Che la tua azienda sia già presente su Facebook oppure debba ancora iniziare ad adottare questo canale, è fondamentale comprendere che comunicare con successo attraverso la propria pagina Facebook è una questione di dettagli, che riguardano non soltanto la struttura della landing page e delle tab e i modi per aumentare il numero di fan, ma anche e soprattutto la pianificazione delle strategie di conversazione.

Vediamo dunque quali sono alcuni degli aspetti da tenere in considerazione!

La struttura della pagina Facebook.

Creare la pagina Facebook è una operazione da 5 minuti (per chi non lo sapesse, c’è una semplice form a questo indirizzo), ma non è il caso di improvvisare e presentarsi alle persone con una pagina poco strutturata, soprattutto se si sta comunicando un brand che in canali più istituzionali presta attenzione ad ogni aspetto e investe grossi budget in creatività!

E’ necessario capire quali sono i principali contenuti da comunicare e progettare la soluzione migliore per renderli visibili alle persone attraverso tab e box laterali personalizzati in fbml e applicazioni esistenti o costruite ad hoc.

Nella landing page, attraverso l’utilizzo dell’applicazione fbml che si può installare da qua, si possono inserire tramite il linguaggio fbml immagini con link, video, sondaggi e anche box che permettano di suggerire la pagina ai propri amici o i nuovi plugin sociali che permettono ad esempio di lasciare un commento a un contenuto presente nella landing page pubblicandolo anche nel proprio profilo.

Graficamente apprezziamo molto la landing di Mozilla Firefox, che si adatta bene al canale replicando le dimensioni e le forme degli spazi tipici di Facebook.

Oltre alla landing page, si possono personalizzare tutte le altre tab (le uniche obbligatorie sono la bacheca e le info), e i box laterali. Si possono inserire delle tab specifiche che raccolgano gli ultimi post del blog, i video di YouTube, i tweet, o spingersi fino alla creazione di un vero e proprio e-commerce interno alla fanpage.

Un ultimo aspetto a cui prestare attenzione è l’immagine del profilo, che come ben spiega il nostro amico Riccardo Esposito deve essere preferibilmente larga 200px, e si rivela graficamente più accattivante quando scende lungo la pagina in lunghezza.

L'immagine Profilo di Victoria's Secret

La strategia di conversazione.

Se personalizzare la pagina è fondamentale, bisogna sempre ricordare che una fanpage non è come un minisito in cui limitarsi ad inserire i contenuti, ma va considerato come lo strumento per spingere i propri contenuti nei newsfeed dei fan e di conseguenza dei loro amici.

E’ stimato che su 22 minuti medi che le persone investono su Facebook, 19 minuti sono dedicati al newsfeed in homepage e i restanti 3 a tutto il resto. Le persone difficilmente ritornano nelle fanpage di cui sono fan, ma interagiscono con i contenuti da queste proposte direttamente dal proprio newsfeed.

Prima di lanciare una fanpage è fondamentale aver già pianificato un calendario conversazionale. Consigliamo, dunque, usando un’espressione più classica, di aver già sviluppato un piano editoriale. Pubblicare contenuti in maniera costante è l’unico modo per restare in contatto con le persone e per avere con esse una vera relazione. Non si deve dimenticare, inoltre, che il passaggio più delicato nello sviluppo di tale piano resta l’identificazione di argomenti di valore che siano interessanti per i nostri fan.

Un approccio corretto nello sviluppo del calendario conversazionale prevede di dividere il tipo di contenuti per categorie in base agli obiettivi di comunicazione (ad esempio informazioni commerciali, informazioni su iniziative ed eventi, contenuti di branding, etc) stabilendo quanta importanza ciascuna categoria deve avere. A seconda del peso assegnato, consigliamo di prevedere il numero di pubblicazioni per ciascuna categoria da pubblicare mediamente in un determinato periodo di tempo, in modo da riuscire a calendarizzare al meglio i contenuti in base agli “impegni” del brand (eventi da comunicare, prodotti, post dei blog da condividere, video, nuove campagne di comunicazione, nuove linee di prodotti, etc).

Pianificare queste uscite con anticipo è fondamentale per non restare a corto di idee all’ultimo o per non ritrovarsi con periodi troppo ricchi di contenuti che potrebbero spingere alcuni fan ad abbandonarci.

Se infatti è vero che è importante comunicare con costanza, bisogna essere molto attenti a non superare in frequenza il confine dello spam, inviando troppi status o contenuti in poco tempo, invadendo i newsfeed delle persone che – sì, hanno deciso di darvi l’opportunità di inviare loro messaggi – ma vogliono soprattutto vedere le informazioni degli amici.

