Abbiamo recentemente visto la storia del social networking made in Google e di come anno dopo anno – salvo rare eccezioni – l’azienda abbia fallito la propria missione di entrare a pieno titolo tra i leader in questo universo.

Ma cosa ne sarà invece di Google Me, il nuovo social network made in Google di cui si chiacchiera ormai da qualche mese?

Al di là del pettegolezzo e di ipotesi e previsioni difficili da elaborare anche a causa delle difficoltà incontrate finora da Google in questo settore, ho trovato molto interessante una recente presentazione di Paul Adams, User Experience Researcher in Google, relativa alle differenze tra le reti sociali reali e quelle costruite online tramite Facebook.

Questa presentazione – Bridging the gap between our online and offline social network – potrebbe sicuramente essere alla base degli studi, delle intuizioni e delle decisioni relative a un eventuale Google Me, considerando anche che Paul Adams ha lavorato al progetto di Google Buzz

Google entra nella competizione legata ai social network nel 2004, appena un anno dopo la creazione di Myspace e ben un mese prima del lancio di Facebook, con Orkut, un social network sviluppato internamente dopo il fallimento della tentata acquisizione di Friendster da parte di Google per 30 miliardi di dollari.

Sebbene Orkut abbia avuto inizialmente un buon successo, soprattutto in USA anche grazie al meccanismo di iscrizione iniziale basato su invito per il quale su Orkut chi era iscritto poteva invitare i propri amici, e chi non conosceva nessuno doveva aspettare che qualche amico venisse invitato – meccanismo simile a quello di molti altri servizi di successo di Google come ad esempio Gmail – presto la situazione di successo del social network cambiò.

A contribuire all’iniziale successo del primo social network made in Google sono state ovviamente, oltre al meccanismo ad invito, anche alcune caratteristiche distintive di Orkut, tra cui la possibilità di creare temi personalizzati e quella di creare dei veri e propri gruppi, o “community”, per certi versi simili a quelle creabili con Ning, nota piattaforma che consente di creare verie e proprie community, lanciata nel 2005 e che proprio in questi giorni sta abbandonando la versione gratuita per diventare un servizio a pagamento.

In ogni caso, dopo un primo periodo di grande successo di Orkut, gli americani iniziarono ad abbandonare il servizio per passare ad altri social network come Myspace e Friendster, e con loro il mondo intero non vide mai il successo del servizio made in Google, che si rivelò un insuccesso ovunque con l’eccezione di Brasile e India dove tuttora è il social network numero uno.

Mappa sui social network fornita da Vincenzo Cosenza

Il tema della vendita è quanto mai centrale quando si parla di social media marketing in quanto rappresenta per certi versi un fraintendimento di alcuni che, sulla scia di un’onda entusiastica ed economica da cavalcare, propongono servizi di social media marketing nei propri listini. Così, a fianco alla vendita di molti prodotti e servizi tradizionali come lo sviluppo di siti Web, il posizionamento sui motori di ricerca e la gestione di campagne di keyword advertising, si trova anche il prodotto social media marketing, offerto spesso a prezzi che dimostrano la volontà di realizzare economie scalabili, con servizi low cost e altamente standardizzati di creazione e gestione di account sociali su basi strategiche e metodologiche difficilmente definibili.

Spesso si sente parlare di social media come di “un insieme di ambienti Web” attraverso i quali le persone possono socializzare, scambiarsi informazioni e tenersi tra loro in contatto.

Di fatto questo concetto è obsoleto: non esiste più “un insieme di ambienti Web” particolari, sociali, con caratteristiche diverse rispetto al “resto di Internet”, in quanto le caratteristiche dei social media hanno permeato Internet e l’hanno modificata completamente, irrimediabilmente, al punto che ha più senso parlare di Social Web, piuttosto che di social media.

Non comprendere quanto la Rete sia oggi interamente sociale e integrata, e quanto le persone possano utilizzare i diversi spazi e strumenti in maniera fluida, significa per l’azienda approcciare il Web marketing in maniera inadatta al tempo attuale.

Il problema del Marketing? Lui stesso si fa influenzare dalle mode. Questo si trasforma molto spesso nella ricerca dello strumento all’ultimo grido, troppe volte più per branding aziendale, che per creare una “fantastica sorpresa” (citando S. Godin) per i consumatori. Parafrasando un recente manifesto di Ogilvy, i social media e le aziende in particolare possono dare un valore aggiunto alla società, ma solo se capiscono qual è la loro missione.

Quale utilità potremmo trovare nell’utilizzare Facebook se non abbiamo nulla da raccontare, o ad essere su Twitter se poi non rispondiamo alle domande che ci vengono poste? E’ importante dunque avere in mente che per ogni realtà esiste “un vestito giusto” per l’occasione, da scegliere dopo un attenta analisi dello scenario e dell’universo della marca. Questo significa che la scelta di un mezzo di comunicazione nel social web, deve essere pertinente perché abbia un “influenza” nella strategia marketing che intendiamo adottare.

Internet non più soltanto come un contenitore di informazioni, ma come luogo di incontro per le persone, che attraverso blog e social network possono scambiarsi in tempo reale e in mobilità opinioni e consigli su aziende e prodotti.

L’8 e 9 Aprile allo Young Digital Lab In Progress sarà questa la premessa di una analisi della Rete e dei suoi modelli di comunicazione, per capire quanto questa “affordance” di Internet modifichi la cultura e le abitudini di scelta e consumo delle persone, e quanto inoltre influisca sulla percezione della comunicazione aziendale tradizionale.