Una barretta di cioccolato cambia l’immagine di una nazione. Su Google



google marketing

Si può fare marketing su Google? Che domanda, ovvio: SEO e SEM. Ma non solo: a volte anche il giocare su Google può portare visibilità. Ricordate il brand inglese di barrette energetiche Weetabix, con il loro curioso “dietro le quinte” del motore di ricerca? A distanza di un paio d’anni, un altro brand di barrette (questa volta di cioccolata e questa volta dalla Romania) si cimenta in un sorprendente esercizio creativo basato sul search engine più famoso al mondo.

Avete mai provato a digitare su Google la query “Romanians are” (“i romeni sono”) ed attendere qualche suggerimento dal motore di ricerca? I risultati sono tutt’altro che lusinghieri: secondo le “dritte” fornite i romeni sono “brutti, violenti, zingari”. E non è tutto: se decidete di tradurre la query in altre lingue, gli epiteti non migliorano.

Anzi, secondo ROM Autentic – brand romeno del gruppo Kandia Dulce che produce barrette di cioccolato e dolciumi – il primo suggerimento dato da Google era nientemeno che “Romanians are stupid”, ovvero… beh, non c’è bisogno di tradurre! Un bel quadretto, no?

Confesso che non ci avevo ancora riflettuto in questi termini, ma è sorprendente come un semplice meccanismo di compilazione automatica possa giocare a favore di una rapida propagazione di stereotipi razziali, contribuendo all’immagine negativa di un intero paese. Ma perché Google dovrebbe avere un’opinione così negativa nei confronti dei romeni?

Non c’è dubbio che il popolo romeno sia stato più volte – e aggiungo ingiustamente – oggetto di una violenta campagna di denigrazione sociale, a sua volta amplificata dalla mediatizzazione di gravi episodi di razzismo, o di dichiarazioni poco opportune anche da parte di politici, specie in Italia e Francia. Ma questi episodi, per quanto significativi, non riescono da soli a spiegare il fenomeno. È certo però che, anche senza entrare nel merito sociale, questa vicenda offre alcuni spunti di riflessione interessanti.

search marketing

Considerando che il meccanismo di compilazione automatica è il risultato di processi di analisi basati su algoritmi e valutazioni semantiche eseguite in modo automatico (e perdonatemi la semplificazione), Google potrebbe dire che i suggerimenti offerti dal motore riflettono ciò che gli utenti cercano. Vero, però, parliamoci chiaro: chi sceglie una query come “Romanians are” per effettuare una ricerca su Google? Risposta: poche persone visto che, secondo il keyword tracker della stessa azienda, la stringa è stata digitata 140 volte nell’ultimo mese.

Quindi da dove viene l’associazione  tra i popolo romeno e gli epiteti poco rispettosi suggeriti da Google? Probabilmente da un’analisi dei testi dedicati all’argomento presenti sulla rete. Ma anche ammettendo che i suggerimento siano il frutto di un buzz spontaneo, non vi sembra che propagare questo tipo di associazioni amplifichi un fenomeno di stereotipizzazione completamente infondato?

Allo stesso tempo, tuttavia, avrebbe ragione chi sostiene che non è compito di Google interferire e manipolare i risultati. Se ciò accadesse, infatti, non solo la multinazionale perderebbe gran parte della sua credibilità, ma dovrebbe affrontare un dilemma etico: è giusto manipolare risultati che riflettono “una realtà” per evitare di aggravare fenomeni sociali negativi come la marginalizzazione e denigrazione di un’intera comunità?

Ora, tutti questi interrogativi sono validi, ma arriviamo al sodo: quello che qui interessa – in prospettiva di online marketers – è la risposta in chiave creativa data da ROM Autentic. Quindi, prima di continuare, date un’occhiata a questo video, apparso di recente:

Il video è solo una parte di un complesso di canali di comunicazione attivati dall’azienda per sostenere la sua iniziativa, tra cui un sito web e una fan page su Facebook. Ed è proprio analizzando il sito web che scopriamo una serie di elementi che aiutano a definire tutte le ramificazioni di una strategia digitale ben congegnata.

