Sono appena diventato fan di Trivago ma – ho già deciso – non li seguirò mai. Mi spiego meglio: sono diventato fan dopo avere appreso che Trivago donerà un dollaro per ogni nuovo liker alla causa dell’acqua, e ho deciso di dare il mio piccolissimo contributo. Siamo in 10 mila. Ma non li seguirò mai perché semplicemente non mi interessa. Niente di personale.
Per dovere di cronaca, Trivago donerà i soldi a Charity Water e la campagna è attiva fino al 31 ottobre. Per quanto mi riguarda, si tratta dell’ennesima campagna di cause related marketing su Facebook o su altri Social Media, e sono anni che ne vediamo, tutte uguali.
Di recente BNL ha dato vita ad una campagna su Twitter: ogni volta che si usa l’hashtag #bnlinaction, essi doneranno 1 euro a Telethon. Tempo fa Starbucks aveva fatto la stessa cosa con i Facebook check-in, per salvare (manco a dirlo) gli alberi e le foreste:
Ma non voglio discutere in questo post della pratica del cause related marketing; mi soffermo soltanto su questa operazione di Trivago per dire che le aziende, volessero davvero donare dei soldi ad una buona causa, lo facessero senza chiedere niente o senza ricercare ritorni in visibilità, in marketing, in business.
Probabilmente in questo caso si è semplicemente pensato di risparmiare sui costi dell’advertising nella costruzione della fan base, e si è pensato che bene o male un fan vale l’altro: non importa se sia o meno interessato al motore di ricerca. In quanto a visibilità, un discorso simile è quello dei “contest online per migliorare il mondo”, letteralmente esplosi di recente, anche in Italia.
Questa tendenza ha un nome preciso, nella terminologia marketing: greenwashing, ossia “lavare” la brand perception con un po’ di beneficenza, giusto per far vedere che si è buoni. Pensiamo ad uno dei primi e più palesi casi: il Pepsi Refreshing project, dove donavano soldi per dei progetti di carità, fino ad un valore di un milione di dollari. Belle intenzioni, si, ma anche visibilità a buon mercato: con un milione di dollari si comprano appena 10 secondi di pubblicità al SuperBowl!
In alcuni casi, non c’è dubbio, si è anche pensato di creare dello storytelling su valori positivi come la beneficenza, la carità, il salvare il mondo. Ma in particolare in questa campagna di Trivago su Facebook, molto rapida e immediata, dov’è l’integrazione strategica con il servizio? Davvero questa campagna può rafforzare la relazione tra il brand e i suoi user, o è semplicemente un veloce mezzo di creazione di awareness?
Michele Polico
La seconda che hai detto! (Nel finale).
Se la matematica non è un opinione:
Caso del non-fan:
1 dollaro = 1 vittima di spam = 4-5 (massimo) cinque messaggi che puoi inviare come aggiornamento dalla pagina fan prima che l'utente mette il "non mi piace" per non seguirti più …
Conti alla mano stai pagando 0.25 cent per 4 impressions?
Oltretutto gli aggiornamenti su Facebook molto spesso non li noti nemmeno.
Distruttiva come campagna non trovate?
Considerando che il target del Social Media Marketing non è paragonabile al consumatore-spettatore (quello dell'agonia dell'ago ipodermico) forse hai ragione. Ci rifletto su.
L'analisi può anche filare, ma talvolta le cose possono essere anche viste in maniera più semplice. Se esiste "integrazione strategica con i servizi" vuol dire che sono stati bravi. Se non esiste, e in effetti ritengo che non esista, allora sono meno bravi ma stanno realmente donando soldi, perché ottengono un obiettivo di awareness dando soldi alla causa dell'acqua (speriamo sia davvero così…) e non a qualche grande editore. Tutto sommato mi sembra una cosa banale, certamente vista e rivista, ma non condannabile. In fondo, anche chi fa il like, "se volesse davvero donare soldi per una buona causa" potrebbe farlo senza chiedere niente a Trivago e semplicemente facendo un bonifico.
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