Il fatto che sempre più le persone adottino le nuove tecnologie digitali e gli strumenti social, e li utilizzino per conversare tra loro, non può lasciare le aziende indifferenti. Lo si dice da molto: più tempo le persone dedicano alla comunicazione peer to peer nei social network, meno attenzione prestano alla comunicazione delle aziende.

E’ in questo modo che le aziende hanno perso il potere nei confronti delle persone, le quali possono oggi discutere liberamente tra loro in Rete, condividendo e commentando i prodotti, i brand, le pubblicità e i comportamenti delle aziende.

La tecnologia sta dunque modificando velocemente la società dando un peso sempre maggiore alla comunicazione nel Social Web, e le aziende hanno ormai quasi tutte iniziato a conversare con le persone attraverso i social network, chi su Facebook, chi su Twitter, chi su entrambi e chi nei modi più diversi.