Quando un’azienda decide di adottare una strategia di social media, arriva sempre, prima o poi, il momento in cui va capito – e definito – l’approccio, il modello, le linee guida con cui gestire le relazioni che nasceranno, soprattutto quelle a valenza negativa. E’ questo uno degli elementi più ansiogeni e stressanti per un’azienda che decide di scendere nella “piazza virtuale”: ciascuno di noi si ricorderà i primi giorni di scuola, le prime volte in discoteca, i primi giorni di lavoro.

Cosa dico, come lo dico, a chi lo dico, e quando. E poi, avrò detto la cosa giusta? Cosa pensano loro di me. Opportunità ed ansie per le imprese: in questo scenario frizzante e nuovo, il “Social Media Response”, cioè l’insieme delle linee guida da utilizzare per gestire correttamente questo nuovo modo di conversare e di instaurare e gestire relazioni, è un aspetto sempre più importante, e lo è ancora di più quando le aziende decidono di utilizzare, nella strategia aziendale di social media, un modello organizzativo sociale di tipo “coordinated”, caratterizzato, cioè, da una pluralità di soggetti dell’impresa che si troveranno a dialogare liberamente con gli utenti.

Come affrontare questa sfida allora? La prima premessa fondamentale è di tipo strategico: ogni buon piano di social media comincia con una fase riflessiva, di definizione degli orientamenti strategici (cosa voglio raggiungere) e, soprattutto, con una fase di ascolto e apprendimento (listen & learn): è fondamentale conoscere chi parla, di cosa parla, come ne parla, dove ne parla, con chi. Fatta questa premessa, è possibile iniziare a riflettere sulle “policy”, cioè la definizione degli approcci etici e comportamentali da utilizzare durante la fase di engagement. Naturalmente, non esiste un modello unico – il verbo assoluto – né l’obiettivo deve essere quello di limitare la creatività, ma di definire un modello grazie al quale chi conversa sappia porsi le giuste domande prima di dare le migliori risposte.

Il primo aspetto fondamentale è domandarsi se la fonte è rilevante. Premesso che sarebbe bello poter rispondere sempre, a tutto e a tutti, si deve però tener conto che un progetto di social media deve sempre garantire un equilibrio in termini di sostenibilità economico-finanziaria. Senza voler entrare nel tema delle metriche e delle logiche con cui valutare i ritorni sull’investimento (magari oggetto di un prossimo post), è senza dubbio utile avere degli strumenti in grado di guidarci nella scelta delle conversazioni più interessanti da presidiare. Allora, il concetto di fonte rilevante e di categorizzazione dei post ci aiutano in questo.

Per definire se una fonte è rilevante, possiamo prendere in considerazioni quattro elementi e i relativi indicatori:

• Ranking sui motori di ricerca: posizione del post/articolo/commento per query rilevanti rispetto al post stesso;
• Popolarità e partecipazione al sito: per esempio, link popularity, numero di unique authors, numero di post del blog, numero di iscritti al forum, etc.;
• Engagement della conversazione, utilizzando indicatori complessi come l’audience engagement e/o il conversion reach, o indicatori semplici come il numero di commenti, di like, di reply;
• Tematicità del sito.

Una volta definita la rilevanza della fonte, è opportuno identificare la tipologia di post/articolo/commento. La prima categorizzazione è semplice: positivo o negativo (compliment or compliance).

Tra i post/articoli/commenti positivi, generalmente io annovero:

• Business: sono post/articoli/commenti in cui l’utente esplicita un bisogno e/o una necessità insoddisfatti o parzialmente soddisfatti;
• Feedback: sono post/articoli/commenti in cui l’utente dà un feedback ben argomentato, completo ed equilibrato su un prodotto/servizio/azienda;

Tra quelli negativi, invece:

• Trolls-malicius: sono post/articoli/commenti – o anche siti ed autori – che abitualmente contengono un attacco deliberato, la volontà di denigrare e offendere l’altro, senza alcuna argomentazione;
• Rager: sono post/articoli/commenti scherzosi, ridicoli, satirici, che contengono una presa in giro non offensiva;
• Misguided: sono post/articoli/commenti di tipo feedback, basati però su informazioni o assunzioni errate, o su incomprensioni, ma sono privi di malafede;
• Unhappy: sono post/articoli/commenti in cui l’autore si lamenta dell’azienda, o del prodotto/servizio offerti.

