Celebrity endorsement su Twitter. Cosa si può fare, quanto costa e perché farlo.



twitter celebrity

VIP (Very Important Person) o VSP (Very Sponsoring Person)? Forse dovrebbe essere rivisitato l’acronimo in questione.

La crisi evidentemente non tocca soltanto le classi medio-basse e se un personaggio famoso, apparentemente immune al tracollo economico-finanziario odierno, ha la possibilità di incassare qualche migliaio di dollari per snocciolare 140 caratteri già precotti da un copy… E chi non lo farebbe?

L’utilizzo di Twitter come mezzo pubblicitario – nel senso tradizionale del termine – è oramai prassi comune per molti brand, e la piattaforma di advertising interna al social network, pur con i propri difetti, è un tema sempre più discusso (ne ho parlato da pochissimo su nowmedia.it, e qualche tempo fa il tema era uscito anche qui su YDL).

Dunque poteva non essere presa in considerazione anche l’antica arte dell’endorsement? La lista delle celebrità che si danno da fare su Twitter per promuovere questo o l’altro brand – guadagnando qualche migliaia di dollari extra – è sempre più lunga.

C’è chi ha promosso un programma televisivo o un libro, chi un film appena in uscita nelle sale cinematografiche, c’è chi ha promosso jeans, un modello di auto o scarpe, altri snack e merendine… Andiamo a vedere meglio come funziona.

 

Cosa si può fare

Sì, la prima cosa da chiarire è che si può fare, ma a delle condizioni. La Federal Trade Commission, l’agenzia che si occupa di salvaguardare le regole del commercio e i consumatori negli Stati Uniti, è sempre stata molto attenta al tema della pubblicità più o meno occulta su blog, social networks e sul web in generale.

Certo, si può fare pubblicità, ma lo si deve dire chiaramente. La stessa FTC suggerisce di inserire nel proprio post le parole “Ad”, “Spoon” o “Sponsorizzato da”, in modo da chiarire in maniera univoca la propria posizione, anche se non si è ricevuto un vero e proprio pagamento ma semplicemente un “regalo”.

Federal trade Commission

Le leggi in materia esistono e non sono nuove: chi utilizza testimonial o endorser per il proprio brand deve dichiararlo apertamente e chiaramente, che sia in TV, al cinema o sui social networks.

 

Cosa non si può fare

Nel recente passato sono due le case history a tema che meritano un approfondimento, tralasciando i casi storici più celebri, come Ashton Kutcher e i suoi tweet sulle patatine Popchips.

Dicevamo: a marzo 2012 fu Mars a scatenare le ire dell’ Advertising Standards Authority (ASA), l’organismo di autodisciplina del settore pubblicitario nel Regno Unito, colpevole di aver utilizzato come celebrity endorsers del proprio prodotto (lo Snickers) personaggi quali Katie Price, famosa modella, e  Rio Ferdinand, calciatore del Manchester United e della nazionale inglese.

I due diedero vita a una serie di 4 tweets teaser per arrivare a postare un quinto tweet promozionale con una foto che li ritraeva insieme alla famosa barretta e la frase “You’re not you when you’re hungry” seguito da “#hungry, #spon” e @snickersuk.

 

 

Il problema nella vicenda sta nei dettagli: i personaggi utilizzarono la dicitura “#spon” solo nell’ultimo tweet. Anche se l’ASA considerava i 5 tweets parte integrante di un’unica “campagna”, il brand si giustificò dicendo semplicemente che si trattava di “un utilizzo innovativo di Twitter” e alla fine la diatriba si risolse con un nulla di fatto.

È finita “male” per Nike e per la sua campagna #MakeItCount, arrivata agli onori della cronaca per essere stata la prima campagna di adv bannata su Twitter. La contesa ha visto come protagonisti Wayne Rooney e Jack Wilshere, due famosi calciatori inglesi, accusati di non aver dichiarato esplicitamente di supportare la Nike attraverso dei tweet altamente promozionali che contenevano inoltre l’hashtag ufficiale della campagna pubblicitaria (in corso anche su altri canale) e addirittura il link al sito ufficiale del brand.

 

 

Anche qui il marchio accusato si difese dicendo che era sufficientemente noto che le due star calcistiche, Rooney e Wilshere, fossero testimonial della Nike. Non fu sufficiente. Infatti la campagna fu sospesa e l’ASA motivò la sua decisione dicendo che la loro scelta “prendeva in considerazione l’utente medio di Twitter”, il quale non sarebbe stato in grado di identificare il tweet come promozionale.

 

Il messaggio promozionale deve essere chiaro 

Le comunicazioni a fini promozionali e di marketing di personaggi pagati (direttamente o indirettamente) per farlo non devono essere “potenzialmente identificabili come pubblicità” o “chiaramente pubblicitari agli occhi della maggioranza”, ma devono essere univocamente e palesemente identificabili ed identificati come messaggi pubblicitari dall’intera audience potenziale del messaggio in questione.

 

In America

In America questo tipo di pubblicità è già un giro d’affari molto importante e celebrità come Kim Kardashian, Snoop Dogg e Lindsay Lohan hanno già fatto cassa con questo “nuovo” sistema di sponsorship.

Esistono diversi siti dove potete acquistare l’endorsement di personaggi famosi… Volete alcuni esempi?

Eccoli:

  • Per un tweet di Paris Hilton (oltre 8,5 milioni di followers) servono 4,600$.
  • Per un tweet di Mike Tyson (oltre 2,4 milioni di followers) servono 3,250$.
  • Per un tweet di Jared Leto (poco meno di 1 milione di followers) ci vogliono 3,000$.

