General Motors lascia Facebook e il Super Bowl: una decisione affrettata?



general motors facebook

Dopo la notizia che il colosso statunitense dell’industria automobilistica aveva deciso di non acquistare più spazi pubblicitari su Facebook, apprendiamo che General Motors si ritirerà anche dal prossimo Super Bowl.

Le due novità hanno immediatamente destato qualche preoccupazione tra gli addetti ai lavori e non solo:

  • Qualcuno ha affermato che il ritiro dai Facebook ads fosse una coincidenza troppo strana per accadere proprio nella settimana della quotazione in borsa, pensando magari ad un tentativo di sabotaggio;
  • Qualcun altro ha approfittato del motivo dichiarato ufficialmente da GM per ribadire che fare campagne su Google è più efficace rispetto al farle sui social network;
  • Non sono mancati i catastrofisti che, senza scomodare le profezie dei Maya ma quasi, hanno profetizzato che a questo punto “nessun network televisivo sarebbe stato più al sicuro” se GM non crede più nella pubblicità;
  • Infine – e per fortuna, aggiungerei io – c’è chi ci ha ragionato un po’ di più e ha individuato la vera ragione di queste scelte in una situazione finanziaria non esattamente rosea.

Da parte mia sento di essere d’accordo con questi ultimi: la decisione, condivisibile o meno, farà risparmiare circa due miliardi di dollari alla casa statunitense nei prossimi quattro anni. Una cifra considerevole, che non sarà però tolta dal budget per la pubblicità. Citando Joel Ewanick, il grande capo del settore marketing della General Motors: “non abbiamo intenzione di spendere meno, ma semplicemente di spendere meglio”.

Quindi i network e le agenzie che vantavano GM tra i clienti (e saranno tanti, visto che General Motors è terza in classifica in quanto a investimenti pubblicitari negli USA) potranno dormire sonni tranquilli, per lo meno finchè riusciranno a soddisfare le aspettative di Ewanick, conosciuto per le sue idee poco ortodosse.

Vorrei però andare leggermente più a fondo e dire la mia a riguardo, fermo restando che ognuno ha le sue idee che vanno rispettate. La motivazione principale per il ritiro da Facebook (su cui spendeva circa 10 milioni di dollari) a quanto pare è la scarsa efficacia degli annunci pubblicitari, intesa proprio come scarso ritorno in termini di automobili vendute grazie a Facebook.

E già qui mi verrebbero da fare le prime obiezioni: prima di tutto, è verissimo che alla fine contano i numeri, ma è necessario anche saperli interpretare e soprattutto sapere cosa misurare, altrimenti restano solamente delle cifre scritte da qualche parte.

E ancora, si può davvero misurare il ROI di una campagna su Facebook contando le unità di prodotto vendute, in questo caso specifico automobili?

Io lo trovo un po’ (tanto) superficiale, perché ritengo che il vero ROI di Facebook, o più in generale dei social media, sia un valore totalmente diverso e molto, molto più difficile da analizzare. Ci sono tanti livelli e ancora più variabili.

general motors facebook

Partendo da qui, cerchiamo di dare qualche numero: un recente studio ha confermato che il CTR di una campagna su Facebook è circa 0.05%, contro una media dello 0.1% per i banner in generale. Discorso a parte per Google che raggiunge lo 0.4%, quattro volte la media.

Piccola divagazione: queste cifre hanno portato diversi esperti di web marketing a vedere esattamente quello che loro volevano vedere, cioè che Google sarebbe più efficace dei social network. Considerando che gli annunci vengono visualizzati da chi si è già messo alla ricerca, pertanto è automaticamente in target, mi pare tutto un altro discorso.

L’unico dato che si potrebbe contestare a Facebook è in effetti la “poca” propensione degli utenti a cliccare sugli annunci sponsorizzati che compaiono nella colonna di destra: un sondaggio recentissimo ha infatti scoperto che il 44% degli utenti afferma di non averne mai aperto uno.

Sinceramente mi ha sorpreso molto di più il restante 57% che invece va a cliccare, compreso un 13% che clicca spesso o regolarmente (e parlando di una base di 900 milioni di utenti a me onestamente non sembra così poco).

Se mi passate un paragone “pokeristico”, credo ci siano le odds per investire, a patto di avere una mano discreta (è ovvio che se poi il prodotto non funziona diventa tutto inutile). Oltretutto, il potenziale immenso di segmentazione e targeting che offre FB è un elemento da non sottovalutare, soprattutto nel caso che in futuro venisse implementato un motore di ricerca interno (qualcuno ha detto Bing?). Allora il social network di Zuckerberg potrebbe seriamente candidarsi per il posto di antagonista di Big G.

Insomma, io aspetterei a darlo per spacciato, e non sono l’unico a pensarlo. Ford, tanto per fare un esempio nello stesso settore, ha risposto (scatenando anche un piccolo battibecco tra gli account social ufficiali delle due case produttrici) che “Dipende tutto dall’esecuzione. I Facebook  ads sono efficaci se accompagnati da una strategia di contenuti coinvolgenti”.

ford GM tweet

E proprio per questo motivo i suoi investimenti in digital e social, che già rappresentano un 20-25% del budget complessivo, saranno intensificati.

Passiamo al Super Bowl. Qui c’è molto meno da dire: Ewanick sostiene semplicemente che quasi 4 milioni di dollari siano decisamente troppi per uno spot da 30 secondi. D’accordo, sono più di 100 mila dollari al secondo.

Dovremo dunque rassegnarci a non vedere più produzioni di questo calibro (questo era lo spot del Super Bowl 2012):

Però, anche qui mi sovviene qualche riflessione: lo spot va in onda durante l’evento sportivo più seguito dell’anno, che nel 2012 ha registrato una media di telespettatori superiore a 110 milioni.