Il modello prevede anche, per ciascuna categoria di post/articolo/commento, e sulla base della rilevanza/non rilevanza della fonte, alcune indicazioni/azioni di comportamento così sintetizzabili:

• Monitoraggio (tracking delle conversazione);
• Proposizione (inserimento nella conversazione);
• Sharing ed engagement (condivisione e partecipazione alla conversazione);
• Puntualizzazione (Social CRM);
• Correzione (Social CRM). Il tutto raccordato e completato da un diagramma di flusso, che traccia il percorso da seguire, le domande da porsi e alcune indicazioni/ suggerimenti sui comportamenti di risposta, sul tone of voice, sui tempi di risposta, etc.

E’ un tema “caldo” e lo sarà sempre più: ne parlava già Jeremiah Owyang, Altimeter Group, in un post di qualche tempo fa. Modelli simili vengono già utilizzati dalle più svariate organizzazioni: da U.S. Air Force (menzionate nell’articolo appena citato) al Medical Center dell’Università Statale dell’Ohio, dall’American Society of Civil Engineers as ADP Dealer Services, dal colosso farmaceutico Pfizer alla Young Men’s Christian Association. E queste sono solo quelle che hanno deciso di renderlo pubblico. Tralaltro, proprio in queste settimana, insieme ad alcuni colleghi, ne stiamo progettando uno per una grande azienda italiana, leader del proprio settore: vi faremo sapere!

E voi? Aggiungereste ulteriori indicatori per stabilire la rilevanza della fonte? Aggiungereste “categorie” di post/articoli/commenti? Come gestireste, o gestite, ciascun tipo di post/articolo/commento? Fateci sapere!

Roberto De Carli

Partiamo dal principio. Prima di impostare i nostri software di raccolta dati, abbiamo necessità di avere ben chiari almeno due cose: l’oggetto della ricerca e il suo obiettivo.

L’oggetto è fondamentale per definire l’ambito semantico all’interno del quale ci andremo a muovere e conseguentemente la scelta delle parole chiave o delle queries da dare in pasto ai software (che siano a pagamento o meno).

Gli oggetti di ricerca possono essere molteplici, variano da caso a caso. Genericamente andiamo a cercare e raccogliere post incentrati su uno o più di uno dei seguenti aspetti:

- brand

- prodotto

- brand competitor

- prodotti competitor

- mercato di riferimento

- abitudini di consumo

- comunità più attive

- relazioni tra persone di una determinata community

Come già detto, in genere ci avvaliamo di software per raccogliere ed aggregare i dati che ci interessano. E’ possibile usare anche un motore di ricerca comune come Google ed inserire manualmente i dati in un foglio di calcolo in cui in seguito andare a fare analisi più o meno complesse. Nei casi in cui la ricerca deve essere estensiva, può essere necessario integrare i risultati di un tool di monitoring con quelli di Google, che resta ancora lo strumento migliore in quanto ad esaustività di luoghi web scandagliati (specie per quel che riguarda blog e forum).

Una volta che abbiamo iniziato a raccogliere i dati, e dunque avviato ed impostato i nostri strumenti, soggiunge la fase di analisi degli stessi. E’ qui che l’obiettivo della nostra ricerca entra in ballo. Cosa ci siamo proposti di ottenere dall’analisi?
Andando a semplificare, possiamo avere tre possibili macro-obiettivi:

- monitoraggio di crisi

- monitoraggio continuativo

- brand reputation

1) Monitoraggio di crisi

Il crisis monitoring è un’attività che in genere compete le agenzie di pubbliche relazioni, già abituate ad avere a che fare con questo genere di cose per quel che riguarda la carta stampata. E’ un monitoraggio che serve a scovare nel più breve tempo possibile eventuali focolai di crisi in modo da poter scongiurarli e provvedere ad agire nel caso ce ne fosse bisogno. Non entro in questa sede nella discussione su come poter gestire una crisi on-line. Mi preme però dire che il crisis monitoring si presenta come un’attività quantomeno giornaliera (meglio ancora se svolta in real-time). Il livello di analisi dei dati raccolti è basso in quanto ci si limita alla lettura degli stessi finalizzata a capire le possibili minacce che potrebbero rappresentare.

