Voglio partire da questo caso di marketing dell’ascolto – che ritengo meritevole sia nelle intenzioni che nei fatti – per capire se sia sufficiente utilizzare i social media solo come dei nuovi canali di interazione con il pubblico, oppure sia necessario prima di tutto indirizzare i processi interni di gestione e interazione con il cliente verso logiche più informali e meno burocratiche.

Va innanzitutto premesso che il settore della telefonia fissa e mobile è uno dei settori verso i quali le persone provano maggiormente un senso di lontanza e rabbia, per via di una situazione di fatto oligopolistica che permette alle aziende del settore di marginare fortemente su quella che è ormai una vera e propria necessità delle persone, e di mantenere uno standard di servizio al cliente in generale poco efficiente sul quale non mi voglio dilungare in quanto ritengo sia esperienza comune.

Entro questo quadro, è curioso il fatto che ormai tutte le compagnie telefoniche operino nei social network con l’obiettivo più o meno dichiarato del customer care, ovvero monitorando e rispondendo a dubbi e problemi dei clienti (su Twitter ad esempio Vodafone, Tre, Tim, Wind).

Molto spesso però questa attività pare rispondere maggiormente ad una politica di crisis management che di customer care.

Visto che in Rete ci sono gli influencer e i blogger, soprattutto su Twitter e su FriendFeed, le aziende di telefonia tendono a “favorire” i problemi evidenziati su questi canali realizzando un servizio di customer care dedicato e più efficiente, ma senza che questo impatti in grande misura sui processi di assistenza reali messi in atto dalle stesse aziende.

Insomma, pare spesso che il tentativo reale sia quello di marginare e ridurre il bad buzz sull’azienda, e meno quello di migliorare lo standard del servizio offerto. Esempio di questo, oltre agli innumerevoli casi di crisis management avvenuti nel tempo su FriendFeed, pare essere anche la recente vicenda che ha visto TIM protagonista di una forte polemica da parte di Giuseppe Lanzi, amministratore di Sisifo Italia, relativa a una fattura anomala e risoltasi in seguito a numerosi tweet e post tesi a divulgare l’informazione nel Web.

In sostanza, nonostante via Twitter il servizio clienti TIM sembrasse di alta qualità e disponibilità, Giuseppe Lanzi è stato costretto a una comunicazione lenta e burocratica, avvenuta non solo via Twitter ma anche tra email, fax e 119, per poi ricevere un definitivo sollecito di pagamento, fino a quando – raggiunta la notizia una certa visibilità nel Web grazie a blog e Twitter, Telecom ha deciso di ritornare sui propri passi, evitando così l’amplificarsi del bad buzz nei propri confronti.

Ma a sorprendere del caso non è tanto la politica amministrativa di TIM,  quanto l’incongruenza dei contenuti e dei toni della comunicazione azienda-cliente nei diversi canali: infatti se via email si invitava con toni molto seri “a farci pervenire la corrispondente ricevuta al fax nr. 800 181172, avendo cura di indicare il numero di contratto nella causale di pagamento”ricordando che “in caso contrario, la Vostra posizione amministrativa seguirà il normale ciclo del credito”, via Twitter TIM si confessava dispiaciuta “per la tua insoddisfazione”.

Ed è verosimile pensare che se al posto di Giuseppe Lanzi vi fosse stato qualcuno meno “rumoroso”, il problema non si sarebbe risolto.

Questo per dire come il focus dell’innovazione social nella comunicazione aziendale non debba essere il mero e strumentale utilizzo di canali di social networking, quanto lo svecchiamento dei processi reali, quelli che sì determinano la customer satisfaction e non solo quella delle nicchie più visibili online.

Ma un altro aspetto da tenere in considerazione quando si decide di progettare la relazione con i clienti nei social network è l’aspetto dell’interazione pubblica: rispetto alla tradizionale assistenza telefonica Twitter e Facebook pongono infatti una criticità cruciale, ovvero il passaggio dal customer care privato a quello pubblico, secondo il quale le persone vengono invitate ad esporre il proprio problema o dubbio nei confronti di un servizio non soltanto all’azienda che lo eroga, ma anche pubblicamente a tutti i propri follower e potenzialmente al mondo intero.

