The Meaning of Like: il bottone che ha cambiato il mondo



facebook like

In poco più di 3 anni di vita è stato capace di cambiare molte cose. Il nostro modo di rapportarci con gli amici online, il modo in cui le persone, le pop star, le aziende, le città misurano il proprio valore. Ed in molti casi, il concetto stesso di marketing.

Non servono grandi presentazioni: stiamo parlando del “Like Button”, il pulsante che ci permette di dimostrare il nostro gradimento nei confronti di tutto. Di una foto, di una frase, dello status di un nostro amico, di un brand, di un cantante, di un libro che qualcuno ha detto di aver letto.

Fino ad arrivare al paradosso: posso mettere un Like al fatto che ho appena messo un Like.

like on facebook

La storia del Like

Quando nasce il Mi Piace? Nasce nel 2007, ma non vede subito la luce.

Un team di sviluppatori di Facebook, tra i quali Andrew Bosworth, sta pensando ad un pulsante che simboleggi l’apprezzamento a qualcosa che viene condiviso nel newsfeed. Tra le idee grafiche ci sono una stella, un +, un pollice alzato. Si pensa da subito alla parola Like, ma non tutti la apprezzano. Al punto che questo è uno dei primi draft del Like Button:

facebook like button

Nell’ottobre dello stesso anno FriendFeed lancia il proprio Like Button: per questo motivo – e per altri disaccordi all’interno del team – l’idea torna nel cassetto per un po’. Fino a che, un paio d’anni dopo, il mondo è pronto ad accogliere una delle rivoluzioni digitali (e sociali) più grandi di sempre: il 9 febbraio 2009 viene lanciato il Like Button di Facebook.

Per maggiori dettagli, qui trovate la storia, raccontata dallo stesso Bosworth.

Il 21 aprile 2010 nascono i Social Plugin. E grazie ai Social Plugin, il Like Button inizia ad uscire da Facebook, e si sparge nella rete. Dopo 3 mesi, 350 mila siti hanno deciso di implementare il Like Button per far girare i loro prodotti, dal World Wide Web a Facebook.

A distanza di un anno, 2 milioni e mezzo di siti internet l’hanno integrato tra le loro pagine – ad una media di 10 mila nuovi adepti al giorno – ed il pulsante magico garantisce un aumento di traffico medio del 300% a chi lo ha inserito.

Tra i primi esempi a decretarne il successo ricordiamo due casi dei quali abbiamo parlato spesso nelle pagine di YDL: il Levi’s Store, un e-commerce basato sui Like, e CNN, il primo portale di news ad accogliere il Like nella propria homepage.

Sempre all’aprile 2010 risale un’altra novità, che avrà un impatto incredibile nel mondo della comunicazione d’impresa: scompare il pulsante “Join this Page”. Non si “entra” più nelle pagine, si mette un Like.

A livello tecnico, la linea è sottile: sempre di un bottone da premere si tratta. A livello di messaggio per l’utente finale, invece, è un passaggio molto importante: significa l’integrazione totale tra il marketing e le azioni di vita quotidiana su Facebook. Il Like non è più solo una nostra opinione su qualcosa: è un azione ben precisa a cui può essere dato un prezzo ben preciso.

Facebook Like Strategy

E l’ascesa del “pollice in su” non finisce qui: poco dopo – 16 giugno 2010 – il Like si insinua anche tra i commenti. Ogni cosa che facciamo su Facebook, ogni piccolo frammento di conversazione, può essere apprezzato. Non serve più perdere decine e decine di secondi per scrivere “Hai ragione” oppure “Sono d’accordo” ed inviare il commento: basta un click.

Come se non bastasse, negli ultimi tempi è arrivato anche a determinare i concept creativi di campagne che girano sui media tradizionali. Un caso su tutti: la campagna televisiva di KIA, che vedeva il Like come protagonista assoluto.

In questi 3 anni, il Mi Piace è entrato nella nostra vita e – in un certo senso – nel nostro modo di pensare. E come in tutte le cose, si è arrivati anche agli estremi: nel 2011 una coppia isreaeliana ha deciso di chiamare la loro figlia Like. Sembra una scemenza vero? Eppure è Wikipedia a dirlo.

Il valore e il non valore del Like

Buttiamola sul filosofico: che significa Like? Ecco uno stralcio di un post che risale alla preistoria del Web moderno, ossia quando il Like era appena stato introdotto (il lontano 2009, insomma):

Depeche Mode has a page on Facebook. They’ve just announced the cancellation of some of their concerts in Brazil. And what’s really strange is that as of right now, 422 people “Liked” this on Facebook. What does that mean? Are these people happy to hear that they won’t get to see the band?