2) Monitoraggio continuativo

E’ il più classico dei monitoraggi. Presuppone un livello di analisi più profondo rispetto al crisis monitoring in quanto, a seconda dell’oggetto della ricerca, restituisce valori quali il sentiment, share of voice, top influencers, insights, tipologie di social media maggiormente usati, argomenti più discussi, e così via… Questi valori si riferiscono sempre ad un periodo di tempo delimitato, in genere periodi di 7 giorni, 15 giorni o di un mese. Il monitoraggio continuativo restituisce simultaneamente analisi sia quantitative (in genere generate automaticamente dai software professionali) che qualitative (da compiere maggiormente a mano). L’analisi dei dati raccolti può essere svolta quotidianamente o meno, perché l’output restituito al cliente è un report che prenderà in esame il periodo temporale di cui abbiamo parlato poc’anzi.

3) Brand Reputation

La brand reputation differisce dal monitoraggio continuativo nella maggiore ampiezza del periodo di tempo analizzato che nella maggiore profondità dell’analisi stessa. In genere, infatti, è una vera e propria analisi di scenario che viene presentata in un unico documento. Il fine è quello di esaminare nel complesso la reputazione sul social web di un brand e/o dei suoi competitors. Per questo l’arco di tempo deve essere ampio: 6 mesi, un anno, in alcuni casi può essere richiesto di analizzare tutti i post che i software hanno nel proprio database. La possibilità di approfondire maggiormente l’analisi è data anche da un maggior tempo che si ha a disposizione per l’elaborazione del report. Vorrei sottolineare che il Monitoraggio Continuativo sfocia naturalmente in un’analisi di scenario nel momento in cui è condotto per un periodo di tempo sufficientemente lungo.

A seguire un piccolo schema che illustra graficamente le diverse metodologie di monitoring qui proposte.

Vincenzo Risi

Lo spunto per questo post è la pubblicazione della più completa lista al mondo di piattaforme di social media analytics. Questa lista la trovate su WebStrategist.it.

A prima vista quindi questo potrebbe essere un post come diversi fra quelli che lo precedono in questo blog, un post dove si parla di Social Media, magari di Analytics, di trucchetti, esperienze, competenze ed errori da evitare. Se è questo che cerchi, allora non leggere oltre.

Questo post infatti vuole prendersi una pausa da discorsi tecnici e strategici per andare all’essenza di alcune considerazioni di principio. Il punto non è che adesso abbiamo la lista, perché questa per natura sarà sempre in fieri. Il punto non è che la lista l’ho fatta io, e che io sono uno Young Digital.

Il punto è che 3 mesi fa quando pensai alla lista sulla base di quelle incomplete sparse per il web, chiunque abbia sentito del mio intento mi ha dato del folle. Come biasimarli: è un lavoraccio, tutto a mano. Eppure, oggi che la lista è realtà, è tangibile, chiunque ne percepisce il grande valore d’uso.

La morale che ne ho tratto io è per dirla con Einsten che: “tutti sanno che una cosa non si può fare finché non arriva uno sprovveduto e la realizza”. Andando a fondo dentro questa frase troviamo che lo sprovveduto non è uno stupido, ma semplicemente colui che non è condizionato dal modo di vedere le cose dominante. Perché come ha scritto Marx: “un modo di vedere è anche un modo di non vedere”.

Questo post oggi vuole sottolineare come a monte di qualsiasi risultato positivo, innovativo e strategicamente azzeccato ci sia sempre la capacità di essere sprovveduti, credendo nella propria capacità di compiere imprese.

Questa capacità di sognare e sgobbare è propria dell’entusiasmo del nuovo arrivato. Per questo, se alla fine di tutto dovessi indicare qual sia il punto di forza, la differenza degli Young Digitals rispetto al resto, direi senza esitazione: la capacità di essere sprovveduti che è volontà di cambiare le cose. In meglio.

A monte della tecnologia (in perenne mutamento), della teoria (sempre aperta alle smentite della prassi) e degli esempi (sempre inutili se decontestualizzati), resta sempre la capacità di comprendere. Che dipende da un punto di vista. Quello degli Young Digitals, nella sua unicità, è il fattore competitivo più importante che possiamo offrire.

