E adesso che ho Facebook, cosa dico? 3 storie di community management

È sempre bello sentire le storie di successo dei grandi brand; ma poi, alla prova dei fatti, quando l’azienda “va sui social” non si sa mai che dire e fare.

Ci sono delle regole d’oro, valide più o meno per tutti. Essere trasparenti, interessanti, divertenti, usare tante immagini – come testimonia l’ennesima Facebook evolution, che vedrà gli album trasformati in board di Pinterest (quasi).

E poi vedere i fan come persone e-non-come-dei-semplici-numeri, dire cose interessanti, dare dei premi morali – come insegna oramai da anni il “fan of the week” di Dunkin’ Donuts, che da quest’anno finisce sia sulla page cover che a Times Square.

Il solito, insomma: sono centinaia le #guidesuisocial pronte a dimostrarlo.

Qualche tempo fa provammo ad individuare alcuni punti cardinali per una buona content strategy – quella genuina, come quella che faceva la nonna – partendo dalla curiosa attività della Stan Winston School, una scuola di effetti speciali per il cinema.

E oggi continuiamo, proponendo 3 brand provenienti da 3 settori molto diversi tra loro. Così, per farsi venire qualche idea in più.

Six Flags

Parliamo di una catena di parchi di divertimento, che conta svariate location in America e circa 4 milioni di fan su Facebook. La forza di Six Flags è sempre stato il loro posizionamento: il thrill, il brivido, l’adrenalina, il poter offrire gli ottovolanti più spaventosi ed emozionanti al mondo.

Bene: la loro attività su Facebook – dallo scheduling costante e ben cadenzato – non si discosta nemmeno per un millimetro dal focus principale, ossia dal posizionamento del brand.

I contenuti sono di diverso tipo: si parla delle nuove attrazioni, si parla di film (molte attrazioni hanno il nome di prodotti e personaggi del cinema), si parla di attualità, si pubblicano foto divertenti, si parla di storia del parco. Il wall è zeppo di foto di varia natura, insomma, ma non ce n’è una che non veda come protagonista uno dei loro roller coaster.

Le montagne russe – le vere star della pagina ed il vero valore aggiunto del brand – sono sempre presenti, qualsiasi sia il contenuto che viene pubblicato (come nelle foto qui sopra, una facente riferimento all’uscita del nuovo Batman e l’altra alla puntata conclusiva della stagione del TV show Glee).

E poi ci sono le micro attività interne, per mantenere alto l’engagement in modo trasversale: ecco allora una serie di micro contest, come quello che chiede di trovare un personaggio dei cartoni nascosto in una foto. Ça va sans dire, in ognuna delle foto è presente un roller coaster.

Poi ci sono attività specificatamente rivolte alla community più affezionata, come le visite ai cantieri ed i giri in anteprima sulle nuove attrazioni.

Ed avevamo già accennato (in questo post) al fatto che la pagina – oltre a farci sorridere e ricordarci che i rollercoaster sono fichissimi – funge anche da canale di comunicazione utile, aggiornato ed affidabile in caso di tematiche ed avvenimenti seri: è stata infatti usata come un forum aperto per fare prevenzione nei confronti dei venditori di biglietti falsi in giro per l’America.

Voi direte: ma è troppo facile trovare cose interessanti da dire su un parco giochi. Ok, proseguiamo.

Comptoir Des Cotonniers

Passiamo allora alla pagina Facebook di un marchio di abbigliamento femminile molto chic: un brand che strizza l’occhio alla Francia pur avendo una ownership rigorosamente giapponese (il gruppo Fast Retailing, quelli di Uniqlo).

La gestione della community su Facebook è davvero magistrale, con un perfetto equilibrio tra la semplice presentazione del prodotto e i consigli sullo stile. Questi ultimi fanno affidamento su un lavoro costante e coerente di produzione di contenuti: foto di indossatrici “della porta accanto” – dalla semplice fan alla responsabile vendite di uno dei loro store – le quali storie vengono approfondite sul nutrito blog del brand, Brèves de style.

Questa scelta (nulla di geniale, solo tanta continuità e condivisione di una linea ben precisa da parte di tutti i punti di contatto online con il consumatore) rendono la pagina interessante e molto viva.

Certo, sono un brand internazionale con una pagina da 100 mila fan, mentre ci sono competitor che hanno numeri infinitamente più grossi – che so, i 7 milioni di Forever 21. Ma sono convinto che raggiungere un tipo di interazione simile – ossia avere una madre che posta con orgoglio la foto della figlia con la loro giacca – valga il prezzo dell’investimento per mantenere vivo il canale:

Ed andando a fare un giro sulla pagina, ci si rende conto che i contenuti caricati dai fan sono davvero molti, spesso di buona qualità – e, cosa più sorprendente, sono tutti account FB reali.

Ma voi direte: è troppo facile interagire con la community quando si parla di fashion. Va bene, dunque, andiamo avanti.

Vivaio La Campanella

La vera forza di quest’ultimo esempio, secondo me, sta nel fatto che dover gestire la pagina Facebook di un vivaio rappresenta una sfida non da poco.

Cosa si può scrivere? Interesserà mai a qualcuno? E poi a cosa serve? È una piccola azienda locale: ha senso applicare le stesse logiche valide per brand consumati in tutto il pianeta?

Stando a guardare la pagina del Vivaio La Campanella, si direbbe proprio di sì.

Si tratta di un vivaio specializzato in rose, e situato in provincia di Padova. La loro pagina su Facebook conta poco più di mille fan, ma presenta degli aspetti davvero interessanti.

Informazioni e “storie” destinate ad una micro-community ben precisa: quella degli appassionati di rose (chi non ne conosce almeno uno… io no, ad esempio).

Ancora una volta, tutto parte dal prodotto, ossia da quello che i clienti devono comprare: la condivisione dei contenuti – pertinenti e frequenti – ruota sempre attorno a delle belle foto scattate all’interno del vivaio stesso. Ed è davvero curioso vedere come tramite delle semplici immagini, inserite in un flusso conversazionale sensato e continuo, possano essere raccontare delle storie interessanti ed affascinanti.

Per chi se ne intende, ovviamente.

Che dite di questo ultimo esempio? La mia personale opinione può essere riassunta con l’ultimo commento alla foto qui sopra: che pazienza, davvero ammirevole!

Guido Ghedin