’avanzata di giganti come Starbucks.
Pur non avendo una declinazione mobile (ed è un peccato), l’idea nasce dall’integrazione tra il mondo reale (la card) e quello digitale (buzz online e relativa pagina Facebook della campagna).
Ma c’è chi è andato ancora più avanti, integrando perfettamente la sfera digitale e la normale esperienza di socializzazione al bar. Questa volta via QRcode:
Bello, vero? In realtà (purtroppo) non si tratta (ancora) di una case history reale, ma di un progetto messo in piedi dal team di Singapore dell’agenzia coreana Cheil a scopo dimostrativo. Di certo, è un’idea figlia di un ambiente molto dinamico e connesso!
Mentos Singapore – National Night
L’ultima campagna che presentiamo oggi è piuttosto aggressiva, ed ha suscitato non poche controversie. Nell’estate del 2012 il brand Mentos (della scuderia Perfetti Van Melle) ha deciso di giocare con un tema molto delicato: il fatto che il tasso di natività a Singapore negli ultimi anni è in forte discesa.
In occasione del 9 agosto – il National Day che festeggia l’indipendenza di Singapore dalla Malesia – il celebre marchio di caramelle ha dato vita ad un’iniziativa su Facebook chiamata National Night. Il messaggio è chiaro: in occasione della festa nazionale, Mentos invitava i singaporensi a riprodursi, e ad interrompere dunque il trend negativo.
Parte integrante del buzz online, ovviamente, erano critiche: in particolare perché si faceva passare il concetto di mettere al mondo un figlio come una “civil duty”, quando invece è evidente che si tratta di una scelta molto più delicata e complessa.
E non è forse un brand di caramelle gommose dal tono giovane a dover spingere la popolazione a farlo.
Dal punto di vista della comunicazione e dell’integrazione tra canali, però, la campagna ha davvero pochi punti deboli: ecco il video – musicalmente e graficamente molto attuale – che invita all’azione con un linguaggio diretto e piuttosto sfacciato, ma di certo irresistibile per un target giovane:
Che ne pensate, dunque? Di sicuro la forza di questi esempi sono i concept creativi e l’esecuzione, segnale molto forte che dal punto di vista dell’advertising Singapore è una realtà da tenere in forte considerazione!
Guido Ghedin (con la collaborazione di Jessica Noguez)
