Recentemente in Rete è scoppiata una vera e propria polemica sui fake fan e followers che verrebbero acquistati da talune aziende e personaggi pubblici.
Non mi voglio soffermare sui fatti di questi giorni o sulle polemiche relative a chi avrebbe o non avrebbe acquistato dei fan – chissenefrega – né sull’etica e non etica del marketing, che a mio avviso è un tema molto più serio di questo, che è semplicemente un banale trucchetto, e ovviamente un mercato dalle gambe corte.
Del resto, posso dire che di siti che vendono fan un tanto al chilo – o meglio a prezzi davvero attraenti per chi di marketing capisce ben poco – ne esistono da anni e per anni continueranno a lucrare su aziende e persone completamente senza vision.
Ma volendo uscire dal gossip e rientrare in un tema più affine a questo blog, vorrei analizzare molto semplicemente le conseguenze dell’acquisto di fan fake, che se da un lato – non neghiamolo – permette di mostrare un apprezzamento maggiore di quello che si ha, finendo col produrre un – seppur di poco – apprezzamento maggiore (teorema di Thomas + principio di riprova sociale), dall’altro lato produce, contrariamente a quanto si può pensare, una sostanziale diminuzione di visibilità del proprio brand: ed è proprio questo il problema.
Ebbene sì: più fake fan su Facebook la vostra azienda acquista, meno visibilità essa ottiene sul social network.
Se una pagina Facebook ha, per esempio, 50.000 fan di cui 25 mila sono profili fake, l’interazione sui post sarà piu bassa di una pagina concorrente con 50.000 fan tutti reali. Questo è chiaro: i fake fan non interagiscono per cui – a parità di altre condizioni, vi saranno meno like e commenti.
In questo modo la pagina con i fan fake verrà svantaggiata dagli algoritmi di Facebook, che considerando meno interessanti i suoi post (in quanto ottengono meno interazioni), li mostrerà di meno anche alle persone reali che ne sono fan per davvero.
Se questa lapalissiana dimostrazione vi trova concordi, vorrei fare un passo avanti e parlare di come a mio avviso bisognerebbe strutturare una strategia di visibilità sul social network di Zuckerberg.
E se è – ancora – fin troppo chiaro che Facebook non ha nessun interesse nel farvi avere successo gratis, preparatevi a investire dei soldi sul canale.
Prima di tutto, il numero di fan, anche chiamata fan base, è realmente importante, in quanto costituisce – banalmente – la vostra audience. Più la audience è grande, più persone saranno esposte in generale ai vostri messaggi. È inutile nascondersi dietro un dito: il modo più semplice per ottenere una fan base consistente è l’utilizzo di Facebook Ads, il circuito di inserzioni di Facebook.
Se questo vi può far giustamente riflettere su quello che agli occhi dei più appare un totale switch di Facebook dall’essere stato uno earned media all’essere diventato un paid media, quello che Facebook sta da mesi proponendo è un radicale cambiamento del modo in cui le aziende hanno sempre considerato Facebook, ovvero un canale in cui attirare attenzione a spese contenute o addirittura gratis.
L’annuncio di alcuni mesi fa che su Facebook solo il 16% dei fan in media vede un post pubblicato su una pagina Facebook, e che dunque le aziende dovrebbero investire nei page post ad per dare visibilità ai propri messaggi, è un segnale chiaro relativamente alle strategie e ai budget da mettere sul campo.
Ovviamente, maggiormente interessanti sono i post della pagina, più ficcante è la strategia conversazionale, tanto più insomma sono i like e i commenti, maggiormente gli algoritmi di Facebook mostreranno i post della pagina ai fan: ma questo – che meriterebbe un post a parte – non può bastare.
I fan di Facebook non si possono più considerare come una audience guadagnata (in vari modi) o acquistata (via Facebook Ads) una volta per tutte: essi devono venire continuativamente ri-guadagnati (via strategia conversazionale o applicazioni per i fan) e ri-acquistati (via page post ad).
Le pagine Facebook consentono dunque di targetizzare una audience il più possibile interessata ai propri prodotti (cosa che chi vende fake fan non fa), ma su questa audience, al pari dei media tradizionali (di certo meno precisi nella targetizzazione dell’audience), le aziende devono pianificare non solo la creatività, ma anche investimenti media mirati e – se possibile – continuati.
Michele Polico