Un altro aspetto da non sottovalutare è quello di rendere i contenuti il più possibile piacevoli da vedere, universali e facili da consumare. Stabilite un tono di voce ma sperimentate diversi modi e diversi orari di pubblicazione. Non temete di partecipare alle conversazioni e rispondete dunque alle domande delle persone e ai commenti (leggeteli anche quando sono molti!) che le persone fanno ai vostri status.
Gli status che pubblichiamo dovrebbero, inoltre, avere una lunghezza di un paio di righe per non risultare troppo pesanti. La fruizione dei contenuti sul web, infatti, diventa sempre più veloce. Nel caso si preveda di dover fornire maggiori informazioni, consigliamo di aprire un tab “Notes” in cui scrivere i nostri post e a cui linkare gli status. In tal modo gli utenti avranno modo di approfondire, se interessati, senza uscire dalla vostra Fanpage.

Aumentare il numero di fan

Aumentare il numero di fan è spesso uno degli obiettivi delle aziende, spesso addirittura troppo sopravvalutato per importanza rispetto a una corretta gestione della conversazione, che dovrebbe essere al primo posto nella scala di valori del Facebook marketing.

Anche se il raggiungimento di un elevato numero di fan dipende molto dalla strategia di conversazione adottata ci sono alcuni accorgimenti da tenere a mente.

Innanzitutto, è possibile pianificare alcune campagne con Facebook Ads mirate alla pagina Facebook. Tale strumento permette di targetizzare la tipologia di persone che si vorrebbe diventassero nostri fan. Un consiglio che diamo spesso è quello di concentrare il budget a disposizione per questa attività in periodi brevi – di 3 o 4 gorni, magari ripetuti ogni mese – piuttosto che spargerlo troppo nel tempo.

Altro aspetto da non sottovalutare è creare un sistema sinergico con gli altri spazi web che la nostra azienda presidia. Dare visibilità alla nostra Fanpage anche sul sito è un ottimo modo per farvi arrivare persone. Grazie anche agli ultimi widgets che Facebook ha recentemente rilasciato possiamo integrare a tutti gli effetti il sito o il blog con i meccanismi del social network.
Nel momento di lancio di una pagina un concorso può essere un altro metodo per acquisire velocemente fan. Si tenga però presente che questo strumento, di per sé piuttosto costoso, deve essere usato nell’ottica di creare una base di fan a cui veicolare contenuti. Da molte aziende, invece, viene pensato per andare a rimpolpare il proprio database utenti, tralasciando del tutto l’aspetto conversazionale. Questo va a limitare molto anche il successo del concorso stesso.

Conclusioni

Molto spesso le aziende pensano che la gestione di una pagina su Facebook sia un task facile e su cui investire poche risorse (spesso nulle). Molte pensano di gestirle in casa, casomai relegando il compito all’ultimo stagista appena entrato.
La realtà è che ci sono degli aspetti anche complessi da considerare e sono necessarie delle competenze specifiche. Comunicare su Facebook, così come sugli altri social media, significa appunto “comunicare”. I principi classici della comunicazione e in secondo luogo quelli del marketing rivestono un ruolo importante anche qui.
Ricordate che il problema che dovrete affrontare non è di natura né tecnica né tecnologica, ma sarà squisitamente comunicativa. Al di là di alcuni aspetti della piattaforma da conoscere, pensare ed identificare i contenuti, scriverli, stimolare e gestire una conversazione è ciò che dovrete essere realmente in grado di fare per gestire al meglio la vostra pagina Facebook.

Michele Polico e Vincenzo Risi

L’interazione vale più dei numeri

Un brand che decide di comunicare all’interno di un ambiente sociale come Facebook si trova nella condizione di dover valutare l’efficacia delle sue strategie in base a metriche sia quantitative che qualitative. Il numero di fan può risultare quindi in molti casi un indicatore fuorviante rispetto al reale valore di coinvolgimento degli utenti nei confronti della pagina del brand. Si può decidere di diventare fan di un brand solo per avere la possibilità di criticare il brand e i suoi prodotti, come il recente caso Nestlé ha mostrato chiaramente.

Appare quanto mai opportuno puntare alla qualità della relazione tra fan e brand investendo in attività mirate di community management finalizzate all’ottimizzazione delle dinamiche relazionali tra gli utenti. Ciò significa applicare un processo di ascolto, reazione e coinvolgimento che sappia in maniera graduale prendere atto dei feedback – positivi o negativi – degli utenti e trasformare questi stimoli in attività partecipative come contest o, nei casi più evoluti, progetti di co-branding e co-design.

