The Hunger Games: analisi di una campagna digitale a regola d’arte



hunger games social media

Che ci piaccia o no, Hunger Games è il blockbuster per teenager del momento. Gli ingredienti ci sono tutti: una trama avvincente che arriva da un libro di successo, una serie di promettenti giovani star di Hollywood, nomi importanti come Lenny Kravitz e Stanley Tucci. E per far funzionare il tutto, una possente campagna di marketing integrato nei social media.

Sarò breve nel raccontare la trama, per i pochi che ancora non la conoscono: il film si basa su un libro del 2008 di Suzanne Collins, di enorme successo tra i giovani, e parla di un’America post-apocalittica che si chiama Panem. La capitale (The Capitol) controlla il resto della nazione, che è divisa in 12 Distretti.

Gli Hunger Games sono un evento annuale nel quale un ragazzo ed una ragazza da ogni distretto – estratti a sorte tra i giovani cittadini – si sfidano ad un duello mortale in un bosco, mentre il resto del popolo li guarda in TV. Ecco il trailer:

Al debutto in USA e Canada Hunger Games ha totalizzato 155 milioni di dollari al box office, diventando il terzo miglior debutto cinematografico dopo l’ultimo capitolo di Harry Potter nel 2011 e Batman – The Dark Knight nel 2008.

Agli headquarter di Lionsgate, a Santa Monica, saranno felici: lo studio – una delle ultime case di produzione rimaste indipendenti a Hollywood – ha visto i propri titoli salire del 5,3% a Wall Street, dovuto all’immediato ed incredibile successo del film.

Il marketing ha funzionato alla perfezione: Lionsgate ha impiegato un team di 21 persone per gestire un budget complessivo di 45 milioni di dollari, come racconta il New York Times. Ed oltre al classico “above the line” (compresi oltre 3.000 spazi di billboard outdoor) hanno dato vita ad una campagna digitale davvero enorme. Pensate a qualsiasi canale – di sicuro l’hanno utilizzato.

Del resto dopo The Blair Witch Project – uno dei primi esempi di viral marketing della storia – Hollywood è stato spesso in grado di mostrare come l’ecosistema digitale sia perfetto per creare l’attesa necessaria al lancio di un film.

blair witch project viral

Il capolavoro rimane Cloverfield, che nel 2008 ha dato vita ad un complesso intreccio di fake website e finte notizie, anticipando un trend seguito poi da molti altri film negli anni seguenti: da District9 a Paranormal Activity, fino agli esempi più recenti, anche in Italia.

Andiamo dunque a vedere questa campagna per Hunger Games, analizzando canale per canale tutte le attività messe in campo per generare l’hype adatto al debutto nelle sale.

Pagina Facebook

La Facebook page principale conta più di 3.450.000 fan, con un valore di talking-about oltre i 750 mila. Negli ultimi mesi si sono viste diverse attività, sia nella fase teaser che nella fase di promozione diretta del film, anticipando l’uscita dello scorso weekend nelle sale IMAX.

hunger games facebook

L’aspetto più interessante della gestione di Facebook è stato il far sì che ogni fan potesse “entrare” nel plot, con una campagna che si può definire un digital alternate-reality game. I fan potevano ottenere la propria ID dello stato di Panem, registrarsi in uno dei 12 District (ognuno con una pagina Facebook dedicata) e diventare a tutti gli effetti cittadini di Panem.

Ogni District ha il suo mayor, il suo journalist ed un recruiter: sono stati tutti selezionati all’interno dell’esercito di fan entusiasti che hanno partecipato a questo “gioco” su Facebook. Fungono da community manager per la relativa pagina di distretto, e aiutano a far girare le informazioni riguardanti il film nei social media e nel mondo reale (ad esempio, nella vita “normale” i journalist sono tutti giovani blogger).

hunger games facebook page

Dopo aver ricevuto la carta di identità, i fan possono usarla come avatar per tutti i loro canali: Facebook (compresa la Timeline cover), Twitter, G+ e piattaforme mobile.

E volendo spenderci qualche dollaro, è inoltre possibile farsi stampare la ID (chiamata District Identification Pass) e riceverla a casa fisicamente, come testimonia questo articolo!

