14 aprile 2011 
Credo sia inutile raccontare ai nostri lettori cosa è successo ieri. Pare (pare) che tutto sia stato sollevato da un articolo di Ninjamarketing che evidenziava la spocchiosa e scorbutica serie di risposte date dal Social Media management del brand Patrizia Pepe, nel thread di commenti generato da una foto su Facebook che presentava una modella non esattamente obesa.
Che dietro la tastiera ci fosse uno stagista o il responsabile marketing, non cambia molto: come ha dimostrato il caso Kenneth Cole, non conta chi o perché abbia scritto quello che é stato scritto. Perlomeno non nell’immediato: quella che esce è la posizione ed il pensiero “ufficiale” del brand, e non ci sono scuse “ufficiali” che tengano.
Ma come ci ha insegnato la Croce Rossa americana, con un grande #epicwin generato dalle ceneri di un disastroso #fail, basta fare un passo indietro e riconoscere gli errori con umiltà ed autoironia, per chiudere anche le questioni più scivolose “a tarallucci e vino”.
Invece la misteriosa stilista, in perenne crisi d’identità (vedi sopra), ha perso la pazienza. Per propria stessa ammissione (vedi sotto).
Questa specie di teatrino ha generato una giornata di polveroni infininiti. Da un lato gli esperti di Social Media, dall’altro un brand che sembrava divertirsi un casino a rispondere in malo modo ad un esercito di “twitterologi”. Ed usando spesso un un italiano non certo paragonabile a quello di Dante (si spera dovuto alla fretta nel dover rispondere anche all’ultimo degli sfigati, me compreso).
Ma vogliamo porre alcune domande: che conseguenze avrà o non avrà questo circo sul bilancio dell’azienda? Quanti dei milleduecento followers o dei 140 mila Facebook fan smetteranno di comprare abiti da sera perché sono stati disegnati da una stilista scorbutica e netiquettamente imperdonabile?
A me, personalmente, questo dibattito a metà tra una lite tra compagni di banco alle elementari ed un carnevale di Rio de Janeiro all’italiana, ricorda molto la strategia di marketing di @CharlieSheen: più mi odiano meglio è. Più il livello di stupidità delle mie uscite si avvicina a sfere galattiche, scorbutiche, decisamente fuori dagli standard, più follower su Twitter al minuto guadagno (arrivando ad un milione in un giorno nel suo caso, grazie all’agenzia Ad-ly).
Non spostarsi di un millimetro, provocare, tenere i toni altissimi, dando per scontato che si ha ragione. Ha senso? Non si sa. Chi ci guadagna? Non si sa. Fa anche questo parte della grande rivoluzione del web 2.0? Non si sa. È uno spreco di tempo e risorse? Non si sa. Cioè scusate, volevo dire: si.
Un dato è sicuro: Patrizia Pepe da questa faccenda ne esce molto molto divertita, senza nessun euro di fatturato in meno e con un po’ di notorietà in più, al massimo. Si auto-assolve in pieno, dichiarando che “saremo sanguigni, siamo toscani, magari a volte un pò arroganti, ma franchi.” PS: po’ va con l’apostrofo, cara Patrizia.
Quindi, appurato che hanno tenuto in piedi lo show solo per muovere un po’ le acque (o almeno così mi hanno detto su Twitter, vedi sopra) arriva un grande quesito: la “sora Cesira” lo verrà mai a sapere? E se sì, gliene interesserà qualcosa?
E qui la metafora della sora Cesira ci viene in aiuto. Non si vuole minimamente entrare nel merito della puntata di Report, altro motivo dei discordia tra gli esperti del settore. Ma, a mente fredda, se c’è una cosa che questo recente evento televisivo ha dimostrato, è che i “twitterologi” (definizione amatissima dallo staff di Patrizia), i puristi, i teorici ed i brandlover dei Social Media sono quasi una specie di casta. Amano (o amiamo) fare dibattiti tra di loro, come se Facebook, Twitter o Foursquare in realtà non fossero destinati alle masse. Come se l’internet di oggi fosse quello dei primi anni ’90. Solo per chi lo sa usare.
Inoltre, e forse è ancora più importante, in questo caso il vero target del brand non è toccato. I fashion blogger, le “fashion victim”, chi veramente muove le opinioni ed i fatturati del settore, non fanno parte di questa conversazione. Non son certo su Twitter a disquisire sulla netiquette o sul CRM. Parlano di moda, di materiali, di stili, di prezzi. E aggiungerei che una grandissima parte del loro target di riferimento non parla nemmeno in italiano. Quindi questo teatrino se lo sono proprio persi in pieno. Poracci.