Perché la mega lista di tutte le piattaforme di monitoraggio dei Social Media, non vale in sé niente. E’ accessibile a tutti, gratis. Ma il suo valore dipende da come viene usata. E dunque da chi la usa.

Mushin

Come ben spiega Andrea Vascellari in questa presentazione Ignite è possibile effettuare ricerche specifiche in canali specifici utilizzando nel modo corretto i motori di ricerca e gli operatori!

http://www.youtube.com/watch?v=ViKcQsGrk3Q

Vediamo allora, a titolo di esempio, come si possono effettuare ricerche avanzate sui social network come Facebook e Twitter!

La ricerca avanzata su Facebook

Trovare informazioni su Facebook è sempre problematico a causa delle impostazioni di privacy, ma per cercare tra le informazioni pubbliche possiamo usare diversi strumenti.

Oltre la ricerca interna di Facebook, che consente di svolgere ricerche nell’intero database di bacheche aperte, suddividendo per lingua o per tipologia di post (link, aggiornamenti di stato e post in bacheca, note), possiamo utilizzare strumenti come Openbook, sito nato come protesta nei confronti di Facebook ma che consente con una ottima interfaccia di cercare fra gli stati degli iscritti al sito, dividendo tra le informazioni pubblicate solo da uomini o solo da donne.

Oltre a questo, possiamo utilizzare gli operatori di ricerca di Google!

Innanzitutto, restringiamo la ricerca alle sole pagine di Facebook utilizzando l’operatore site, per esempio cercando:

“social media marketing” site:facebook.com

avremo come risultati solo le pagine interne a Facebook in cui si parla di social media marketing.

Sostituendo le parole social media marketing con altre di vostro interesse avrete ovviamente i risultati interni a Facebook per le vostre keyword di interesse.

E se volessimo invece cercare non semplicemente pagine in cui si parla di social media marketing, ma profili di persone interessate a questo tema?

Per farlo potremmo utilizzare ad esempio questa stringa:

“social media marketing” + “invia un messaggio a *” site:facebook.com

Essendo infatti la keyword “invia un messaggio a *” presente solo nei profili personali, e non in pagine fan, note, eventi o altro, utilizziamo questa keyword per restringere il campo ai profili personali!

Per cercare invece solo tra le pagine possiamo utilizzare questa stringa:

“social media marketing” + “Piace a * persone.” -note -”links su” site:facebook.com

Se ancora volessimo cercare solo le pagine fan che parlano di social media marketing nella tab Info, con un piccolo margine di errore, potremmo utilizzare questa stringa di ricerca:

“social media marketing” + “informazioni di base” site:facebook.com

Essendo infatti la keyword “informazioni di base” presente in tutte le tab Info delle pagine fan, la ricerca viene ristretta solo a loro, e alle poche altre pagine che contengono sia il termine che stiamo ricercando che la keyword “informazioni di base”.

Per diminuire la probabilità di errore, ma perdendo alcuni dati di possibile interesse, potremmo utilizzare anche questa stringa:

“social media marketing” + “informazioni di base” + “informazioni dettagliate” site:facebook.com

Un altro modo per cercare solo nella tab info è quello di utilizzare l’operatore inurl in questo modo:

“social media marketing” inurl:info site:facebook.com

Con lo stesso operatore inurl possiamo cercare video presenti su Facebook in questo modo:

“social media marketing” inurl:video site:facebook.com

Ancora, per cercare informazioni presenti su Facebook possiamo ovviamente utilizzare altri motori, come quello di FriendFeed, che consente di ricercare informazioni in specifici servizi attraverso questa keyword:

“social media marketing” service:facebook

La ricerca avanzata su Twitter

Andrea Vascellari nel video sopra embeddato propone alcuni suggerimenti per la ricerca su Twitter.

Utilizzando search.twitter.com, la ricerca ufficiale di Twitter, i risultati più interessanti si trovano spuntando Containing links nella ricerca avanzata, in quanto generalmente quando si condividono informazioni rilevanti si tendono ad inserire link di approfondimento.

