Come fare quando la “cazzata” è fatta?



 social media failCome credo si possa immaginare, parliamo del tweet di Groupalia in merito alla tragedia che si sta consumando in Emilia. E cercheremo di farlo al di là della retorica, parlando solo di comunicazione.

Ci piacerebbe infatti parlare del caso isolando il lato “attualità” – per quanto possibile – spostando l’attenzione dall’indignazione nei confronti del brand a quello che avremmo potuto fare (noi, voi) subito dopo, se ci fossimo trovati a gestire una crisi simile.

Speriamo di riuscirci, per quanto l’argomento sia frivolo se paragonato alla vera crisi, ossia quella di un Paese alle prese con decine di morti, centinaia di sfollati e danni ingenti – purtroppo anche permanenti – al nostro patrimonio culturale.

Lo spunto mi è venuto perché ieri mattina, nel pieno della bufera, ho avuto modo di parlare brevemente con un dipendente di Groupalia (che conosco per retaggi universitari, non per questioni professionali, e che non può attualmente rilasciare dichiarazioni), dandomi la possibilità di immaginarmi cosa avrei fatto io al posto suo/loro.

In seguito, ho seguito accese discussioni in vari gruppi su Facebook, tra i quali Indigeni Digitali ed il gruppo del network di Young Digital Lab – discussioni che ovviamente non hanno avuto ripercussioni nella strada che Groupalia ha deciso di intraprendere per gestire la situazione.

Piccola nota: invitiamo chi conoscesse già la vicenda a saltare questo recap dei fatti, ed arrivare al titolo “Come fare quando la cazzata è fatta?”, che trovate più giù.

Ecco il tweet:

wrong tweet

È inutile andare a recuperare la valanga di insulti piovuti su Groupalia, e la miriade di post che sono usciti in pochissime ore riguardo al tema, dal più piccolo blog di marketing fino a Repubblica.it, passando per l’Unità e Il Sole24ore. Nulla di male, per carità: la notizia era importante e andava data.

Anche se, diciamocelo, alcuni erano un po’ fuori luogo: non fa sorridere un post che accusa di “sciacallaggio sull’hashtag” e viene promosso a gran voce su Twitter con lo stesso hashtag? Eppure, si è visto anche questo. Purtroppo, quando ci sono tragedie di simili proporzioni, il personal brand di ognuno di noi trae un minimo vantaggio nello schierarsi dalla parte giusta. C’è poco da fare: Twitter è fatto anche per questo.

Va anche sottolineato, però, che l’evento di ieri è stata l’ennesima occasione per dimostrare come si possa usare Twitter per fare qualcosa di realmente utile (c’è un interessante post dell’Espresso in merito). In questo senso, l’hashtag #terremoto è fortunatamente tornato ad essere fonte di informazioni e comunicazione utili, dopo essersi brevemente tramutato in un fiume di moralismo contro gli “sciacalli 2.0″ – conversazione spostatasi poi sul tag #groupalia.

Tornando al marketing, moltissimi blog hanno evidenziato il lampante paragone col caso Kenneth Cole: la casa di moda newyorkese usò l’hashtag #cairo – durante le rivolte in Egitto – per twittare una delle loro promozioni.

Il paragone ha senso in particolare se pensiamo a @KennethColePR, l’account twitter nato per prendere in giro la terribile idea di sfruttare le tragedie per fare “marketing”. In particolare questo fake tweet, riferito al terremoto ad Haiti nel gennaio 2010: la somiglianza con il tweet di Groupalia è quasi inquietante.

kenneth cole PRIl caso #groupalia è esploso in pochi minuti, ovviamente, e la risposta da parte del brand non si è fatta attendere: hanno cancellato il tweet, e cercato di rimediare con delle scuse e con la proposta di donare soldi alla Croce Rossa. Il che ha generato reazioni disparate, in alcuni casi contribuendo ad aumentare ulteriormente l’indignazione.

E non è tutto: con somma tristezza, “il popolo della Rete” (perdonate l’orrenda definizione) ha constatato che Groupalia non è stata l’unica azienda a fare tesoro delle “strategia” di Kenneth Cole:

twitter terremoto

Anche qui, una faccenda abbastanza triste (gli screenshot sono stati presi da post di Cristina Simonecadoinpiedi.it).

