Che succede in Australia? 6 campagne creative, tra online ed offline.

Nel mio ultimo post ho parlato di una serie di campagne digitali provenienti dal Brasile; questa volta, parlerò di quello che sta succedendo in Australia.

Un paese che ha fornito esempi interessanti di brand communication integrata fin dagli albori del marketing digitale. Ed il turismo – in particolare se relativo alle compagnie aeree – è sempre stato uno dei settori più interessanti e creativi (il che non è una grande sorpresa, visto che parliamo di una grande isola!).

Vi ricordate la massiccia campagna Linx Jet, lanciata da Axe nel 2005?

Si trattava di uno dei primi esempi di campagna di marketing integrata (in senso moderno, almeno), mescolando online e offline, street marketing e mobile, media digitali e carta stampata. Se non lo ricordate, date un’occhiata a questo articolo, che la racconta in modo dettagliato.

Essendo oggi un paese fortemente connesso – con oltre 10 milioni di utenti Facebook e più mobile subscriber che abitanti! – l’Australia è sicuramente un mondo interessante da esplorare, per comprendere cosa stia succedendo nel mondo del marketing digitale.

Australia

La pagina Facebook di Tourism Australia è la pagina turistica più popolare del mondo: ha superato i 3 milioni di fan, e continua a crescere.

Qual è il segreto? Secondo me sono sono due: la possibilità per ogni utente di contribuire e condividere i propri contenuti sulla pagina, ed il sapiente mix di diversi canali digitali per migliorare l’esperienza – ci sono oltre 100 mila immagini con il tag #seeaustralia su Instagram!

E poi, naturalmente, l’enorme quantità di belle foto, che fanno in modo che chiunque passi per la pagina si soffermi almeno un po’ a guardarle:

La pagina può essere vista anche via iPad – there’s an app for that! – ed ha un micro-search engine interno per trovare location, ristoranti, riserve naturali e vari tipi di eventi (con relative pagine Facebook).

Come dicevamo, gli utenti sono molto attivi sulla pagina: se si guarda alla Timeline, la maggior parte delle foto “storiche” sono state caricate dai fans stessi!

Ma Facebook non è l’unico canale a funzionare così bene nel paese. Infatti, la commistione tra tecnologie digitali e comunicazione outdoor ha recentemente offerto degli ottimi casi studio: andiamo a vederli!

La comunicazione personalizzata di Qantas

La compagnia aerea australiana Qantas ha lanciato una campagna multimediale chiamata “You’re the reason we fly”, fortemente orientata a dare una premium brand experience personalizzata per tutti i clienti che vi partecipano.

La campagna prevede una serie di iniziative – tra le quali mettere i nomi dei clienti sul lato degli aerei, come parte del progetto “Spirit of Australians”.

Oltre a questo, gli utenti sono invitati a caricare foto di sé stessi, che possono essere utilizzate come parte di un mosaico di volti nel fotogramma finale del prossimo spot TV di Qantas.

Un altro esempio di personalizzazione – probabilmente il più interessante – è il billboard digitale che Qantas ha messo alla stazione ferroviaria di Sydney. Quando qualcuno si avvicina al cartellone, si attiva una telecamera che mostra un’immagine della persona che sta davanti. Per vedere la loro immagine, gli utenti devono scaricare una app di Qantas e tenerla aperta sul loro telefono.

La campagna è destinata al mercato domestico, e l’applicazione riscontrerà senza dubbio maggior successo tra i clienti più affezionati al marchio.

Una ulteriore fase di “You are the reason we fly” prevedeva la celebrazione delle Olimpiadi con il lancio di una versione speciale della pubblicità TV.

PS: torneremo a Qantas anche più avanti!

Sydney Opera House: “Big Moments”

Per la celebrazione del quarantesimo anniversario della Sydney Opera House (quella con il tetto a vele!) è stata lanciata un’iniziativa davvero notevole: permette di condividere immagini e ricordi legati alla celebre location tramite ai social media e a delle installazioni nel territorio.

