Xerox nasce nel 1906 nello stato di New York, a Rochester. Nel 1959 introducono nel mercato la Xerox 914, prima fotocopiatrice compatta, che diventa un successo milionario. Sul finire degli anni Sessanta inventano la fotocopiatrice laser, guadagnando definitvamente la posizione di leader indiscussi del mercato mondiale. Tanto che ancora oggi, negli States, per dire “fai una fotocopia” si dice “just Xerox it”.

Oggi, il colosso non si focalizza più solo sul mercato della carta stampata: offre software aziendali, sistemi di condivisione di documenti, installazioni di sistemi di stampa e servizi di consulenza a 360 gradi.

Nell’autunno 2010 Xerox lancia un ambizioso progetto di comunicazione web-based a target business to business: il centro nevralgico è un sito, chiamato Real Business. L’azienda comunica tutti i servizi offerti, avvalorandosi di case history e mettendo in mostra il poprio prestigioso portfolio clienti: da Marriott Hotels a Procter&Gamble, dalla nostra Ducati ad uno dei giganti americani della GDO, come Target.

Il lancio dell’ambizioso progetto, curato dall’agenzia Young&Rubicam di New York, è  stato supportato da passaggi in tv, una serie di viral video, press adv e affissioni negli aeroporti.

Il messaggio è chiaro: le aziende possono focalizzarsi nei loro rispettivi “real business”, perché tutto quello che riguarda la gestione dell’ufficio è in mano a Xerox. È un modo originale per mettere in mostra il valore distintivo di ogni azienda coinvolta, mostrando ironicamente ma in modo impeccabile la focalizzazione nei confronti dei prodotti e/o servizi offerti, ricordando allo stesso tempo che tutto è possibile per il semplice fatto che Xerox si occupa di tutto il resto.

Il senso è riassunto in questo fantastico video, che ha come soggetto uno dei simboli per eccellenza del made in Italy, ed un impiegato che si rivolge decisamente alla persona sbagliata per farsi tradurre dei documenti:

http://www.youtube.com/watch?v=e6reT9Ux_gI

PS: quando il tipo arriva e domanda “Are you busy?” ho riso per 5 minuti di fila.

Tornando a noi, a livello di comunicazione aziendale ci troviamo di fronte ad un brillante esempio di marketing, dal momento che beneficia in egual misura entrambi i brand coinvolti. Infatti, come dice Diego Sgorbati, director marketing di Ducati, “questa campagna prova ancora una volta l’efficienza di una lunga collaborazione tra Xerox e Ducati”, sottolineando anche la “potenziale grande esposizione della campagna fuori dal tradizionale contesto dei motori” (citazione trovata qui).

Altro gradevole esempio della creatività messa in campo per l’operazione è questo breve commercial, che vede come protagonista la celebre catena americana di hotel & resort Marriot:

http://www.youtube.com/watch?v=7l8-QdOrtNA

La campagna serve a dare una nuova percezione al brand, tramite un linguaggio fresco, coinvolgente, moderno, ma allo stesso tempo diretto e chiaro: voi concentratevi ad eccellere nel vostro settore, noi ci occupiamo di essere i migliori nel nostro. Xerox è un’azienda storica, un pilastro dello sviluppo industriale americano, quindi percepito come qualcosa di tradizionalista ed intoccabile. Per questo, evidentemente, si sono sentiti in dovere di dare nuova linfa alla propria comunicazione, riuscendoci perfettamente. In particolare perché usano uno stile piuttosto informale, poco corporate, molto creativo e divertente. Aspetto ammirevole dal momento che stiamo parlando di una campagna assolutamente B2B.

In qualche misura ci può tornare alla memoria questa campagna di Google, che usava un billboard interattivo per comunicare i propri servizi aziendali ad un preciso target di professionisti, residenti nella San Francisco Area.

Unico appunto a RealBusiness: il sito è un po’ macchinoso, con una scelta grafica che ci mostra un ambiente un po’ in stile Second Life, con tantissimi contenuti che poi portano a dei documenti .pdf da scaricare, dove viene mostrato nel dettaglio (e con un tono decisamente più professionale) quello che Xerox può offrire oggi.

Ma la potenza del concetto rimane, e a mio avviso questo va annoverato come un altro esempio di grande comunicazione proveniente da oltre Oceano. Tralaltro, il mostrare in modo nuovo e sorprendente (e con un certo orgoglio) il proprio portfolio clienti è quello che ogni agenzia di comunicazione dovrebbe fare.

Un po’ come fece l’anno scorso l’ad agency BooneOakley di Charlotte, North Carolina, con questo esemplare utilizzo del canale Youtube: non solo dà una panoramica complessiva di quello che l’agenzia offre, ma è una divertente ed auto-ironica serie di video virali che ha raggiunto numeri astronomici di views in poco tempo (meritatissimi, in my opinion).

