Come funziona il marketing su Sina Weibo?



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Come abbiamo visto nei precedenti post, il mercato asiatico è in continua crescita ed evoluzione. Sia per quanto riguarda i modelli di business, che per come le aziende stanno cambiando nell’ambito della comunicazione del marchio.

Ne abbiamo parlato con svariati articoli, riguardanti sia l’ecosistema dei social media cinesi che un quadro più generale della situazione in Asia.

L’accelerazione a cui assistiamo soprattutto in Cina nell’ambito del marketing digitale è una conseguenza dell’uso che gli utenti fanno degli strumenti real time, per condividere e acquisire informazioni su una miriade di diversi centri d’interesse, e nasce inoltre dal bisogno di molte realtà europee e americane di comunicare basandosi sui modelli specifici che si adattino al pubblico di questo Paese.

I brand di lusso, ad esempio, hanno velocemente compreso l’importanza del creare un’esperienza che sia il più possibile in grado di veicolare i valori di marca, ma allo stesso tempo vicina ai consumatori, sempre più propensi all’acquisto online e particolarmente influenzati dalla reputazione delle aziende nel web.

Analizzando questa infografica, vediamo che una delle piattaforme sociali più utilizzate è sicuramente Sina Weibo. Weibo significa microblogging (tra i competitor esistono Tencent Weibo e Sohu Weibo). Questo tipo di tecnologie – inizialmente ispirate dal boom di Twitter negli USA – hanno cambiato il panorama del web cinese: se un tempo i blog la facevano da padroni nella produzione di contenuti, oggi perdono terreno in favore dei social media.

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Il social network, di proprietà del gruppo SINA Corporation, conta oggi oltre 300 milioni di iscritti. Utenti acquisiti relativamente in poco tempo – dal 2009 ad oggi – grazie alle caratteristiche del servizio ed alla presenza nella piattaforma dei principali brand mondiali, oltre a numerosi VIP locali ed internazionali.

Tra i primi ad interagire con i milioni di fan cinesi abbiamo visto Tom Cruise, seguito da molti altre celebrity di diversa natura: la star dell’NBA Kevin Durant, l’attrice Emma Watson, la rock band Radiohead, per citarne alcuni.

Ma questa crescita non è una semplice moda, e non è pronta ad arrestarsi: il peso di Sina Weibo nel mercato si aggira oramai attorno ai 2 o 3 miliardi di dollari.

Sina Weibo si è presentato come una risposta alla censura di Twitter e Facebook in Cina, nonostante il governo cinese non manchi di controllare le conversazioni anche in questa piattaforma.

È di questi giorni infatti la notizia del blocco temporaneo dei commenti su Sina Weibo e su altre piattaforme locali – tra le quali uno dei principali competitor Tencet Weibo – da parte delle autorità cinesi, ufficialmente per “pulire” la rete da voci relative ad un colpo di stato, alimentate da presunti avvistamenti di carri armati a Pechino. Il blocco ha generato forti proteste online, sotto forma di vignette e immagini satiriche che hanno fatto il giro del paese:

sina weibo blocked

Come funziona Sina Weibo?

Strutturalmente è simile a Twitter: è possibile crearsi un profilo personale e condividere informazioni che entrano in uno stream. Si possono commentare gli update e ricondividere contenuti ai propri follower – un’azione molto simile al “retweet”.

Sina Weibo ha da subito puntato ad offrire un range di servizi che non lo rendessero un semplice “Twitter cinese”: ha integrato alcune delle funzionalità di Facebook, come la chat, oltre alla possibilità di scrivere più di 140 caratteri e caricare immagini e video visibili in anteprima direttamente nello stream.

Le conversazioni possono essere incentrate su temi principali, che funzionano allo stesso modo degli hashtag, con la differenza che il testo deve essere inserito tra due # (ad esempio durante un live broadcast di un evento Adidas ha usato #adidas is all in# come hashtag).

