Mobile marketing “dual screen”: 4 casi di successo oltre il semplice advertising



social media mobile

La maggior parte dei marketer sanno perfettamente che il futuro è mobile.

Il “cellulare” ha superato da tempo il mero concetto di telefonata ed è divenuto nel tempo estensione per moltissime nostre azioni: comunicazione online, ricerca di informazioni, fruizione di contenuti, acquisti; queste sono solo alcune  attività che possono nascere e concludersi esclusivamente attraverso quello che un tempo era soltanto un telefono.

Ed i numeri parlano chiaro:

  • Entro il 2016 – con un totale di oltre 10 miliardi di dispositivi – avremo 1,4 smartphone a testa.
  • Soltanto in Italia ci sono già oggi 25 milioni di smartphone e circa 9,6 milioni di utenti mobile attivi online, il tutto su una popolazione di 61 milioni di abitanti.

mobile market stats

Parlare di opportunità sarebbe sbagliato, il mobile e il mobile marketing sono un imperativo al quale i brand non possono sottrarsi.

Le aziende stanno iniziando ad usare con sempre maggiore  frequenza questo canale come risorsa supplementare, e come asset strategico per le proprie attività di marketing e comunicazione. Questa è un’evoluzione necessaria, che segue passo passo l’evoluzione del cliente/consumatore, sempre più esperto, attento e digitale: un cliente “always on”.

In un suo recente report Forrester ha individuato i pilastri di una buona strategia di mobile marketing:

  • Immediatezza: fornire un contenuto che sia immediatamente fruibile e coinvolgente,
  • Semplicità: ricordarsi che l’utente ha in mano un telefono e non tutti i devices sono di ultimissima generazione,
  • Coerenza: offrire un contenuto o passare un messaggio che sia contestualizzato per il momento e il luogo in cui l’utente probabilmente si troverà.

Quando si parla di mobile marketing in molti fanno riferimento al mobile advertising. L’investimento pubblicitario sul canale mobile supererà i 5 miliardi di dollari entro il 2015, ma oltre all’advertising c’è ampio spazio per nuove soluzioni creative che possono avere un potenziale maggiore in termini di engagement e fidelizzazione. Un mondo ancora inesplorato per moltissime aziende.

mobile market

Dopo tutti questi numeri, passiamo al pratico: di seguito alcune case history di successo che oltre ad ispirare, mostrano le vere potenzialità di un mezzo che – pur essendo nelle nostre mani quasi 24 ore al giorno – viene ancora da molti sottovalutato.

 

Ebay – Dual Screen Shopping Experience

Ebay, consapevole che ormai in pochissimi guardano i programmi televisivi senza il loro inseparabile iPad, ha lanciato una “second screen” application dal nome “Watch with eBay” che offre la possibilità di fare un acquisto (su Ebay appunto) portando l’esperienza dell’ “acquisto d’impulso” sul divano di casa.

L’app consente di trovare facilmente gli oggetti in vendita sul famoso portale di e-commerce mantenendo una correlazione col programma che si sta guardando in TV. Una volta selezionato il canale, l’applicazione fa tutto da sola: mostra articoli, cimeli e abbigliamento sportivo durante la partita della propria squadra del cuore,  DVD e autografi dei protagonisti durante un film, etc…

Non ci credete? Eccola in azione:

Ebay si posiziona quindi come la prima azienda ad offrire un’esperienza di dual-screen shopping, andando ad intercettare un trend del quale avevamo già parlato qui su YDL: con Mango, che all’interno del loro sito web avevano dato vita ad uno dei primi esperimenti di product placement + acquisto in real time, ricordate?

 

Heineken – Dual Screen Gamification

Già nel 2011 Heineken ha lanciato un’applicazione, Star Player, che ha regalato un’emozione transmediale a moltissimi appassionati di calcio, senza distogliere la loro attenzione (anzi!) da quello che è più importante per un tifoso: la partita.

L’applicazione consentiva agli spettatori che seguivano in diretta determinate partite della UEFA Champions League di interagire in tempo reale con la partita stessa, scommettendo su quale squadra avrebbe segnato per prima, su risultati di possibili calci d’angolo o punizioni e domande a quiz (nei momenti “morti” del match), il tutto guadagnando punti per le risposte o le previsioni che si sarebbero poi rivelate corrette.

I giocatori potevano creare una campionato fra i propri amici e nella parte inferiore dello schermo erano visibili i punteggi dei concorrenti, aggiornati in tempo reale. Inoltre, dopo ogni angolo, calcio di punizione o quiz, venivano fornite statistiche sulle risposte di tutti coloro che stavano partecipando al “gioco”.

Il gioco era connesso con il proprio profilo Facebook, e permetteva di condividere i risultati ottenuti e gli obiettivi raggiunti attraverso un simpatico sistema di rewarding.

Nel caso vi fosse sfuggito qualcosa, ecco il video-riassunto dell’iniziativa:

 

Heineken – non certo nuovo a bellissime iniziative – vince il premio per la dual screen gamification: ben 56 minuti il tempo medio di utilizzo dell’applicazione degli utenti durante il match.

 

Red Bull – Dual Screen Point-of-View

Tanto “semplice” quanto sensazionale l’iniziativa di Red Bull, che durante la diretta della competizione di snowboarding Red Bull Supernatural in onda a Marzo su NBC, ha dato la possibilità ai telespettatori di avere una visuale diversa della gara: esattamente la visuale dei concorrenti.

Infatti attraverso l’utilizzo dell’applicazione Shazam gli spettatori avevano la possibilità di seguire le discese degli atleti su un secondo schermo – quello del proprio smartphone – con la prospettiva vertiginosa della snowboarder in gara.

Anche in questo caso, tenendo conto anche della target audience del programma e degli eventi Red Bull, è stata altissima la percentuale dei telespettatori che hanno provato questa nuova esperienza di double point-of-view.

 

Coca Cola – Dual Screen Advertising

Fra i brand più importanti del mondo, Coca Cola ha sempre sperimentato in diversi paesi nuove modalità di engagement, ma durante l’ultima edizione del Super Bowl si è davvero superata.

111 milioni la stima dei telespettatori previsti, oltre 65 milioni  dei quali  avrebbero avuto un “second screen” durante tutta la durata dell’incontro. Coca Cola ha voluto creare uno spettacolo dentro lo spettacolo ed ha creato la campagna Polar Bowl:

I due orsi protagonisti degli spot TV, tifando ciascuno una delle due squadre impegnate nel match (New York Giants e New England Patriots), reagivano in tempo reale a quanto accadeva nella partita, ma soprattutto reagivano ai messaggi inviati dal pubblico social tramite Twitter e Facebook

Credo che Coca Cola vorrà ripetere l’esperimento, in quanto  l’operazione si è rivelata un vero successo, con oltre 9 milioni di spettatori che da diverse piattaforme hanno interagito con la pubblicità e condizionato l’andamento della storia, se non della partita, almeno dell’adv.

 

Cosa ne pensate di questi 4 casi?

Riccardo Scarascia



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