Perché la gente mette Like? È oramai diventato un gesto dal significato sfuggente: da un lato milioni di persone lo usano anche a caso e a sproposito, e dall’altro migliaia di marketer vedono nel Like l’obiettivo dell’esistenza dei brand nel web (ok, forse non è del tutto vero: ogni tanto qualcuno pensa anche al ROI).

Il Like ha rappresentato dunque una vera e propria rivoluzione: ha semplificato le nostre vite, ma ha anche appiattito il nostro rapporto con la società.

Mi piace molto la definizione di Like che ha dato quest’altro blog:

A Like can be a torch that burns forever, or a flash in the pan.

Un Like può essere un segnale forte, “una torcia che brucia per sempre”: una dimostrazione di affetto nei confronti di un brand che ci piace davvero molto, del nostro film preferito, di un personaggio che adoriamo da quando eravamo bambini.

Ma può essere anche un “flash in the pan” – espressione intraducibile alla lettera, che significa più o meno “un lampo nel buio”. Una campagna di Facebook ads che ci ha fatto sorridere ma che dopo due minuti abbiamo scordato, un prodotto che piace ad un nostro amico quindi sì-dai-ci-metto-un-like.

Ma anche un qualcosa messo per noia: non voglio commentare o esprimermi, mi basta far sapere che l’ho visto. O un gesto di pietà: me l’ha chiesto 8 volte in 2 giorni, gli metto ‘sto Like così non mi strazia più.

E poi ci sono i fenomeni generalisti di massa. I Like messi per mostrare che ci interessa, che sentiamo la causa come nostra. I gruppi che sorgono dopo le tragedie – catastrofi naturali, morti premature di personaggi celebri – riescono a catalizzare migliaia di fan in poche ore, perché la gente deve mostrare “che gli dispiace”, o “che gli è vicina”, indipendentemente da chi sono i creatori o da quali sono gli obiettivi reali della pagina.

Tempo fa ci eravamo chiesti: quanti Like vale una tragedia? E la risposta era: molti.

facebook like kony

Il fenomeno di Kony è stato un “flash in the pan”. Quasi un milione di Like, decine di milioni di share, di status, video, di immagini che milioni di giovani indignati hanno condiviso, per lanciare un messaggio preciso: We care. Poi basta, però. Abbiamo fatto qualcosa di concreto per l’Africa, per i bambini dell’Uganda? No. Però ci abbiamo messo un Like. Ah, ok.

#Kony2012 è un fenomeno figlio della nostra società, e la nostra società e stata molto influenzata dall’irresistibile leggerezza del Like.

Si tratta del “Like che ci fa sentire un po’ meglio” (non mi vengono in mente altri termini), e non riguarda solo Kony, anzi. C’è molto, molto di più. Si potrebbe dedicare un intero ramo della letteratura marketing all’universo dei Like “per una causa”.

Metti un like e Procter&Gamble dona un dollaro ai bambini poveri. Metti un like e una no-profit dona un dollaro ai cani randagi. Metti un like e un’altra no-profit dona 3 dollari agli sfollati dei tornado. Metti un like e Starbucks pianta un alberello. Metti un Like e 50 Cent dona un pasto ad un bambino affamato.

facebook like dollar

È un tema che avevamo già affrontato (in un post chiamato più o meno “Metti un Like e Trivago darà dei soldi a qualcuno che li darà a chi muore di sete“), e che pone un grosso interrogativo: è giusto o sbagliato usare il Like per migliorare il mondo?

Stiamo aiutando delle persone che hanno bisogno o stiamo semplificando e banalizzando in modo irrecuperabile il concetto di impegno nel sociale?

Nel bene e nel male, quella idea nata nel lontano 2007 ha cambiato molti aspetti del modo di percepire e progettare il marketing. E se non del marketing tout court, almeno della comunicazione di brand online.

È tutto più semplice, più immediato. E più digitale, volendo: 0 o 1, sì o no, Like o non Like.

Guido Ghedin



Commenti

(5)
    • Bello! Non l'avevo visto! Mi sa che forse è troppo tardi però. Anche se devo dire che non sta andando male come campagna, dal momento che hanno 10 mila… Like :)

  1. Pingback: Facebook Marketing: cinque campagne basate sul Like | YDL

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