Un difetto della search.twitter.com è che non permette di ricercare media content. Inserendo però nella query i nomi dei servizi che le persone utilizzano per condividere foto su Twitter, come ad esempio Twitpic o Owly, troveremo questo tipo di contenuti.

Vediamo dei tips per cercare su Twitter tramite Google.

Per trovare profili di ristoranti possiamo utilizzare:

intitle:”restaurant * on twitter” site:twitter.com

oppure

intext:”bio * restaurant” site:twitter.com

Per trovare profili di ristoranti vicino a New York scriviamo invece:

(intitle:”restaurant* on twitter” OR intext:”bio* restaurant”) intext:”location * NYC” site:twitter.com

Oltre a questo, possiamo restringere la ricerca a ristoranti molto seguiti specificando anche un numero minimo di followers.

Con la stringa seguente troveremo ad esempio solo profili Twitter di ristoranti vicino a New York con almeno 100 followers:

(intitle:”restaurant* on twitter” OR intext:”bio* restaurant”) intext:”location * NYC” + “100..1000000000 followers” site:twitter.com

Avete altri suggerimenti per realizzare ricerche avanzate sui social media?

Michele Polico

Durante il mio lavoro mi sono imbattuto in diversi strumenti, e sono arrivato a selezionarne alcuni con i quali conduco generalmente le mie analisi. Tenete presente che questi strumenti servono sempre a dare un’idea generale della reputazione del brand. Non esiste software che permetta una copertura totale ed assoluta del web, e sono milioni i potenziali risultati che non possono essere monitorati (commenti, molti forum con credenziali d’accesso e che non permettono lo scraping, per gran parte Facebook, e così via).

Ad ogni modo, i tool professionali di monitoraggio del social web che conosco meglio sono essenzialmente 4:

• Radian6
• Sysomos
• Sentiment Metrics
• Linkfluence

Escluderei dall’analisi Linkfluence, in quanto questo fantastico software si basa su un principio di funzionamento assolutamente atipico che lo rende non direttamente comparabile agli altri tool.

Radian6, Sysomos e Sentiment Metrics, infatti, condividono lo scopo di garantire una copertura del social web che sia il più completa possibile. Nei loro risultati di ricerca, tutti e tre includono queste tipologie di spazi web:

• Blog
• Forum
• Media news sites
• Twitter
• Facebook (attualmente solo una selezione di Fan Pages)
• Videosharing platforms
• Photosharing platforms

Quello che fondamentalmente li differenzia da altri tools presenti sul mercato è la possibilità di segmentare i risultati delle ricerche per lingua. SM2 e Viralheat, per esempio, non offrono questa feature.

A mio avviso, Radian6 e Sysomos, non per caso entrambi canadesi, sono prodotti molto vicini per quel che riguarda caratteristiche e risultati. Entrambi, infatti, hanno un’ottima interfaccia, piacevole e semplice, che permette di organizzare e analizzare i dati in modo usabile e attraente. Entrambi hanno un ottimo algoritmo di analisi dei concetti (una tag cloud per Radian6, un’efficace rete concettuale per Sysomos). Entrambi presentano un complesso algoritmo per l’individuazione degli influencers.

Trovo Sysomos più flessibile per quel che riguarda la costruzione delle query di ricerca. Offre la possibilità, infatti, di scrivere direttamente la query con gli operatori booleani, cosa che Radian6 nella prima fase di impostazione del Topic Profile non permette di fare.

Ho notato che Sysomos presenta qualche piccola pecca nell’esportazione dei report in pdf (i report di Radian6 mi piacciono di più). Inoltre c’è da specificare che Sysomos Map, che è il prodotto dedicato alle agenzie di PR, mantiene fondamentalmente separati i risultati che si ottengono da blog e dai social media (forum, twitter e video). Radian6, invece, include nel famoso “River of News” tutti i risultati della ricerca, senza suddividerli per tipologia (se non lo si vuole). Il funzionamento basato su widget in Radian6 assicura una flessibilità estrema, che permette di ottenere analisi molto puntuali (chi lo ha provato sa cosa intendo).

Radian6, inoltre, integra la funzione di alerting tramite email (alerting giornaliero o in real-time), cosa che Sysomos Map non fa.