Non dico che sia necessario arrivare a questi livelli, molto molto alti; ma non sarebbe difficile, anche per le piccole realtà della nostra Penisola, almeno provare a distinguersi dalla concorrenza seguendo queste vie. Basterebbe impegnarsi un po’!

Guido Ghedin

Tra la miriade di partecipanti al festival, è stato individuato un sostanzioso numero di bloggers particolarmente influenti nel contesto “horror movies” (da BloodyDisgusting a DreadCentral). Ora arriva il bello: costoro sono stati raggiunti (uno per uno, nelle rispettive camere d’albergo) da un pacchetto contenente una chiave USB, nella quale c’era un teaser trailer di pochi secondi.

La cosa realmente interessante è che ognuno ha ricevuto un video diverso, ovviamente da postare nel rispettivo blog. Il risultato è notevole: il grande pubblico viene coinvolto in una sorta di caccia al tesoro in giro per il web, alla ricerca dei frammenti di trailer. Anche se c’è da dire che si può barare: basta andare su YouTube e si trovano tutti… da qui infatti arrivano i due micro-trailer che pubblichiamo:

http://www.youtube.com/watch?v=Y5HPajnKsPA

http://www.youtube.com/watch?v=W8amDU7yt0A

In realtà ne circolano una decina: per saperne di più seguite Vita di un IO, un appassionato horror fanatic che sta minuziosamente raccogliendo i pezzi del puzzle… blog per blog!

Ma abbandoniamo gli aspetti intirganti e divertenti della campagna e concentriamoci sul versante della logica di comunicazione: imperativo è “non sprecare contatti”.

L’investimento viene massimizzato, spendendo il minimo e puntando solo agli “sneezer”, valorizzando al massimo ogni singolo contatto con il target. Una perfetta sintesi di quello che è (o dovrebbe essere) il marketing virale.

Per chi non lo ricorda, era stata adottata una tecnica simile nel 2008 per True Blood, fiction americana su HBO a tema vampiri, anticipata da una campagna virale decisamente coinvolgente, tra fake website e advertising di prodotti rivolti a vampiri.

Lo so, ricorda moltissimo il lancio promozionale di Cloverfield: in questo caso, però, parte integrante della campagna è stato l’invio di materiale via posta tradizionale.

Il primo round era infatti una lettera scritta in un codice incomprensibile: un’azione decisamente teaser, come dimostra l’articolo di questo blogger, assolutamente ignaro di cosa fosse. Il secondo step è stato l’invio di un “drink sampler”, ossia una provetta con la bevanda Tru Blood, il famoso sangue sintetico attorno al quale si sviluppa la serie televisiva (acquistabile online qui!).

Il target erano più di 500 tra tech savvy, bloggers, giornalisti di testate televisive… insomma un esercito di “influencers” pronti a mettere in rete il virus, aiutando la campagna a raggiungere complessivamente 5.9 milioni di viewers (mica male).

Tornando a noi, il primo Paranormal fu un capolavoro di marketing: costato al regista israeliano Oren Peli 15 mila dollari, venduto alla Paramount per svariate centinaia di migliaia, attualmente fermo a quota 193 milioni di incasso in tutto il mondo. La logica di base è quanto di più virale ci possa essere: inizialmente veniva proiettato nelle college town americane, ed è stato diffuso praticamente a costo zero, invitando il pubblico a richiedere la proiezione del film nella propria città. Come vedete dal banner qui sotto, ci riprovano: si invita espressamente il pubblico a farsi “untore” (Demand it!), al fine di portare il film in ogni angolo d’America giocando sullo “snowball effect”, in questo caso per avere la pellicola in anteprima.

Ricapitolando: un’idea efficace per lanciare il film tramite gli influencers e un sistema promozionale a basso costo per la distribuzione. Come esempio di integrated marketing direi che fa scuola, no?

Guido Ghedin

Ecco una campagna web decisamente interessante, che inizia con un video su YouTube e finisce col far perdere un bel po’ di tempo a chi si lascia coinvolgere. Il tutto tramite una applicazione simpatica e intrigante, che si unisce ad un’ottima realizzazione tecnica. Il prodotto in questione è il correttore roller Tipp-Ex: apparentemente sembra avere poco a che fare con la caccia all’orso: in realtà, se si procede, diventa presto parte integrante del messaggio, in una campagna piuttosto creativa e furbescamente “animalista”.

http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

Il tutto è stato ideato dall’agenzia francese Buzzman, che negli ultimi anni si è fatta notare per diverse campagne via internet (tra tutte suggerirei di dare un’occhiata a questa per Wilkinson, del 2006).

Il risultato è decisamente buono: il messaggio è interessante, positivo, l’utilizzo del prodotto è ben inserito nel contesto narrativo, il tutto è strutturato in modo che si registri una buona permanenza nella pagina da parte degli utenti. Quindi possiamo parlare di campagna perfetta? Forse si, ma… non vi dice nulla l’immagine qui sotto?