Le persone possono interagire con tre schermi, situati in centro a Sydney, in questo modo:

La campagna “Big Moments” invita dunque il pubblico a partecipare alla Timeline: la Sydney Opera House metterà infatti i migliori contributi nella sua pagina pagina Facebook (sì, è simile a quello che viene fatto con la pagina Facebook di Tourism Australia!).

Il risultato è molto interessante: la Timeline del Teatro dell’Opera è piena di eventi lontani e recenti, concerti, ricordi personali… e dei bellissimi album fotografici, come questo:

Come ulteriore incentivo alla partecipazione, tra tutte le persone che hanno condiviso i contenuti alcuni possono vincere una cena sul palco della Concert Hall:

La combinazione tra social media, mobile e pubblicità outdoor sta diventando uno strumento di marketing potente, che sta creando una serie di possibilità tutte nuove – molte ancora da esplorare.

Australian Defence Force: “Mobile Medic”

Parlando di online-to-offline, la sfida in questo caso era quella di reclutare studenti di medicina altamente qualificati, e meritevoli di vincere una scholarship alla Defence Force University.

Come hanno fatto? Con un’applicazione di realtà aumentata. Gli utenti interagivano con dei manifesti situati in diverse università in tutto il paese; dopo essersi identificati, potevano simulare il trattamento di determinate condizioni mediche.

“Mobile Medic” permetteva agli studenti di usare il loro iPhone o iPad per visualizzare raggi, usare uno stetoscopio, vedere ecografie virtuali ed effettuare diagnosi, suggerendo l’opzione corretta per il trattamento. Poi – ovviamente – i risultati potevano essere condivisi su Facebook.

Per inciso, la campagna ha vinto quattro leoni d’oro, un argento ed un bronzo al Festival della Creatività di Cannes, nel 2012.

Virgin Mobile Australia: “Fair Go Bro”

Non si può non parlare della campagna di Virgin Mobile Australia: un virale divertente in cui Virgin cerca di mostrare che tutti possono diventare celebrità – ossia che ognuno dei loro clienti è importante e merita un trattamento da star.

Signore e signori, ecco Doug Pitt:

Chi è? Beh, è il fratello di Brad Pitt, ossia un uomo normale, che lava la propria auto e fa il bucato. Doug non è mai stato protagonista di nulla: è per questo che Virgin Mobile ha deciso di rendere un po’ più “equa” la famiglia Pitt.

Sul sito della campagna ci sono foto, una bio e diversi e video di Doug (come questo e questo: vale la pena dare un’occhiata!). I visitatori sono incoraggiati a sostenere Doug, e condividere la campagna attraverso le loro reti sociali.

Sta avvenendo un grande cambiamento nello scenario della pubblicità australiana, e sia Qantas che Virgin Mobile stanno dimostrando che non si tratta solo di una teoria, ma di azioni concrete.

Nonostante il fatto che il paese sia ancora in ritardo rispetto agli Stati Uniti – come si può leggere in questo interessante post – i marketers stanno cambiando la loro mentalità “television first” e investendo in campagne digital-based, dal momento che le piattaforme sociali non sono più di nicchia, e canali come Facebook e YouTube attirano un pubblico più vasto anche rispetto ai programmi televisivi nazionali.

Coles (e Qantas) su Twitter

Dopo questi esempi di alto livello, voglio aggiungere una case study negativa: la catena di supermercati Coles è recentemente entrata nel meraviglioso mondo dei #socialmediafail.

Il marchio ha vissuto un enorme attacco su Twitter, dopo aver chiesto alla community di terminare la seguente frase:

(Traduzione: nella mia casa è un crimine non comprare______).

Naturalmente – come spesso oramai accade – questo ha dato ad alcuni dei clienti meno felici la possibilità di esprimere la loro rabbia sul microblog (se volete saperne di più date un’occhiata a questo articolo).

Ecco uno dei numerosi esempi (relativo al fatto che la catena possiede anche buona parte delle poker machines presenti in Australia):

E volete sapere la parte più divertente? Qantas ha fatto esattamente la stessa cosa qualche mese fa, chiedendo ai loro follower di twittare il loro concetto di #QantasLuxury (questo subito dopo aver lasciato a terra diverse migliaia di viaggiatori a causa di problemi tecnici).