La qualità delle conversazioni e delle relazioni tra utenti e brand vale molto di più del numero di fan iscritti a una pagina. L’identità di un brand e la sua capacità di comunicare sui social media non può e non deve essere legata soltanto al numero di utenti comprati in alcuni casi al chilo come al supermercato.

Stefano Mizzella

3 hack per la tua pagina Facebook

(1) L’immagine di profilo è un elemento estremamente importante della pagina Facebook perché identifica il brand (o il prodotto) sia sulla pagina sia nei newsfeed nelle homepage degli utenti (tramite la miniatura quadrata). Per renderla più accattivante è possibile realizzarla in modo che la parte superiore s’integri perfettamente con lo sfondo e gli elementi diano l’impressione di ‘uscire’ direttamente dall’interfaccia Facebook come ad esempio su queste due pagine http://www.facebook.com/silvanaeditoriale, http://www.facebook.com/levisitalia e http://www.facebook.com/TheCapoccioniRace2010. Ma come fare? È sufficiente colorare dello stesso grigio-blu di Facebook (#edeff4) il background dell’immagine nella parte superiore. Per rendere poi perfetta anche la miniatura è importante riservare al logo o all’elemento più identificativo una zona in proporzione quadrata, perché la miniatura visualizzerà soltanto quella porzione dell’immagine grande (se l’immagine è verticale verrà tagliata e non ridimensionata).

(2) Le pagine Facebook sono diventate sempre più ricche di contenuti interattivi: questo è possibile grazie all’integrazione di tab personalizzati. I tab di Facebook possono contenere codice html (o meglio un suo sotto insieme chiamato FBML – Facebook Markup Language) e persino filmati flash, purché tutto il contenuto richiamato (immagini e video) risieda su un server esterno. Secondo Facebook i tab dovrebbero contenere anche eventuali form di iscrizione o di richiesta info perché le conversioni degli utenti Facebook in quel caso aumentano. Ad esempio se il vostro sito offre la possibilità di iscriversi ad una Newsletter, sarà bene realizzare un tab su Facebook con il form d’iscrizione già esploso piuttosto che soltanto un link (esterno) al form d’iscrizione sul sito. Così facendo le iscrizioni alla newsletter dei fan su Facebook aumenteranno.

(3) Le pagine Facebook hanno un proprio feed RSS (che non è segnalato in nessun modo ma viene rilevato da tutti i browser più recenti) e possono essere quindi lette tramite un RSS reader (ad esempio Google Reader). Non solo, l’RSS di una pagina Facebook può essere aggregato su servizi come Friendfeed o Feedburner e segnalato sulle directory RSS come se fosse un blog in modo da generare link e contenuto indicizzato. Cosa finisce nell’RSS delle pagine Facebook? Tutti i contenuti della bacheca, ma solo quelli caricati dagli admin e non i commenti e i post degli utenti: un vero stream dei soli contenuti ufficiali.

Pasquale Borriello

Un esempio pratico

E’ stimato che su 22 minuti medi che le persone investono su Facebook, 19 minuti sono dedicati al newsfeed in homepage e i restanti 3 a tutto il resto. Le persone difficilmente ritornano nelle fanpage di cui già sono fan, e interagiscono con i contenuti delle fanpage prevalentemente dal proprio newsfeed, piuttosto che dalla pagina che ha pubblicato il contenuto.

Sulla base di questi dati, e soprattutto in base alle nostre esperienze empiriche, è fondamentale studiare le tempistiche con le quali pubblicare i contenuti, soprattutto se ritenuti di particolare importanza:

Esempio pratico :
postiamo un contenuto alle ore 14.00 che viene apprezzato da una ventina di utenti > il post comparirà nella sezione ‘news più popolari’ degli iscritti alla vostra pagina
postiamo un secondo contenuto che consideriamo di maggior importanza alle ore 15.00 > il post viene apprezzato dagli utenti che stanno controllando i feed live,
ma nella bacheca ‘news più popolari’ comparirà comunque il vostro primo post, a scapito di quello che voi consideravate più di impatto.

Facebook tende a non pubblicare più post di una stessa pagina nella sezione ‘news più popolari’. quindi attenzione a studiare una strategia che regoli le tempistiche di pubblicazione.
Scegliete il contenuto a cui volere dare maggiore visibilità, studiate le abitudini e gli orari del vostro pubblico, e soprattutto fate dei test per capire a che ora ricevete maggiori feedback.

Alessio Granata