Cinema e social media, tra marketing e cultura: intervista a Federico Mauro di Fandango



diaz social media

Il connubio tra arte – in questo caso cinema e letteratura – e social media è senz’altro molto interessante. Oramai la promozione dei prodotti di Hollywood detta gli standard: si pensi al lancio super-digital-integrated di The Hunger Games negli USA.

Per capire un po’ meglio come si sta sviluppando all’interno del panorama italiano, ho fatto una bella chiacchierata con Federico Mauro, che, tra le tante cose, si occupa del social media marketing di Fandango, alla ricerca della formula della viralità nel web e dei segreti per fare il suo lavoro.

Federico Mauro

– Nella web economy c’è la tendenza ad inventare qualifiche sempre più “originali” se non stravaganti. Quindi facciamo così: presentati tu.

Federico. 31 anni. Irpino che vive a Roma. Negli anni mi sono sentito dare del: web designer, grafico, creativo, fotografo, “uno che fa i siti web”, social media strategist, art director… La verità è che faccio un po’ di tutte queste cose, senza saperne fare una veramente bene! Quando ho dovuto concentrare tutte le cose che facevo su un bigliettino da visita ho pensato che ‘multimedia designer’ rendesse l’idea. Oggi sono art director di Fandango e collaboro con altre importanti agenzie di comunicazione tra cui Independent Ideas.

 – In che modo i social media hanno cambiato la promozione cinematografica?

La promozione cinematografica – soprattutto quella americana – ha avuto da tempo delle formule embrionali di modelli comunicativi che oggi attribuiamo ai social media, ben prima della loro comparsa o diffusione di massa. Basti pensare ad un fenomeno come quello di The Blair Witch Project (1999). Ma per comprendere il perfetto livello di integrazione tra social e cinema non si può non far riferimento a quanto fatto da JJ Abrams su progetti come Cloverfield o Super8 (peraltro mutuati da quel meraviglioso universo parallelo di cinema/tv che è Lost).

super 8 viral

Una cosa è certa: i social media hanno definito un nuovo rapporto tra il pubblico ed il prodotto filmico. Oggi la promozione e la strategia di comunicazione in generale, grazie a questi nuovi strumenti e possibilità, sono molto più dilatate ed in grado di fruire informazioni, materiali e contributi che vanno oltre l’esperienza della visione del “solo” film. Si è creato un nuovo “spazio comunicativo” fatto di  contenuti esclusivi e realizzati ad hoc, concentrato sulle condivisioni, le discussioni, feedback costanti ed interazioni con gli utenti già prima, durante e dopo l’uscita del film.

In questo modo è facile capire come un buon uso dei social media non ha solo lo scopo di catturare l’attenzione in maniera più ampia e diversificata, legandosi al solo aspetto promozionale, ma può fare in modo che l’ambiente ‘social’ diventi una parte fondamentale, viva, e sempre più importante dell’intero processo produttivo di un film.

– Cinema, letteratura: sono campi in cui spesso si trova un (bel) po’ di reticenza nei confronti dei social media. Come la vivi? Hai avuto delle difficoltà con registi o scrittori? 

Su questo sono stato molto fortunato. Le reticenze diffuse sull’argomento le conosco bene. E le vedo. Ma, come ti dicevo, ho avuto la fortuna, in Fandango, di incontrare davvero le persone giuste con cui sperimentare idee e soluzioni stimolanti e diverse. Anzi, devo ammettere che è stato proprio l’incontro con Sandro Veronesi ma anche con Nanni Moretti, Gipi o Ferzan Ozpetek, sui loro rispettivi progetti, ad aver alimentato ed arricchito le idee da cui sono partite le campagne virali e di comunicazione che ho realizzato (vedi quelle per Magnifica Presenza e Qualunquemente). Senza il loro diretto coinvolgimento, il loro entusiasmo e la disponibilità a seguire questi progetti in prima persona, costruendoli assieme… non sarebbero mai stati così efficaci. Probabilmente non avrebbero neanche funzionato.

qualunquemente

Su tutto questo lavoro, poi, c’è lo sguardo attento (e divertito) di Domenico Procacci che è sempre il primo ad intercettare e definire i progetti su cui è possibile sviluppare qualcosa di interessante. Insomma, lì dentro c’è una gran bella sintonia e voglia di sperimentare, ed è soprattutto grazie a questo se le cose funzionano.