Una delle ultime novità introdotte è la possibilità di seguire un utente, una marca o una celebrità senza che l’utente ne sia a conoscenza. Sina Weibo non ha dunque nulla da invidiare ai social network occidentali in termini di innovazione; anzi, questo post di Tech in Asia insinua addirittura un dubbio paradossale: e se il recente redesign di Twitter si fosse proprio basato sulle feature grafiche di Sina Weibo?

Sina Weibo offre inoltre una piattaforma di social gaming (game.weibo.com) nella quale è possibile pagare con una virtual currency chiamata Weibi.

Chi usa Sina Weibo?

Come si comporta e chi è l’utente tipo di Sina Weibo? Ecco una breve analisi degli user, con alcune considerazioni su dati qualitativi e demografici:

  • gli utenti cinesi sono poco propensi a creare contenuti originali: mostrano piuttosto una forte predisposizione alla condivisione di contenuti ed ai commenti;
  • presentano un alto tasso di engagement nei confronti dei “content creator”, che siano amici influenti o ritenuti “esperti”, VIP o brand noti;
  • sono sempre più connessi in mobilità: proprio in questi giorni gli utenti di dispositivi mobile in Cina hanno superato il miliardo, dei quali 144 milioni connessi via 3G;
  • vivono prevalentemente nelle grandi città, in particolare Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chengdu (fonte);
  • il 57% di loro è di sesso maschile, il 43% femminile (fonte).

Queste caratteristiche lasciano riflettere positivamente sulle possibilità delle aziende di creare delle strategie adatte al bacino di utenza di Sina Weibo.

Tuttavia è in atto un progetto che mira ad avere maggior controllo sugli utenti attraverso un riconoscimento degli utenti tramite “real-name system”, per impedire qualsiasi sorta di propaganda politica non autorizzata. Gli utenti dovranno quindi certificare la loro presenza – anche se questo protrebbe andare a scapito dell’aspetto commerciale del social network, come spiegato in questo video.

Come funziona il marketing su Sina Weibo?

Passiamo dunque al tema più caldo: oltre 130.000 marche sono già su Sina Weibo, e tra i più importanti gruppi troviamo Coca-Cola e LVMH. Secondo Mindy Sun – account director di Sina Weibo  – “è attualmente lo strumento che meglio si presta a mettere in relazione diretta brand e consumatori in Cina, creando delle relazioni più profonde e adatte ai bisogni dei consumatori.”

Attualmente non è stato lanciato un modello di business dedicato alle marche su Sina Weibo, ma i brand possono utilizzare il portale Sina per l’advertising (tramite banner nella home page o promoted account) e creare traffico verso la pagina del brand. A breve un sistema di advertising dedicato sarà lanciato per le aziende.

La piattaforma consente di creare una presenza di marca ufficiale e riconosciuta attraverso un sistema di certificazione (verified account “V”, un po’ come Twitter). Si possono personalizzare i profili tramite lo sfondo della pagina, potendo mettere in evidenza i contenuti grafici. Si veda qui l’esempio di IKEA:

sina weibo ikea

Come ci ha spiegato Huang Chao – social media consultant con cui ho avuto modo di collaborare – i brand hanno differenti strategie di contenuti. Louis Vuitton, ad esempio, condivide la sua storia, gli show, gli outfits delle stars, eventi culturali/campagne e video (interviste, dietro le quinte delle sfilate, teaser) linkandoli direttamente al loro account Youku.

La marca di vini di alta classe Remy Martin utilizza Weibo prevalentemente per oragnaizzare eventi, e parlare ai differenti target con diversi account dedicati ai propri prodotti.

Tra le attività più efficaci per aumentare la partecipazione degli utenti e il loro engagement ci sono inoltre i concorsi, e non dimentichiamo i sistemi di reward e badge: Nike ha adottato proprio la gamification come strategia per far girare i contenuti di marca, mettendo a disposizione dei badge brandizzati per gli utenti più attivi nel retwittare prodotti ed informazioni relative ad eventi.

sina weibo badges

Ho avuto modo di lavorare con Xiaobin Liang (project manager dell’agenzia Same Same Paris) su alcuni progetti dedicati alla Cina nel settore del lusso, ed è emerso quanto sia fondamentale per i brand trovare un posizionamento distinto in termini di contenuti.