Per Snoop Dogg, Lindsay Lohan o Kim Kardashian alla voce prezzo c’è scritto “Call”, quindi la cifra non promette bene.

paris hilton twitter

The Next Web ha testato in passato questo tipo di promozione e ne ha condiviso i risultati di conversione con i suoi lettori. Quindi, quanto traffico porta un tweet di Paris Hilton?

3,000 dollari spesi per un tweet diretto ad oltre 6,5 milioni di followers, che ha portato al sito 6,000 visite – con un bounce rate decisamente alto (dell’85%) ed un costo di 0,5$ a click.

Qualcuno di voi penserà che si tratta di un buon risultato, ma sappiate che poche settimane prima Charlie Sheen aveva condiviso (gratuitamente) un post di The Next Web, portando al sito oltre 23,000 visite in 24 ore.

 

E in Italia?

Non pensate che questa “nuova moda” non abbia ancora raggiunto il nostro paese. Esistono già molti esempi di pubblicità più o meno occulta e di testimonial più o meno espliciti nei loro tweet.

Per citare due casi: Melissa Satta e Alessandro Borghese.

La prima, Melissa Satta, certamente poco attenta alle policy di diclosure, che non solo cita brand e modello del prodotto (LEVI’S), ma aggiunge anche una foto, coinvolgendo l’amica Elena Santarelli “per un consiglo”. Risultato? La questione diventa quasi una notizia per alcuni blog, “giornali” e (ahimé) “telegiornali”.

 

 

Il secondo, Alessandro Borghese, che fa assolutamente la cosa giusta: supporta Crodino e lo dichiara apertamente, addirittura con anticipo rispetto al lancio della campagna: “Tutti i venerdì attraverso l’hastag #cucinoecrodino sarà possibile scoprire la ricetta twittata da Alessandro Borghese e cimentarsi nella sua realizzazione” (via Ingusto).

 

 

Perché funziona

Affidabilità, reputazione ma soprattutto emulazione. A diversi livelli, sono questi i tasti toccati da una campagna promozionale che utilizza un celebrity endorser. Ed è così da sempre.

Il principio base è sempre lo stesso:

“Il personaggio X utilizza il prodotto Y, io vorrei essere come il personaggio X e per farlo devo utilizzare il prodotto Y.”

Tuttavia, se su i canali tradizionali il messaggio è unidirezionale, sul web la comunicazione avviene in maniera ramificata e multidirezionale. Il follower che vede un tweet promozionale da parte di una celebrità non solo è destinatario di un messaggio, ma attraverso un retweet o una qualunque altra condivisione verso la propria audience ha la possibilità di amplificare ulteriormente il messaggio, garantendo al brand una reach sempre più elevata.

La doppia identificazione del follower nei valori del brand e nei valori del testimonial utilizzato per promuoverlo sarà certamente il miglior risultato che un marchio possa augurarsi in termini di risultati: brand awareness e brand equity in primis.

 

Conclusioni: sempre di pubblicità si tratta

Chiamatelo “celebrity endorsement” o se preferite “Vipvertorial”: la sostanza è che ci sono personaggi famosi che in maniera più o meno velata esprimono le loro preferenze per determinati brand sui social media.

Essere testimonial di uno o più brand non è assolutamente un reato, né tanto meno è reato la pubblicità sui social media – c’è chi pensa che siano stati inventati proprio per questo – ma non è consentito fare della pubblicità occulta, questo è il punto.

La legge può non essere chiara ed è comunque soggetta ad interpretazione, l’utilizzo “creativo” che i diversi brand possono fare del mezzo pubblicitario nelle sue varie forme spesso ne implica una valutazione caso per caso. Una cosa è certa: i messaggi che violano il codice di condotta non devono più essere pubblicati.

Ma si sa, a volte che se ne parli bene o che se ne parli male, l’importante è che se ne parli. No? Infondo, al massimo si rischia un #socialmediafail…

Riccardo Scarascia



Commenti

(3)
  1. … e delle fashion blogger che tweettano i loro regali, che si dice? Perchè dovrei fidarmi del giudizio di una blogger che posta la sua borsa nuova ringraziando il brand, ad esempio? Non capisco, tu cosa ne pensi? Grazie.

  2. Ciao Viola, grazie del tuo commento.

    Personalmente credo che dovresti fidarti allo stesso modo di come e quanto ti "fidi" di una pubblicità su una rivista, su un magazine o su un cartellone pubblicitario.

    Ho sottolineato più volte nell'articolo che è necessario specificare sempre e comunque che si tratta di pubblicità, anche se non si è ricevuto un vero e proprio pagamento ma semplicemente un “regalo”.
    "Certe campagne" di fashion bloggers sono spesso rivolte a un target "molto influenzabile", quindi a maggior ragione sarebbe necessario inserire chiaramente la dicitura #sponsor o simili per consentire un'analisi più critica del messaggio da parte di chi lo legge.

    Ad ogni modo sono convinto che nel lungo periodo per mantenere una certa credibilità e una buona reputazione nei confronti della propria audience sia preferibile mantenere un profilo meno "marketta-oriented" possibile, senza rinunciare ad esprimere le proprie opinioni disinteressate su questo o quel prodotto, il tutto nel rispetto delle regole.

    Dimmi cosa ne pensi… :) A presto!

  3. Credo che l'approccio "marketta-oriented" vada bene per un periodo di tempo limitato: il lancio di un nuovo prodotto, la realizzazione di un evento, ecc… Ma nel lungo periodo sono sicuramente l'esperienza e la validità dell'azienda a dare un valore aggiunto a tutte le campagne…

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