Lo ripeto: stiamo parlando di un terremoto che ha causato morti, feriti e danni ingenti per molti nostri concittadini. Ergo, è inutile perdere tempo a commentare o condannare l’avvenuto: è evidente che si tratta di trovate deplorevoli – visibilità ottenuta o meno.

Dal nostro punto di vista, tutte queste riflessioni vorrebbero (so che è impossibile, ma vorrebbero) prescindere dall’evento in sé, dal rispetto per le vittime e dal lutto.

Finito il recap, arriviamo al punto.

 

Come fare quando la “cazzata” è fatta?

Prendiamo il caso Groupalia come punto di partenza per capire cosa dovrebbe essere il “social media crisis management”, alla prova sul campo. Va premesso che la presenza di un brand nei social media deve sempre essere affidata a dei professionisti, dunque regolata da policy precise, linee guida condivise ed una strategia definita.

Infatti, la prima cosa che viene in mente di fronte ad un caso simile è: “Un community manager non dovrebbe nemmeno pensare di fare una cosa simile.”

Vero. Ma poniamo il caso che fosse successo, per qualche motivo, al vostro brand o al brand che state seguendo come agenzia. Poniamo che il community manager sia stato preda di 2 minuti di totale follia: è assurdo, è ingiustificabile, ma è successo.

Come si può risolvere una crisi simile facendo uscire il brand non dico pulito, ma evidentemente pentito ed in grado di salvare il salvabile? Come attraversare il tumultuoso fiume di insulti in maniera dignitosa, o addirittura positiva? E soprattutto, ha senso provarci o è completamente impossibile?

Ricordiamo un caso scuola piuttosto calzante con quanto accaduto ieri: il tweet nefasto di Red Cross USA. È successo questo:

  • c’è stato un tweet sbagliato, pubblicato con l’account di Red Cross invece che col profilo personale di una dipendente, facente riferimento al consumo di alcool, enfatizzato dall’utilizzo dell’hashtag #gettingslizzerd;
  • dopo essere stato visto dagli oltre 200 mila follower di Red Cross, il tweet è stato cancellato;
  • la ragazza che aveva commesso l’errore è uscita in prima persona a scusarsi, su Twitter;
  • tramite un formidabile gioco di squadra, il buzz negativo è stato trasformato in buzz positivo, invitando la gente a donare sangue per poi potersi concedere una meritata birra (animando le conversazioni già presenti su #gettingslizzerd);
  • la ragazza che ha sbagliato non ha perso il posto di lavoro.
L’insegnamento è questo: ”don’t hide it, own it”. Non nascondere la cosa, e non limitarti alle scuse: sfrutta l’onda negativa per (provare a) fare qualcosa di positivo. Prendi possesso della cosa, e usala. Come?

Vado a recuperare alcune delle idee che sono usciti dalle varie conversazioni di ieri, che rappresentano a mio avviso spunti molto interessanti per ogni community manager:

  • Chiedere scusa. Eh vabbè, questa è quella che viene in mente a tutti, no? Però una buona exit strategy, in alcuni casi, potrebbe essere proprio questa: chiedere scusa (col cuore, per quanto possibile) e continuare a svolgere il proprio lavoro. Del tipo: “Abbiamo sbagliato, siamo degli idioti: è inutile che vi raccontiamo che ora ci impegneremo per salvare il mondo. È successo, ora torniamo al lavoro, scusateci. Dicevamo?”
  • Uscire con il nome di chi ha sbagliato. Non per darlo in pasto agli squali, ma per metterci la faccia. Come a dire: “Vedete? È un essere umano. Ha fatto una cazzata pazzesca, ma adesso è qui per cercare di migliorare.” È quello che ha fatto Red Cross. Certo, c’è il rischio che ci sia l’effetto “capro espiatorio”, o che ci siano ripercussioni sulla sua persona (banalmente: non trovare mai più lavoro). Ma, d’altro canto, l’onestà e la trasparenza premiano. In teoria, almeno.
  • Reagire con la beneficenza. Questa pratica può avere due varianti:
    • Interessata. Per un periodo da stabilire, l’azienda devolverà un tot ad ogni acquisto. È evidente che puzza troppo di marketing: adesso non puoi sfruttare la cosa per vendere di più, caro mio, la gente si arrabbierà ancora di più.
    • Disinteressata. Diverse persone hanno proposto il “donare un euro per ogni insulto a Groupalia.” Può aver senso: “Siamo comunque in TT? Ok, almeno stiamoci per un motivo: ragazzi, diffondete questo messaggio, quando parlate di noi”. Oppure, per un certo periodo, il 100% di ogni ricavo verrà devoluto alla causa. Anche qui, potrebbe funzionare, no? Di certo, può essere sempre vista come un’operazione per guadagnarci in visibilità: nei social media è difficile accontentare tutti.
    • Postilla. C’è un elemento ulteriore da considerare quando si fa beneficenza: la regola d’oro è farla in privato… o quantomeno non iniziare a farla per cercare di tappare una falla. Anche se il cause related marketing ci offre ogni giorno centinaia di esempi in questo senso: metti un Like e doniamo un dollaro, fai retweet e salviamo un bambino, clicca share e salviamo un albero, condividi questo video e catturiamo Kony…
  • Reagire con azioni concrete. Sfruttare l’hype negativo per rimboccarsi le maniche; mettere per un attimo da parte il business, e fare realmente qualcosa di utile. Nel caso di Groupalia? Sfruttare i propri canali per far girare informazioni, usare i contatti che si hanno con le strutture alberghiere per mettere a disposizione alloggi, sfruttare eventuali contatti nel territorio per offrire servizi ad hoc. Se veramente si vogliono risolvere le crisi, bisogna sacrificare un po’ di tempo, faccia e denaro. E spesso non serve guardare troppo lontano per trovare l’idea: c’erano un sacco di tweeters che – giustamente – chiedevano di smetterla di insultare Groupalia usando il tag #terremoto, perché le info da far girare erano ben altre. Forse, in questo modo, il brand avrebbe avuto modo di risollevarsi: dal subire la notizia al generare una notizia ancora più forte.

Ecco, ho finito.

Guido Ghedin



Commenti

(21)
  1. Avevo già pensato ieri a ad una possibile strategia di scuse per uscire dal casino di Groupalia, ma non mi era venuto in mente niente, perché è veramente, veramente difficile uscire da una situazione del genere.
    E' vero, il caso della Croce Rossa americana si è trasformato in positivo, ma era anche molto meno grave rispetto a quello sul terremoto. Un community manager della Croce Rossa che si ubriaca una sera può anche far ridere, un tweets sul terremoto e sulle offerte di groupalia mentre stai leggendo di vittime e danni non fa ridere per niente. Tanto più che comunque la Croce Rossa è un'entità che fa "del bene", mentre Groupalia è commerciale quindi è diversa anche nel modello. Sono due situazioni impossibili da comparare.

    • Vero. Oltretutto Groupalia non arriva certo da esperienze positive… pochi mesi fa erano al centro dell'attenzione per questioni di customer care.

      L'esempio di Red Cross è estremamente diverso (banalmente anche perché si parla di USA e non di Italia, ossia un universo mediatico molto differente), ma credo sia importante tenerlo presente come linea guida generale – a prescindere dai dettagli – per quanto riguarda il rapporto tra dipendenti e presenza dei brand nei social media.

      Grazie per il commento!

  2. Ottimi spunti.

    Sarei curioso di approfondire la questione con chi ieri si è trovato a decidere cosa fare (cm, strategist etc)

    Io ieri ho provato a mantenere il silenzio.

    Vi spiego. La Community di cui mi occupo si aggira (FB, registrazioni etc etc) sui 2000 contatti ed è estremamente giovane (3mesi) e non ancora entrata in contatto con il prodotto che offriremo.

    Ho preferito evitare qualunque azione per:

    -evitare che la comunicazione venisse sommersa da altre notizie molto più emozionali

    -evitare gaffes

    -evitare che la comunicazione potesse dare adito a critiche (tipo:”ci sono cose più importanti…”)

    Voi come avete scelto di comportarvi?

    • Grazie Walter. Come puoi vedere dal nostro wall, abbiamo scelto il silenzio. Non tanto per rispetto o lutto, ma perché parlare del terremoto non è una cosa che ci compete. Ci compete nel momento in cui tocca la sfera del social world e del digital marketing; avendolo toccato, abbiamo deciso di dire la nostra!