Se viaggiamo un po’ nel tempo, fin quasi alla preistoria del viral marketing, approdiamo a questa celeberrima campagna del 2004. Il cliente è Burger King, l’agenzia è Crispin Porter + Bogusky from Miami. Nata come pagina web assolutamente un-branded, è uno dei migliori esempi di stealth marketing di sempre: solo dopo diversi mesi, infatti, è comparso il logo del noto fast food. Si poteva far fare al pollo ciò che si voleva (più di 200 azioni), e la campagna è stata poi declinata su diversi media, sempre giocando sul concetto di “pollo servizievole”, volto a promuovere la varietà di prodotti a base di pollo offerti da Burger King.

Ma tornando a Tipp-Ex: che ne pensate? Promuoviamo questa campagna o la bolliamo come un “copia-incolla” ben confezionato”?

Guido Ghedin

Da una ricerca del 2009 risulta però che le pubblicità banner sono tra le ultime ad avere consenso e credibilità tra gli utenti. Le campagne banner richiedono una strategia con budget molto alti e spesso il binomio costi/benifici non dà i risultati sperati. Nonostante la palese evidenza ed i trend negativi delle campagne banner, l’Italia è l’unico paese dove si investe maggiormente sul banner. Nella maggior parte dei paesi questo tipo di comunicazione sta lentamente lasciando terreno a strategie più interattive, a marketing non convenzionale o “semplicemente” alla creazione di relazioni tra utenti e brand o servizi attraverso i social network.

La pubblicità, se così ancora si può chiamare, ha sempre più la funzione di relazionare e di far interagire. L’interattività e l’esperienza sono due fattori ormai necessari in una comunicazione online ma non devono sfociare, come spesso accade, nell’invasione visiva dell’utente/spettatore; lo spam diventa quindi non solo la mail del viagra o il pop up non desiderato ma anche un banner invasivo che invade le pagine negli spazi e nei colori.

Un’azione di questo genere coinvolge negativamente il brand, ma anche il sito ospitante che non è capace di gestire i propri spazi e che anzi viene visto come un “venduto” al brand cui lascia decidere gli spazi da occupare con la propria comunicazione. Ma il bad mouth su internet non si lascia attendere; i grandi brand e periodici fanno da cassa di risonanza al buzz negativo e la rapidità con cui la notizia si propaga aumenta inesorabilmente (vedi qui e qui). Certo, ci sono anche gli utenti che accettano la vendita di tali spazi incondizionatamente da come vengono poi proposti dal momento in cui le notizie sono gratuite. Ma c’è modo e modo di comunicare.

Come si può allora comunicare attraverso i banner senza rimanere nell’anonimato nella pagina in cui si viene ospitati, riuscendo ad essere ricordati dall’utente ed a non essere considerati spam?

Una delle soluzioni a questo problema può essere l’uso dell’Augmented Reality, la tecnologia che fa comunicare il mondo analogico con quello digitale. Di seguito riporto due esempi di successo di questa tecnologia applicata ai banner.

Burger King

Per promuovere il proprio burger in offerta ad un dollaro, BK ha creato una semplice quanto efficace applicazione in Augmented Reality. Attivando la webcam del proprio computer su uno spazio banner comprato da BK all’interno di alcuni grandi siti americani, l’utente poteva mostrare una banconota da un dollaro di fronte alla cam ed immediatamente gli appariva un burger in 3D sulla banconota. La banconota faceva quindi da mark vale a dire un oggetto analogico che viene letto da una tecnologia digitale. L’equazione che ne usciva era perfetta: 1$ = 1 panino. Un’esperienza semplice ed interattiva e una informazione interessante da condividere con i propri amici.

http://www.youtube.com/watch?v=2PhBhcFTcTo

AT&T

In occasione dei mondiali di calcio, la compagnia telefonica leader negli Stati Uniti ha creato grazie all’agenzia Zugara un banner game in pop up sul sito sportivo leader americano ESPN in Augmented Reality. Attivando la webcam dell’utente, il banner portava direttamente l’utente all’interno del gioco. Un giocatore virtuale che crossava all’interno del campo da gioco dove a tirare in porta di testa era lo stesso utente attraverso la sua immagine nella webcam. Cinque tiri, nessuna comunicazione o promozione in particolare da parte della compagnia telefonica. Solo una forte crescita di brand awarness da parte dell’utente. Anche questo banner grazie alla novità tecnologica e alla sua interattività sarà sicuramente condiviso dall’utente con la sua rete di contatti.

http://www.youtube.com/watch?v=mJX1JheBe0A

Conclusioni? Se proprio volete spendere i vostri soldi o quelli dei vostri clienti attraverso dei banner… fateli creativi, interattivi e possibilmente sociali.

Daniele Montemale aka Viralavatar