Il punto di partenza è quello che potremmo definire come “il problema”, ossia quanto esposto prima. ROM offre una soluzione: uno sforzo collettivo per la promozione di un’immagine positiva. Digitando “i romeni sono intelligenti” in massa su Google, si andranno a modificare i risultati! Si attiva così un processo di community engagement e buzz; e naturalmente, affinché la cosa funzioni meglio e la visibilità per l’azienda possa essere massima, è stato necessario limitare l’azione in termini temporali, dandole una certa urgenza.

Ecco allora che l’iniziativa termina l’1 Dicembre, guarda caso il giorno in cui si celebra la nascita della Nazione romena: oltre a difendere il buon nome del suo popolo, ROM diventa ambasciatrice della cultura romena tout court. Per rafforzare questa idea, il sito offre una galleria di personalità che promuovono in tutto il mondo l’autorevolezza della Romania, in campo scientifico, artistico e politico.

Però attenzione, non possiamo dimenticare che in fondo stiamo parlando di un brand: ecco quindi che spunta la superpromozione:

“Tra il 18 e il 28 di Novembre, compra una ROM Authentic, una ROM Big o una barretta ROM doppia, scatta una fotografia e caricala su facebook.com/romautentic.ro per partecipare all’estrazione di premi che addolciranno l’immagine della Romania.”

La mia opinione? A parte la promozione, che mi sembra piuttosto primitiva e slegata da tutto il resto, non c’è dubbio che il marketing di ROM si sia dato un bel po’ da fare. E anche se per ora i risultati non siano strabilianti in termini di numeri (7 mila fan su Facebook),  l’idea è davvero originale e interessante. Voi che ne dite?

Luca Padovani



Commenti

(26)
  1. Suntem destepti, de ce sa ne ascundem dupa deget ?
    Ati vazut 3 tigani si ne-ati catalogat, asta spune multe despre cultura noastra sau a voastra ?

    • NuConteaza, mi daresti una mano a chiarire il tuo commento e a tradurlo in italiano?

      Per favore correggimi se sbaglio, ma più che schierarmi a favore della cultura romena, credo di essermi limitato a segnalare un'idea di marketing interessante e a riflettere su come un semplice motore di ricerca possa contribuire a creare e/o rafforzare degli stereotipi sociali negativi.

      • Luca, "NuConteaza" said:
        "We are smart, why hiding it? You have seen 3 gypsies and you (italian people) have put as all in the same pot, does it say things about our culture or about yours?"
        I wouldn't say I agree with what he said, but here you have, the translation (I'm sorry, I don't know italian :) )
        About the ROM campaign, I was so happy when I saw it, and many people say (romanians, even), that the "problem" is superficial and we should concentrate our efforts on solving the real problems. The fact is they are working on it… But they cannot be changed from one day to the other, this takes time.
        However, romanians have this strange hate agains themselves as a people and this reflects, most of all, on the image we have in the other countries, and yes even on Google :)
        The idea is brilliant and even if the chocolate isn't extraordinary :) ) the effects of the campaign can already be seen on Google! ;)

        Thanks for the good words! We, romanians, need this.

        • Hi Anca, of course you can't change the perception of a country overnight, but I'm sure this campaign will definitely be helpful in making things better. The thing you say about Romanians is really interesting, and even more interesting to notice how the cultural aspects of a country can affect the marketing strategy of brands!

          Anyways, thanks for the precise translation, really appreciated :)

  2. Io ho provato a tradurre, e mi pare che la domanda sia "i risultati negativi non dicono più sulla vostra cultura che sulla nostra?", il che sostanzialmente è uno spunto di riflessione interessante, nonché un punto di vista in linea di massima condiviso dall'articolo… o sto delirando? :)

    • Hai ragione Guido, è una provocazione interessante e in effetti i risultati "negativi", più che ricadere sulla cultura romena, sono lo specchio di un certo settore della società, che si alimenta di una esasperata cultura di intolleranza.

      C'è però una parte del commento che ancora non mi è chiara e che qualcuno magari potrebbe aiutarci a tradurre: "Ati vazut 3 tigani si ne-ati catalogat". Qualche idea?