      È evidente che la cosa sconvolge tutti, ma postare una foto di una torre mezza crollata o scrivere di pregare per le vittime, a mio avviso, non aiuta e non risolve i problemi di nessuno.

    • Io e i miei colleghi abbiamo deciso di utilizzare l'account twitter aziendale ieri solo per fare l'RT di informazioni utili: numeri di telefono, richieste, offerta di ospitalità, modi per donare. Pensavamo che fosse importante far girare le notizie.
      Oltre a questo anche noi abbiamo scelto il silenzio e di sospendere il nostro normale flusso di notizie e di tweets soliti.

      • Ottima scelta. Noi abbiamo invece deciso di non muoverci in quella direzione come YDL, ma di farlo eventualmente dagli account Twitter privati.

  3. Non ti sembra che il rumore causato dagli utenti Twitter indignati sia molto superiore a quello dei 3 marchi che hanno usato il tag per scopi commerciali?
    Al netto della morale, ogni insulto a Groupalia col tag #terremoto ha causato tanti danni quanto il tweet originario.
    O ancora, paradossalmente il danno causato da Groupalia è stato scatenare un flame in parte su un tag necessario per scopi impellenti. Il tutto IMHO ovviamente.

  4. Ho notato che molte aziende nelle ore successive al terremoto hanno continuato a twittare come se nulla fosse. Sinceramente per la nostra community ho preferito non scrivere nulla e ho seguito il terremoto con l'account personale, facendo retweet per le info importanti di soccorso. Oggi 30/05 stiamo predisponendo la newsletter in cui spieghiamo la ns posizione, che abbiamo annullato l'invio della newsletter (che sarebbe stata pronta anche ieri) e la vicinanza con i terremotati. In effetti si tratta di un fondamentale atto di dignita' e rispetto umano !

    • Sono d'accordo, ma non è strettamente necessario. Ovviamente è la mia personale opinione: se possiamo fare qualcosa di utile facciamolo, ma se la nostra attività non è tangente con il terremoto, non interferisce con i soccorsi o gli aiuti, e non può essere ritenuta offensiva (se la newsletter parla di una festa in piscina a base di champagne a Bologna, ecco in quel caso si potrebbe evitare), non vedo impellente la necessità di fermare tutte le regolari attività.

      Poi tutto questo sta alla sensibilità di ognuno di noi – ed anche alle policy di community management che ci si dovrebbe dare in materia di interferenze con eventi di cronaca rilevanti.

  5. Non saprei, come dice Angel questa é una situazione troppo grave per le soluzione proposte a mio avviso. Sebbene gli esempi che hai fornito sono utili e utilizzabili in altre occasioni, se avessero scritto un tweet/status come "Abbiamo sbagliato, siamo degli idioti: è inutile che vi raccontiamo che ora ci impegneremo per salvare il mondo. È successo, ora torniamo al lavoro, scusateci. Dicevamo?" non oso immaginare cosa si sarebbe scatenato :

    Detto ciò, per come la vedo io, quello che poteva fare Groupalia per scusarsi l'ha fatto, poi tutto il casino che é stato creato lo dobbiamo anche alle persone che si son messe a commenatre, a mio sproposito, in maniera esagerata invento (tutt'ora) contro l'agenzia. Riprendo le tue parole " Poniamo che il community manager sia stato preda di 2 minuti di totale follia: è assurdo, è ingiustificabile, ma è successo", ora bisogna solo andare avanti (aggiungerei che di indietro ce ne sono tanti;) )

    Alessandro

  6. Credo che la situazione sia stata ben gestita, col Country Manager che si è esposto in prima persona e si è assunto le responsabilità del gruppo di lavoro. Fare di più, in quel momento, sarebbe stato deleterio.
    Le azioni che suggerisci tu Guido sono valide, ma non nell'immediato, a mio parere.. l'azienda continuerà a perseguire i suoi obiettivi commerciali, e il buttarsi sulla beneficienza così random potrebbe essere percepito solo come un tentativo velleitario di lavarsi la coscienza.

  7. ma davvero qualcuno pensa che la situazione sia stata ben gestita?
    Sono trascorsi sette giorni e il deal solidale promesso dal Country Manager non si è visto.
    Spero mi sia sfuggito perchè altrimenti sarebbe un fatto ancora più grave della "cazzata".

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