E badate bene: con la quasi certezza di raggiungerli tutti, non una cosa comune per un annuncio televisivo di questi tempi, dove il reach viene stimato sotto il 30%. Siamo proprio sicuri che con questi numeri da capogiro non sia un buon investimento? Chissà…

Dove voglio arrivare? Ogni strategia può essere valida, a patto che sia pianificata con cura e nel modo corretto. In questo caso GM ha deciso di impiegare quel denaro in altro modo, mentre Ford per tutta risposta ha intenzione di fare l’esatto contrario.

Io dico che hanno ragione entrambe, almeno a priori, quindi non facciamoci prendere dal panico. Voi invece da che parte state?

Luigi Ferrara



Commenti

(18)
  1. Bel post, interessante e in gran parte condivisibile.
    Quello che mi sfugge però è un particolare, che non credo sia del tutto secondario: quei $10mln sono solo di investimento media o comprendono anche la pianificazione, la creatività e tutto quel che un FB Ads comporta? Insomma, è una cifra a sé stante o comprende le fee delle agenzie che gestiscono le campagne di GM?

    Sul resto concordo, e non è nemmeno da escludersi che un gesto del genere nel momento più caldo (un paio di giorni prima dell'IPO) avesse anche lo scopo di "muovere" qualcosa a favore di GM, visto il peso del brand, non tanto in termini di investimenti ma di impatto sull'immaginario collettivo.

    • Ciao Luca, prima di tutto ti ringrazio per il commento.
      In effetti hai sollevato una questione interessante, e confesso che non saprei risponderti con precisione, ma così "a naso" mi verrebbe da pensare che 10 milioni sarebbero anche pochi per un anno di FB ads più annessi e connessi, quindi propenderei verso il solo investimento media.

      Sicuramente hanno scelto di fare l'annuncio (o meglio, gli annunci) in questi giorni anche per avere un po' di visibilità. Per il resto direi che possiamo solo aspettare e vedere quale strategia pagherà di più, fermo restando che possono essere valide entrambe.

  2. Il discorso fila, però…

    Abbandona le pubblicità, non la piattaforma…sicuri che non investire in ads ma magari in un team che gestisca e sappia coinvolgere le persone che seguono la pagina non sia meglio?

  3. Bel post, sono molto d'accordo quando dici "è verissimo che alla fine contano i numeri, ma è necessario anche saperli interpretare e soprattutto sapere cosa misurare, altrimenti restano solamente delle cifre scritte da qualche parte.
    E ancora, si può davvero misurare il ROI di una campagna su Facebook contando le unità di prodotto vendute, in questo caso specifico automobili?"

    Forse il problema è proprio questo. Non è una questione di risposte sbagliate, ma di fare le domande giuste. Non chiederei a Facebook "fammi vendere più macchine", ma magari "fammi aumentare l'equity di marca", "aumenta l'egagement con gli utenti che non sono miei clienti". Cioè, a ciascuno il suo!

    Bel post!

  4. Sì, in effetti lasciano le Ads, non Facebook! Comunque penso che il loro target medio non trovi specificità in questo Social Network.

  5. Considerate anche la tipologia di prodotto in questione. Non stiamo parlando di vendere agendine, t-shirts o altri beni di largo consumo.
    L'acquisto di un'automobile è un acquisto "occasionale" con un costo decisamente importante, il che implica un processo decisionale più elaborato: ricerca di informazioni approfondite (dove se non su Google?), comparazione con auto dalla stessa cilindrata di altri brand, valutazione di preventivi e, perchè no, anche una bella prova su strada.

    Ecco, una campagna su Facebook potrebbe in questo caso essere utile per generare lead, prenotazioni di test drive, offerte dedicate ai fan, contatto e coinvolgimento di nuovi potenziali acquirenti.

  6. Credo manchino troppi elementi per giungere a conclusioni definitive. Appunti sparsi, non tanto legati all'articolo quanto alla discussione sull'argomento.
    1. L'attività di GM su Facebook era "interna" alla piattaforma (utilizzo degli ads per incrementare il numero dei fan) o "esterna" (volta a portare traffico qualificato e targettizzato verso il sito)? Da questa prima variabile dipendono la scelta dei KPI per valutare l'efficacia dell'attività, anche perché si tratta di strumenti simili ma dalle logiche molto distanti;
    2. Dubito fortemente, avendo lavorato anche con clienti dell'automotive, che l'obiettivo ultimo fosse identificato con la vendita dell'automobile. Qualora così fosse, il problema non è GM ma l'agenzia che li supporta. Che i conversion rate su FB siano infinitesimali non è una scoperta recente;
    3. Rapportare il CTR di Google a quello di Facebook è un'operazione priva di alcun significato. Su Google si tratta di un messaggio correlato ad una ricerca, che dunque presenta maggiori possibilità di interazione e di affinità nei confronti del soggetto; su Facebook si tratta comunque di una logica "push". C'è da considerare che uno dei motivi per cui il CTR di FB è così basso è che, specie quando si targetizza con parametri molto stretti identificando un ristretto cluster di individui, si ottengono frequenze di esposizione al messaggio incredibilmente elevate;
    4. Considerare Facebook e Google come alternative è uno stilicidio, è come chiedere se preferisci il sushi o la fiorentina. Si magnano entrambi, ma c'azzeccano poco;

    Io credo in tutta onestà che la decisione di GM sia prettamente "politica" e legata alla quotazione di FB – anche perché, tra 0 e 10milioni, ci sono tante sfumature :)

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