Uno dei principali paradigmi del social media marketing è che la strategia di comunicazione sia progettata sul lungo periodo, e che uno degli obiettivi dell’azienda sia quello di aprire una conversazione continua con i clienti e potenziali tali. Ultimamente a questo proposito abbiamo parlato di Social CRM, un approccio che nasce dall’intersezione del CRM tradizionale con le possibilità offerte dal social Web, e che modifica sostanzialmente il modo in cui le aziende devono interagire con i loro clienti.

Il fatto che le persone su FriendFeed, Facebook e gli altri social network possano condividere e discutere i contenuti presenti nei siti Web e che anche tramite strumenti come Google Sidewiki possano facilmente postare commenti direttamente correlati alle pagine Web di un sito Internet non deve spaventare le aziende e portare ad una chiusura nei confronti delle dinamiche sociali della Rete: tutto questo offre notevoli opportunità di visibilità e di crescita!

Volere un sito che sia visitato dalle persone non significa infatti soltanto progettarlo in funzione dei motori di ricerca o acquistare spazi nella SERP attraverso Google AdWords, ma diviene sempre più indispensabile progettarne le funzionalità in funzione del passaparola tra le persone, abilitandole a distribuirne i link e i contenuti in maniera semplice.

Ma non soltanto per la condivisione sono utili gli strumenti social: essi offrono soluzioni a diverse necessità: vediamo allora quali sono alcuni degli strumenti social che possiamo inserire in un sito Web.

La nostra vita digitale può venire considerata come un flusso di dati che riguardano le azioni compiute, a partire dalla più lontana fino a quelle sempre più recenti. Alcuni di questi dati, come le e-mail inviate e i siti navigati, sono in certa misura privati, ma la maggior parte di questi, coe gli aggiornamenti di status, i video preferiti, le notizie condivise, i siti salvati o a cui ci si è connessi tramite widget sociali, i commenti fatti e via dicendo, sono di pubblico dominio.

L’insieme di tutte le azioni pubbliche compiute in Rete da una persona rappresenta il concetto di Public Lifestream. FriendFeed nasce proprio con l’intento di rendere sempre più esplicito questo flusso, i cui dati sono dispersi in luoghi diversi.

I principali social network riflettono oggi il tentativo di rendere evidente un flusso, anche se mai esaustivo, di informazioni calendarizzate che riguardano gli utenti. Gli stessi Social Plugin di Facebook, per esempio, nel tentativo di aprire le porte delle informazioni racchiuse in molti dei siti esterni, avvicina la sua funzionalità a quella di raccoglitore di lifestream personali.

Da sempre uno degli obiettivi della comunicazione è quello di aumentare la visibilità di una azienda, prodotto o evento, ma mai la visibilità è stata da sola sufficiente per raggiungere il successo. Se è vero che se un prodotto non è in qualche modo visibile non può neanche venire scelto, è chiaro che per raggiungere la preferenza delle persone ci vuole però qualcosa in più.

Se nei mezzi di comunicazione tradizionali, in cui il percorso di fruizione era fondamentalmente definito dalla fonte, le aziende potevano veicolare i propri contenuti interrompendo quelli di interesse, e per farsi ascoltare aumentavano il volume e per far vedere il prodotto lo associavano ad immagini attraenti, in Rete questo modello sta tendendo a venire meno, perché è la persona a decidere il contenuto di cui vuole fruire, così come l’intero percorso.

Per quale motivo le persone si iscrivono e creano pagine e gruppi Facebook sui temi più disparati? Attraverso la propria adesione a un tema comunicano sé stesse agli altri, entrano a far parte di una piccola o grande comunità in cui si riconoscono e presso questa nicchia aumentano la propria visibilità.

Lo stesso si può dire di chi decide di gestire un blog su un argomento che lo appassiona: in questo modo comunica agli altri la propria esperienza, si pone come esperto e leader di opinione e aiuta le persone a prendere decisioni su aspetti specifici della propria vita legati a quel tema. Raggiunge insomma persone nuove, con cui non sarebbe entrato in contatto.

Quello che intendiamo quando parliamo di Social Web è, tra le varie cose, un ambiente in cui le persone possono condividere informazioni e opinioni in maniera flessibile, e in cui le informazioni di rilievo possono venire veicolate dal basso e spinte indipendentemente dalla volontà di qualcuno: un media in cui insomma non esiste una figura di controllo forte che lo possa governare.

Anche se nella pratica esistono casi di censura posti dai governi e dalle società fornitrici dei servizi che le persone utilizzano per comunicare, e dunque non è vero che il singolo individuo presente in Rete sia “libero” come a volte si crede, sono le informazioni ad essere libere per via della velocità di fatto irrefrenabile con la quale si possono propagare e del fatto che, censurato un contenuto prodotto da una persona, si realizza spesso il cosiddetto effetto Streisand per il quale l’informazione viene veicolata dalla Rete in maniera tanto più forte quanto più lo è la forza che opprime.

Definire una strategia prima di iniziare qualsiasi iniziativa di comunicazione è importante quanto realizzare un progetto prima di costruire una casa. Trascurare l’aspetto progettuale della comunicazione online significa ignorarne i presupposti e anche le regole fondamentali, oltre che sottovalutarne possibilità e rischi.

Ma come si realizza una Web Strategy?

Questo è stato il tema di una mia presentazione di pochi giorni fa alla facoltà di Scienze della Comunicazione di Padova, di cui a fondo articolo trovate le slide, e certamente sarà uno dei temi centrali dei nostri corsi dell’8 e 9 Aprile.

Una Web Strategy è fondamentalmente un piano che comprende una serie di azioni da svolgere, di canali da presidiare e di conversazioni da realizzare per raggiungere determinati risultati a partire da obiettivi, budget e limiti di tempo di una azienda, considerando la sua Web Identity attuale e le caratteristiche Web delle sue nicchie di appartenenza.