Questa scelta può andare bene per problemi di natura generica, ma è chiaro che soprattutto per aspetti specifici le aziende online dovrebbero “concedere” ai propri clienti canali di comunicazione informali ma comunque riservati: ci vogliono insomma delle sfumature tra il fax, burocratico e privato, e Twitter, informale e pubblico.

Se non si intende investire in piattaforme e risorse per utilizzare strumenti di Social CRM anche l’email è un canale che potrebbe risultare utile, ben prima di Twitter , se aziende di queste dimensioni avessero il personale adeguato a presidiarlo nel modo corretto.

Michele Polico

E’ in questo modo che le aziende hanno perso il potere nei confronti delle persone, le quali possono oggi discutere liberamente tra loro in Rete, condividendo e commentando i prodotti, i brand, le pubblicità e i comportamenti delle aziende.

La tecnologia sta dunque modificando velocemente la società dando un peso sempre maggiore alla comunicazione nel Social Web, e le aziende hanno ormai quasi tutte iniziato a conversare con le persone attraverso i social network, chi su Facebook, chi su Twitter, chi su entrambi e chi nei modi più diversi.

Le aziende sono dunque “scese” alla pari delle persone, nelle piazze del Web, e hanno iniziato a conversare con loro, alcune con successo ed altre con problemi.

Ma indipendentemente dai problemi che singole aziende hanno riscontrato in questo passaggio, vi sono delle criticità comuni a tutte le aziende, nel processo di comunicazione sul Social Web, che vanno risolte attraverso il Social CRM

Come infatti raccogliere e mantenere l’informazione utile eliminando il rumore, e come utilizzare l’informazione raccolta nell’operatività quotidiana? Come conoscere davvero le persone con le quali si conversa? E come gestire un numero sempre maggiore di relazioni, ricordandosi delle persone?

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Capire come risolvere queste criticità è essenziale per la gestione operativa dei social media: basti pensare a come i commenti che le persone pubblicano sulle pagine Facebook si perdano nel tempo, e come allo stesso modo i tweet riguardo una azienda, se non conservati, siano difficilmente ricercabili nel tempo, e a come questo possa produrre nella pratica incomprensioni o relazioni poco fluide.

Destinare semplicemente a questa attività sempre maggiori risorse umane non è sufficiente perché le persone esterne all’azienda saranno sempre e comunque molte di più di quelle interne che se ne occupano, e più sono le persone ad occuparsene – inoltre – maggiore è la dispersione dell’informazione se scarsamente organizzata.

A tentare di risolvere questi elementi critici per il successo della Social Media Communication è il Social CRM, un approccio che basa tutta l’attività social dell’azienda proprio sull’organizzazione di questa conoscenza sociale.

Ma cos’è dunque il Social CRM?

Il Social CRM è la risposta aziendale alla presa di potere da parte delle persone nella relazione azienda-cliente: è l’intreccio di CRM tradizionale e social Web per aiutare le aziende a gestire e costruire relazioni efficienti con le persone usando l’informazione che queste condividono in maniera spontanea attraverso i loro profili sociali.

E’ una commistione tra una filosofia che deve permeare l’intera azienda e l’adozione di una tecnologia che consenta di monitorare, organizzare e gestire le relazioni con le persone presenti in Rete.

Quello di cui le aziende hanno bisogno è infatti una tecnologia che consenta loro di organizzare la conversazione, raccogliendo e organizzando le informazioni sulle persone attraverso i diversi canali, e permettendo alle diverse funzioni aziendali di interagire con le persone nel Social Web in maniera semplice e di fornire loro le risposte in tempo quasi reale!

In futuro sarà normale per le aziende gestire la Social Media Communication adottando il Social CRM: noi presto approfondiremo in dettaglio alcuni temi fondamentali ad esso collegati.

Michele Polico