Sysomos, in realtà, offre queste importanti features (alerting e “River of news”) all’interno di un altro prodotto della sua suite, Sysomos Heartbeat. La volontà di non includere queste caratteristiche anche in Sysomos Map è, secondo me, prettamente commerciale.

Sysomos Map, infatti, costa $2.500 al mese senza limiti di risultati e di ricerche. Nel momento in cui si ha la possibilità di ammortizzare i costi (ovvero si ha un numero sufficiente di clienti), il prezzo è assolutamente imbattibile per quel che lo strumento offre. Per ottenere queste altre due features, si deve però acquistare Sysomos Heartbeat, pensato per l’azienda, un prodotto monocliente (dove è possibile impostare massimo 5 competitors) che costa $500 al mese. Molto utile, a mio avviso, la modalità di alerting attraverso la creazione di un feed RSS.

Radian6, che invece è un prodotto unico e dunque completo in tutte le features, costa $500 al mese per un singolo profilo (che con qualche accortezza può coprire anche più clienti) ma con un limite di 10.000 risultati al mese. È possibile acquistare altri risultati in blocchi da 10.000 per $500 al mese per ciascun blocco. Questo può essere molto limitante per grandi clienti di cui è richiesto un monitoraggio di brand e non di prodotto. Lanciando ricerche con un’unica parola chiave come “Mc Donald’s”, si superano le 100.000 menzioni al mese, per un costo per singolo cliente assolutamente elevato.

Detto ciò, le altre note dolenti. Entrambi i prodotti hanno un coverage molto discutibile per quel che riguarda i forum (almeno quelli italiani). Sysomos, in particolare, è molto debole sotto questo aspetto. Inoltre, impostando come filtro unicamente la lingua, entrambi presentano diverse infiltrazioni di post scritti in lingue diverse. Per contro, Sysomos sembra migliore per quel che riguarda i blog. Può contare su un sistema di filtraggio degli spam-blog certamente più efficace di quello di Radian6.

Per quel che riguarda Twitter, tutti i tool di monitoraggio esistenti non permettono di filtrare bene i risultati per lingua, e ciò è dovuto alle sue API. Si deve sempre impostare la nazionalità per avere risultati rilevanti, e questo spesso può essere frustrante.

I miei pensieri su Sentiment Metrics li lascio per ultimi per la semplice ragione che non lo conosco benissimo da un punto di vista commerciale (costo della licenza e limiti d’uso).

Lo sto usando ormai da un mese e devo dire che nutro sentimenti contrastanti nei suoi confronti.

Sentiment Metrics restituisce risultati tutto sommato simili ai tools precedenti. È molto completo, include tutte le tipologie di social media già menzionati oltre ad avere integrato il servizio di alerting.

Ho trovato la sua interfaccia, però, piuttosto antiquata e poco user friendly. La creazione delle query è macchinosa, anche se prevede l’uso degli operatori booleani. Ho notato che ha un’ottima coverage dei forum italiani, ma include molti spam-forum. Inoltre, non mi piace per nulla l’analisi degli influencers, che sembra basarsi meramente sul numero di menzioni. Anche la tag cloud dei concetti principali mi sembra funzionare peggio di quella di Radian6 e Sysomos. Vale, poi, anche per Sentiment Metrics, la non perfetta segmentazione per lingua per quel che riguarda Twitter.

Per concludere la mia analisi, volevo fare una considerazione su Facebook.

Tutti questi software pubblicizzano l’integrazione di Facebook nei loro risultati di ricerca. Questo non è propriamente vero. Essi integrano, infatti, lo scraping solo di un numero limitato di Fan Pages, e in particolare dei post pubblicati dagli amministratori di queste. Restano esclusi, quindi, tutti i feedback, commenti e post degli utenti. Da quando sono cambiati i termini del servizio, moltissime persone hanno dato l’assenso a Facebook, forse inconsapevolmente, ad aprire il proprio wall al motore di ricerca interno. Se provate a fare una ricerca nella search box selezionado “Find posts by everyone” vi renderete conto di quante informazioni interessanti potrebbero andare a completare un’analisi fatta da uno dei tool sopra menzionati. Purtroppo, però, Facebook non permette lo scraping dei post di questi utenti a motori di ricerca esterni. Speriamo che in futuro le cose possano cambiare…

Vincenzo Risi