Ogni pagina Facebook è stata impegnata sia a promuovere il film che a tenere vivo il teaser, interagendo con i fan tramite preview, contenuti speciali, anteprime, e con la possibilità di rendere i fan beta tester per il video game di THG. Inoltre, ogni pagina ha una sezione chiamata The Square, dove solo chi possiede l’ID (ed è dunque fan) può visualizzare ulteriori informazioni relative al film.

Siti web

A parte il website ufficiale, è stato messo online un sito chiamato The Capitol Tour, dove è possibile esplorare la capitale di Panem grazie a delle guide virtuali.

the capitol

Esiste poi un altro website, chiamato The Capitol: definito “Citizen information terminal”, integra tutti i canali coinvolti nell’alternate-reality game. Qui i “cittadini” di Panem possono fare log-in tramite Facebook per essere riconosciuti dal sistema.

hunger games ID

C’è una curiosità molto interessante riguardo ai siti: hanno tutti il dominio .pn. Al primo sguardo può sembrare appositamente creato (riferito a Panem), ma è in realtà il dominio di una piccolo arcipelago del Pacifico, chiamato Pitcairn Islands.

Twitter

L’account ufficiale di Hunger Games è stato usato per integrare le varie fasi della campagna, e conta ad oggi più di 380 mila follower. È ovviamente ancora attivo, con l’obiettivo di aumentare il buzz attorno al film da subito dopo l’uscita nelle sale.

hunger games twitter

Youtube

La Youtube page è divisa in vari canali che mostrano diversi tipi di contenuti, compresa un’area interattiva dove i cittadini di Panem (ossia chi ha ottenuto la ID) possono caricare contenuti video user-generated relativi al film.

hunger games youtube

Tumblr

Come molte delle pagine su Tumblr, Capitol Couture parla di fashion. Si tratta però di fashion applicato ai personaggi del film, mescolando eventi reali con elementi di fiction, e postando anche outfit disegnati da celebri stilisti, come Givenchy. Anche questo canale è stato supportato da vari tipi di attività interattive, come il contest per vincere dei biglietti per uno special screening a New York, tenutosi il 22 marzo, chiamato #lookyourbest Night.

iPhone app

Esiste un videogioco ufficiale, disponibile su iTunes. Ecco una preview:

Get Glue

Gli utenti di questa piattaforma di Social TV possono sbloccare vari badge relativi a The Hunger Games. Più di 750 mila persone hanno già fatto check-in al film tramite GetGlue.

hunger games getglue

Pinterest

Pur non essendoci un canale ufficiale, migliaia di fan hanno dato vita ad un intenso buzz su Pinterest, postando e repinnando contenuti di varia natura relativi a THG.

Premiere e live-streaming

L’Advanced Screening Program è stata un’iniziativa di grande successo per coinvolgere i fan, tramite un Twitter contest volto a “sbloccare” varie città in America dove si sarebbero potute tenere proiezioni speciali in anteprima. È stata inoltre data la possibilità di vincere un ingresso alla premiere a Los Angeles – che è stata trasmessa su Facebook tramite un live-streaming via Yahoo!

hunger games live

Cause Related Marketing

Nel 2012 non può esistere una campagna social media degna di tale nome se non c’è almeno una parte di essa collegata ad una charity, o alla promozione di una causa sociale. Eccoci dunque serviti: Lionsgate ha stretto partnership con il World Food Programme e con l’ONG Feeding America, per creare un contest su Facebook con l’obiettivo di creare awareness nei confronti della fame nel mondo (geniale il collegamento tra fame (hunger) ed il nome del film (Hunger Games), vero?).

Inoltre, rispondendo a tutte le domande i fan potevano vincere un poster autografato, oltre alla possibilità di far libere donazioni tramite PayPal, carta di credito o SMS.

hunger games CRM

Ultimo fattore da tenere in considerazione: la creatività dei fan, che ha dato il via ad una miriade di iniziative user-generated nel web. Un esempio? Qualcuno è arrivato a compiere uno studio approfondito su come dovrebbe apparire Panem su una mappa, se la storia di Hunger Games fosse reale…

That’s all, folks. Cosa ne pensate? È l’ennesima prova che i social media sono oramai l’unico mezzo per coinvolgere tutti i tipi di target, o solo l’ennesimo prodotto commerciale di facile successo da dare in pasto ai teenager occidentali?

Guido Ghedin



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