Ad esempio, creare dei “micro-soggetti” di conversazione tramite hashtags (molto usati dai brand), come nel caso di Lancome che condivide con gli utenti preziosi tips sul make-up; o “educando” gli utenti al mondo della marca. O come Louis Vuitton attraverso l’alta qualità dei suoi video, le immagini e le anteprime degli eventi che condivide puntualmente con i propri follower.

Integrando Weibo alla piattaforma video Youku (il Youtube cinese che di recente ha annunciato di voler comprare il principale competitor Toudu per un miliardo di dollari), LV ha ricreato il suo posizionamento sul mondo del traveling attraverso LV City Travel, con tips e micro-documentari sui luoghi più belli da scoprire.

Louis Vuitton Youku

Esempi di attività semplici ma efficaci ci arrivano da brand come il brand di latte a basso contenuto di lattosio ShuHua, che creando un account durante la World Cup 2010 ha animato il suo profilo attraverso news sulle partite, domande dirette agli utenti ai quali veniva chiesto di indovinare lo score dei match o di votare per il loro giocatore preferito. Ai primi 50 fan venivano inviati dei buoni o dei regali messi in palio.

Starbucks, forte dei suoi 500 store nel paese, chiede ai propri fan di rispondere a delle domande e condividerle con i propri amici, ed utilizza il social network molto intensivamente: di recente ha affidato proprio a Sina Weibo la comunicazione ufficiale dell’aumento di prezzo di alcuni prodotti, scatenando molte reazioni nella weibosfera.

Mentre DELL, uno dei brand all’epoca pionieri nel marketing su Twitter, si afferma nella piattaforma asiatica attraverso la condivisione di codici sconto, flash code e couponing.

Ma non c’è solo marketing diretto: allo stesso tempo Sina Weibo diventa una piattaforma di test e ricerca per le marche. Il magazine di moda ELLE China utilizza puntualmente la sua community per decidere quale star utilizzare per le prossime copertine.

L’esplosione delle piattaforme di e-commerce e allo stesso tempo la volatilità (brand loyalty) dei consumatori e la loro sensibilità al prezzo, obbliga le marche a concentrasti su meccanismi innovativi di ingaggio.

Anche brand come Burberry e VANCL (un servizio di e-commerce molto celebre in Cina, al punto da essere il secondo account più “retwittato” nella piattaforma) puntano tutto sulla conversazione: poll, questionari relativi al brand e al lifestyle degli utenti, ed attenzione nell’ascoltare (e spesso a loro volta ricondividere) i contenuti degli utenti.

Sina Weibo sembra essere oggi una delle risposte a questi bisogni, sia grazie alla sua penetrazione in termini di numero di utenti che grazie alle sue funzionalità. Una grande opportunità per i retailer di creare engagement continuo tramite contenuti e suggerimenti al consumatore: “La chiave del successo è nel coinvolgerli ogni giorno” ha dichiarato Jeff Yurcisin, manager di Shopbop.com.

Prima di concludere – visto che di condivisione si parla – vogliamo condividere una tabella trovata su labbrand.com che ci riassume le varie funzionalità di Sina Weibo di cui abbiamo parlato nel post, confrontate con le azioni che Twitter consente di fare ai propri utenti:

sina weibo vs. twitter

Sul lungo termine Weibo sarà un asset importante per le marche; non solo al fine della comunicazione, ma per un modello social business in grado di attrarre i consumatori cinesi tramite un’esperienza localizzata, una risposta alle aspettative e ai bisogni, ed una grande occasione per fornire un efficace customer service.

Andrea Colaianni (con la collaborazione di Guido Ghedin)



Commenti

(5)
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    • Ciao Max. So che Trencnet Weibo (http://t.qq.com) ha una versione in inglese, mentre per Sina Weibo è stata annunciata già nel 2011 ma non mi risulta sia ancora pronta, o comunque disponibile. Idem per RenRen, che si può usare solo in Cinese.

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