Aspettando il Social Business Forum: l’intervista a Rawn Shah di IBM



social business

Come probabilmente saprete, il 4 e 5 giugno a Milano, ci sarà il Social Business Forum, uno dei più importanti eventi internazionali sulla business innovation, la collaborazione interna ed il coinvolgimento dei dipendenti.

Io sarò tra i relatori, con uno speech dal titolo “From big data to insights: Social Media analytics and actionables”, quindi sono molto entusiasta nell’incontrare tutti gli altri partecipanti!

Nel frattempo voglio darvi un assaggio dell’evento con questa intervista a Rawn Shah, Social Business Strategist per IBM ed autore di “Social Networking for Business: Choosing the Right Tools and Resources to Fit Your Needs” (Wharton School Publishing/Pearson, 2010).

rawn shah

Rawn è inoltre blogger per Forbes, ed è un esperto di processi di vendita, gamification e learning management.

– Ciao Rawn, come pensi che la gamification possa cambiare i processi di organizzazione ed apprendimento? 

La vera natura della gamification è l’aggiungere delle metriche a determinate attività, sia di apprendimento che a livello di processi organizzativi. Queste metriche sono un equilibrio tra i KPI – da un punto di vista business – ed attività che la gente trova interessanti e stimolanti. Se un’azienda possiede già delle business metrics tramite le quali i dipendenti percepiscono benefici per loro stessi, allora la gamification assume un significato maggiore sia per loro che per l’azienda.

Il modo in cui la gamification si esprime aiuta a comprendere come la gente svolge il proprio lavoro. Queste metriche saranno visibili, dando ai dipendenti di vedere come i loro colleghi lavorano. Ma c’è di più: può stimolare lo spirito competitivo, e la competizione stessa è un elemento portante del capitalismo. In questo senso la gamification prende spunto dall’essenza del capitalismo, per far sì che ognuno esprima il proprio valore.

– Fino a che punto la reputazione di un’azienda può essere influenzata dal crowdsourcing e dai processi di co-creazione che coinvolgono i consumatori? 

La co-creazione si focalizza in particolare nell’innovazione di prodotto o servizio, rimpiazzando i vecchi metodi di raccogliere le opinioni sui prodotti. Per risponderti, l’impatto nella reputazione dell’azienda è relativo a quanto l’azienda stessa da peso allo sviluppo.

È bene avere la giusta prospettiva su questo: un’azienda che non crea nuovi prodotti, o semplicemente propone gli stessi servizi a nuovi clienti, avrà un basso livello di co-creazione. Ad esempio, una casa di cura o un ospizio in genere non hanno bisogno di creare un nuovo servizio, ma di continuare a proporre quello che fanno già, sempre al meglio. Le aziende di consumer electronics, invece, dipendono moltissimo dallo sviluppo di nuovi prodotti: la loro reputazione si basa su quello.

La co-creazione non è l’unico motivo su cui basare la reputazione di un’azienda. Essa deriva da un insieme di quello che la gente pensa sui prodotti e servizi (che segue la fase di creazione degli stessi); di come vengono gestiti i servizi al cliente; di come l’azienda si interfaccia con altre realtà, con partner e competitor, e di come lavora con le comunità ed i governi.

– Quali sono secondo te i KPI più importanti per misurare e valutare l’attività dei brand online? 

Trovo che sia difficile rispondere a questa domanda, perché ci sono diversi contesti a cui potrebbe essere applicata. Come avrò modo di ribadire, le attività online dipendono sempre dall’area di business che si considera. Le attività di marketing sono molto diverse dalle attività di vendita, o di servizio al cliente.

Anche in questo caso, il discorso cambia a seconda della prospettiva: se si considera quello che è importante per il singolo consumatore, allora bisogna pensare al livello di engagement e di soddisfazione, a prescindere dalla funzione di business. Se si considera quello che è importante per il brand, allora bisogna guardare ai KPI ad un livello aggregato: quanto coinvolgimento è stato creato tra un determinato segmento demografico e “psicografico”, in un determinato territorio ed in relazione agli obiettivi di vendita, e nei confronti della famiglia di prodotti.