Arrivando ad una conclusione, forse dovremo tutti fare un passo indietro. Dovremo twittare meno frasi ad effetto che poi leggiamo solo tra di noi. Dovremo uscire dalle torri d’avorio costituite da hashtag come #patriziapepe, smettere di pontificare sulla teoria, sulla filosofia e sulla netiquette, e andare spiegare alla sora Cesira di turno cosa sono i social network, e come fanno all’estero a farli funzionare. E la sora Cesira è spesso la persona seduta nella scrivania dell’amministratore delegato di migliaia di aziende italiane. Andiamo lì e non parliamogli del web come se fosse un ambiente sacro dove tutti dialogano felici e contenti. Spieghiamogli come fanno i brand ad avere milioni di followers su Twitter. Non mille e due, come Patrizia Pepe.
Se siamo così bravi a parlare tra di noi, spieghiamolo anche a “loro”, facendo formazione web. Senza aspettare che sia la TV, che pare non ne sappia nulla, a farlo.
Guido Ghedin
Giusto, argomento divertente. E chiusura intelligente, mi ricorda una campagna Apple di qualche anno fa sui nuovissimi – allora PowerMac. Diceva più o meno così: "(Col tuo Mac) Puoi fare video, surfare, digitalizzare, fare questo quello e quell'altro. E allora come mai non riesci a spiegare a tua madre che lavoro fai?"
Amen to that!
Bravo Guido, quoto in pieno tutto.
Cheers!
Ciao Guido,
ho l'impressione che l'esagerazione stia diventando il fattore comune anche sui social, così come nel resto della vita di questo Paese.
Per esempio ha ragione Mirko Pallera su Ninjamarketing quando dice che si parla con troppa facilità di fail, specie da parte di tanti ragazzi che sono sicuramente competenti di social media ma che, per motivi anagrafici, non hanno alcun esperienza d'azienda.
Allo stesso modo però il diritto e dovere di difendere il proprio brand e le proprie tesi (ne scrissi in tempi non sospetti qui http://internetmanagerblog.com/2010/03/16/monitor… ) deve essere vissuto con misura, credo infatti che un'azienda attaccata in modo aggressivo debba porsi una spanna sopra e rispondere (certo che deve!) con grande serenità, forte delle proprie certezze.
In questo caso invece, al di là del "carattere sanguigno", io ho avuto la percezione di un interlocutore (bello sapere che dietro ci sono degli umani!) che ha perso la calma, calvacando l'onda in un momento successivo con una coerenza che nel complesso non posso che riconoscere e giudicare (nel complesso) positiva.
Come dici tu ora più che il mondo degli esperti a giudicare dovranno essere i clienti e le vendite.
Io spero, indipendentemente dal caso specifico, che non dovremo iniziare tutti a urlare e sbraitare anche sul web per fare marketing. Abbiamo già la tv e, purtroppo, il Parlamento.
Se il commento è bello, la chiusura è quasi (tristemente) commovente! Grazie Gianluigi!
Posso dire che è l'articolo che ho letto su questo argomento, in questo momento "caldo", che reputo fino ad adesso più interessante? Trovo le tue riflessioni molto sensate ed intelligenti.
Sono d'accordo. E' uno dei post scritti meglio da un punto di vista dell'analisi e dei contenuti.
Se vuoi farmi arrossire puoi dirlo
Scherzi a parte, mi fa piacere. Io ho visto lo svolgimento degli eventi da lontano, ma mi è sembrato davvero il circo di Moira Orfei, solo con gli hashtag al posto degli elefanti.
Ciao Diego.
Finale strepitoso… mi è piaciuto molto condividerò
Grazzie Deborah!
Condivido condivido condivido! Very good!
Codndividi
Grazie!
Ottimo post…complimenti…
Cito questo passo perchè leggendo ho avuto più di un deja-vu:
" Non spostarsi di un millimetro, provocare, tenere i toni altissimi, dando per scontato che si ha ragione. Ha senso? Non si sa. Chi ci guadagna? Non si sa. Fa anche questo parte della grande rivoluzione del web 2.0? Non si sa. È uno spreco di tempo e risorse? Non si sa. Cioè scusate, volevo dire: si."
Questa strategia mi pare molto in voga sul suolo italiano, a tutti i livelli, partendo soprattutto dalle istituzioni e dal governo.
Oggi per farti ascoltare è necessario alzare la voce più del tuo interlocutore, anzichè cercare di capire quello che sta dicendo!
Molto vero, anche se bisogna dire che questa volta sono andati oltre, esagerando. E l'hanno fatto apposta per provocare, vista la reazione quasi "militare" del popolo della rete. Sui toni accesi e da "bulletto" non siamo daccordo; ma sul fatto che un'azienda possa far valere la sua identità senza dover chiedere scusa agli "esperti" della comunicazione, sì.