  3. certo che pero…senza offesa.. pero Nu conteaza….si capisce cosa vuol dire..anche senza sapere la lingua
    a-ti vazut 3 tigani si ne-ati catalogat…non è che devi sapere tutto pero… vazut = visto, 3 tigani = 3 zingati , catalogat=catalogato…nn penso si cosi dificile…il rumeno è la lingua piu latina tra le neolatine!!! e la lingua neolatina che si avicina di piu al latino antico! Senza offesa…ma le cose si deducono anche …noi cosi abiamo imparato perfettamente inglese o italiano o francese…dalla tv…deducendo se non oggi nn palavamo cosi tante lingue.. spero tu non ti sia offeso. Ciao, comunque mi piace il tuo articolo ;)

    • Certo Radu, ma dato che qui si vuole rispondere in modo sensato volevamo avere una traduzione precisa: come tu saprai ogni lingua ha le sue sfumature.

      Oppure si può anche commentare in inglese, così capiscono tutti :)

    • Offeso? No, per nulla, anzi mi fa piacere che ci sia uno scambio di opinioni. Più che altro, come dice Guido, stavo cercando di interpretare correttamente tutte le sfumature del commento di "Nu". Anche se il rumeno è una lingua romanza i cosiddetti "false friends" sono sempre in agguato e ho voluto rispondere con cautela: non t'immagini le figuracce che ho fatto da quando vivo in Portogallo ;-) A proposito, photoshop a parte, não sabia que a Romania tinha paisagens tão bonitas!

  4. Ragazzi sembra che tutto il lavoro fatto ha datto i suoi frutti. Adesso andate su Google e digitate "I romeni sono" – avette delle sorprese. :)

    • Confermo, continua a funzionare: ho appena digitato la query, sia in inglese che in italiano, e il risultato è ottimo, nonostante in inglese appaia ancora 'rude' come secondo suggerimento ;-)

      A proposito di risultati: ho contattato poco fa la Kandia Dulce, responsabile del brand ROM, per sapere come è andata l'iniziativa in termini di ROI… vediamo se rispondono.

  5. Para: Luca Padovani
    No tengo mucha idea del italiano pero entiendo lo que dices en el artículo y tienes mucha razón, es triste que la gente te juzgue por la mala fama de otros, tu proveniencia que por tus cualidades como ser humano. Las personas suelen generalizar, un amigo me dijo que quizás eso pasa porque es más fácil…yo soy rumana pero nunca me avergoncé de decirlo sin embargo, me he dado cuenta que es mejor dejar que la gente te conozca antes de decir de donde eres..(porque en mi caso no sabían que yo no era española..y digamos que de esta forma te aprecian por lo que eres y lo asimilan mejor)
    De todas formas para mi sorpresa..cuando fui a Canadá o a Nueva Zenlanda (una amiga) cuando te preguntaban de dónde eras y les decía "Romania" yo esperaba que me mirasen como mucha gente lo hace en Europa ..pero NO. Me quedé de piedra cuando me dijeron…Romania??? Really??? oh that's awsome!! coolll, I thought they were wrong and they were talking about another country..was the best feeling ever..it was the first time that people were really glad to know that I was from Romania…
    Perdona por contestarte en español..pero todavía no sé hablar italiano
    Un baccio :D

  6. Mariana, gracias por tu comentario e perdoname por el retraso de mi respuesta. Te voy a contestar en italiano, ya que me parece que lo entiendes bién.

    Capisco quello che dici e immagino che ti faccia piacere vedere dell' entusiasmo e un po' di genuina curiosità quando riveli la tua nazionalità. Girovagando per il mondo, mi sono accorto che esistono molti stereotipi pure sugli italiani o sui portoghesi, per citare due esempi a me vicini. La differenza in questi casi, è che Google (passami la forzatura) non si schiera dalla parte di nessuno ;-)

    Saludos!

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  9. Sono un cittadino di origine rumena, sono corrette, non rubare, non danno testa a chiunque. Lavorare per guadagnare i miei soldi onestamente. Ogni volta che vilipesi a causa degli Zingari ho voglia di piangere. Gli zingari sono una minoranza in Romania. Non più etichettati come ladri e mendicanti tutti.

    Rispetto tutto quello che io rispetto me stesso e il mio paese.

    Cordiali saluti, Adrian

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