Credo sia troppo dispersivo ragionare sui semplici KPI: i KPI dipendono moltissimo dal punto di vista attraverso il quale si sta analizzando l’attività.

rawn shah

– In che modo la collaborazione tra dipendenti può cambiare l’immagine esterna di un’azienda? 

L’immagine aziendale può essere cambiata in vari modi: dentro l’azienda, all’interno della cerchia dei business partner, e fuori, agli occhi di consumatori e pubblico. Affinché i dipendenti possano cambiarne l’immagine, va considerato con chi interagiscono.

Per migliorare il livello di soddisfazione dei lavoratori, e far sì che lavorino con passione, bisogna metterli in condizione di lavorare tra loro facilmente, e creare successo. I dipendenti spesso si lamentano, e condividono la loro frustrazione gli uni con gli altri. Questo viene visto in una luce negativa, finché non ci si rende conto che l’azienda può muoversi in maniera pro-attiva ed individuare aree nelle quali possono aiutare.

TD Bank in Canada, ad esempio, viveva questo tipo di situazioni quando pianificavano l’estensione dei giorni lavorativi per poter tenere aperti i loro uffici anche la domenica. Aprendo un canale comune dove i dipendenti potevano condividere le loro preoccupazioni, sono stati in grado di trasformare la frustrazione in entusiasmo, e servire al meglio i loro clienti.

Allo stesso modo, per migliorare l’immagine agli occhi dei partner, si può guardare quello che ha fatto Supplier Connection, un consorzio di decine di grandi imprese globali che aiutano i piccoli business locali ad entrare in contatto con le grandi realtà e diventare potenziali fornitori. L’obiettivo è di spingere le piccole aziende ad avere successo, aiutando l’intera economia a crescere.

Secondo me sono questo tipo di iniziative – dove un gruppo viene coinvolto con un livello di collaborazione molto profondo – a migliorare la reputazione e l’immagine di un’azienda.

– Quale sarà l’evoluzione del Social CRM?

Io credo che la gente abbia una visione un po’ troppo preconcetta del social CRM. Molti pensano a quanto il social business impatterà nel customer service, mentre altri possono pensare a che ripercussioni avrà nel marketing. Ed altri ancora potrebbero considerare la relazione con lo sviluppo di prodotto.

Dobbiamo invece pensare nell’ottica di tutti i modi in cui un consumatore può interagire con un’azienda (Rawn mi ha chiesto di mettere il “tutti” in grassetto, ndr). La realtà è che si tratta di un argomento così grande perché copre tantissime funzioni di business, tutte assieme: marketing, vendite, customer service, innovazione, relazioni con i partner e con la community, responsabilità civile e sociale.

Nel modello aziendale attuale, ci sono generalmente diversi dipartimenti con diverse funzioni, spesso controllate da diversi manager e sottostanti alla logica dei “silos”, non di rado limitati dalle “politiche aziendali”. Dall’altra parte abbiamo però un consumatore che si aspetta di interagire con una singola organizzazione. Egli non considera le diverse agende, le tempistiche di ogni reparto, la mancanza di comunicazione, i database separati e tutti gli altri fattori.

Ricordiamo anche che servire il cliente al meglio può anche significare non favorire allo stesso tempo la comunità – si pensi a come si possa migliorare di molto un prodotto recando però danno all’ambiente. Si tratta di trovare un equilibrio tra processi diversi e complessi, che vanno oltre il semplice servizio al consumatore. Ho scritto molto spesso di questi temi su Forbes, dei cambiamenti in corso ai fondamenti stessi del business.

Il prossimo futuro del CRM è di unire assieme queste funzioni; nel lungo periodo, invece, saremo obbligati a ripensare radicalmente la natura del nostro business.

– Thank you Rawn!

Credo che anche solo alcuni dei punti che Rawn è riuscito a toccare valgano il prezzo del biglietto per il Social Business Forum… ci vediamo a giugno!

Emanuela Zaccone

Potete trovare l’intervista in lingua originale a questo link: Waiting for Social Business Forum: interview with Rawn Shah.



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