– Un rapporto/confronto con quello che invece è l’investimento nei media tradizionali?

Per quanto riguarda il rapporto di investimento con i media tradizionali, è ancora sbilanciato. I media tradizionali hanno costi altissimi (adv, spot etc…) e sono comunque quelli più utilizzati. Ma è innegabile che uno spostamento di investimento si sta gradualmente realizzando.

Però ti dico anche che, personalmente, sto nutrendo molta diffidenza verso l’utilizzo dell’advertising online.  Ormai i siti ed i portali di informazione sono strapieni di pubblicità invasiva ed invadente. È come se si stesse spostando la logica pubblicitaria della televisione sul web, senza neanche rilevare che i media sono diversi e che le modalità di fruizione lo sono ancora di più. Purtroppo questo accade perché lato commerciale c’è una corsa alla raccolta di investimenti senza studiare, invece, delle soluzioni adv nuove e realmente adeguate alla fruizione delle informazioni e dei contenuti.

È un peccato, ma purtroppo la deriva, almeno in Italia, mi sembra questa. Poi c’è anche da dire che anche dal lato dei professionisti del web il gioco sembra lo stesso. Ci sono tanti, troppi venditori di fuffa. Per cui, senza farla troppo lunga, mi auguro che gli investimenti adeguati ci saranno quando si sarà creato uno spazio commerciale e professionale realmente efficiente e pronto a fornire servizi intelligenti e mirati. Utili a chi li fa e a chi ci investe.

– Una campagna di cui vai particolarmente fiero?

Direi XY di Sandro Veronesi, perché è stata la prima, la più rischiosa e la più complicata. E poi perché ho adorato il libro. 

– In questi giorni ti stai occupando della promozione di Diaz. Come sta andando?

Diaz è un caso particolare perché, contrariamente agli altri film di pura fiction, parte da un fatto realmente accaduto. In questi casi, in termini di comunicazione,  è fondamentale bilanciare la dimensione artistica e ‘spettacolare’ del film con il suo riflesso storico e sociale.

Un conto è parlare e far parlare di un film. Un altro è quello di circoscriverlo all’interno di un episodio delicato, tragico e reale come quello dei fatti di Genova del 2001. Su questo siamo stati chiari da subito: la campagna doveva assolutamente rispettare i fatti e gli episodi raccontati e la nostra doveva essere una comunicazione di “contenuto”, informativa e “trasparente”. Abbiamo realizzato e diffuso tantissimo materiale, creato e pensato appositamente per i social. Basta dare un occhio alla FanPage di Fandango o al sito ufficiale del film per rendersene conto.

Con “trasparente” intendo che il film è stato documentato in ogni sua fase (usando soprattutto Facebook ed i social network) ed in più si collega ad un progetto editoriale di Fandango ben più ampio che, in occasione del decennale del G8 di Genova, ha pubblicato, sull’argomento, un libro di Alessandro Mantovani edito da Fandango Libri, e un documentario premiato a Venezia: BLACK BLOCK di Carlo Bachschmidt.

In questo senso la ‘campagna di Diaz’ è durata praticamente un intero anno ed ha avuto una linea editoriale e comunicativa davvero cross-mediale – dall’applicazione per mobile e tablet alla serie di video caricati su Youtube, che mostrano come abbiamo girato le scene più violente.

– Qual è secondo te la formula della viralità sul web – se è possibile rintracciarla?

Questa domanda me la sento fare spesso…. secondo me non c’è una formula!  Ci sono delle “tensioni”, dei legami, in un prodotto. Delle nervature. Quelle possono essere usate per creare un qualcosa che può interessare e diffondersi. Ma se la cosa che vuoi comunicare non ha questi elementi, è inutile. La formula non riesce. E questo per i film è ancora più difficile.

diaz twitter

– Un consiglio per chi vuole fare il tuo lavoro?

Imparare ad essere il miglior promotore di se stessi. E sforzarsi di fare belle cose con qualche idea e pochi soldi, perché con i grossi budget siamo tutti bravi a far tutto. L’importante è “entrare dentro” i lavori che si fanno e non ragionare solo nell’ottica della committenza professionale. Amare il proprio lavoro è la cosa più importante, per farlo bene. Almeno per me. Ed in questo io sono stato, almeno fino ad ora, molto fortunato.

– Grazie!

Martha Burns



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