Content Curation: conoscerla per cavalcarla (e mettere il cliente al centro)



content curation

Dopo una prima riflessione concettuale (che ho scritto qualche giorno fa) vorrei parlare dell’impatto reale che la content curation può avere sul marketing e la comunicazione di brand.

Come è vero che i media si stanno sempre più parcellizzando, è altrettanto vero che i contenuti a disposizione dei consumatori, noi tutti, hanno oggi raggiunto una quantità impressionante (e nei grandi numeri, come sappiamo c’è di tutto). Così la nostra modalità di interazione si sposta da “creazione” a “selezione e cura”.

L’uomo è impossibilitato a gestire la quantità di informazioni a cui veniene sottoposto ogni giorno ed è molto attuale la discussione sulla pesante modifica di atteggiamento che la gente ha nei confronti di cosa veramente stimola il proprio interesse.

Un trend internazionale – che include anche il commercio e la scelta di destinazione dei propri consumi – è la personalizzazione e la cura del prodotto e del servizio. Questi due accorgimenti sono diventati dei driver fondamentali per creare interesse (vedi l’ultimo libro di Seth Godin We are all Weird)

Secondo me, anche se ancora numeroso è il panel di utenti che si preoccupa poco (o per nulla) della cura della sua presenza online, stiamo comunque tendendo verso un tipo ideale.

 

Come si può definire l’utente ideale?

È un utente che inizia ad essere pesantemente selettivo pur mantenendo la propria attiva partecipazione in navigazione. Può essere chi si è stancato di essere bombardato di cose non rilevanti, e che, iniziando con i dis-like e gli un-follow, destina il suo tempo alle cose che più gli interessano e per le quali, magari è disposto a metterci la faccia.

Può essere chi si preoccupa della propria reputazione e imputa al senso estetico – oltre che semantico – un grado di attenzione maggiore, e crescente. Non solo il contenuto quindi ma anche tutto ciò che lo circonda.

Questo utente “attento e selettivo” potrebbe rivelarsi con maggior probabilità anche un opinion leader, o influencer. Le aziende quindi devono oggi iniziare a capire come mantenere il dialogo, e come farlo di questi “tempi da curation”.

Parto da una considerazione: a mio avviso queste persone – noi – vogliamo anzitutto essere coinvolti da un brand che dimostri serietà, coerenza e qualità. E solo in presenza di queste condizioni saremo disposte a seguirlo, affezionarvici e, perchè no, diventare anche dei contributori attivi.

Ho individuato due casi che, per quanto molto diversi tra loro, possono darci qualche spunto di riflessione.

 

Layla Grace

Il primo è un caso non recentissimo, ma si può considerare molto attuale. Layla Grace è – per auto-definizione – “an inspiring shopper’s delight”, cioè un posto dove trovare ispirazione (e poi acquistare) articoli per decorare e personalizzare la propria casa, il proprio guardaroba e quello dei propri bambini.

Proprio per spingere quest’ultimo settore, quello della decorazione della camera dei bambini, hanno deciso di indire un contest su Pinterest dove chiedevano alle utenti di creare una propria board su Pinterest scegliendo dal loro sito i prodotti e pinnandoli, con il fine di creare il set perfetto per Roselyne Sanchez – cantante-attrice portoricana, madrina e utilizzatrice dei loro prodotti – e per la figlia Sebella Rose.

Pinterest contest

Il meccanismo è stato semplice, ed i commenti positivi numerosi. Ma al di là dei numeri (che sinceramente non conosco approfonditamente) questo caso rappresenta secondo me un modo eccezionale che il brand ha escogitato per sfruttare il trinomio brand-testimonial-content curation mantenendo forte il focus sul prodotto e la passione delle sue consumatrice di ‘creare’ qualcosa da sè.

Layla Grace

Cioè: cosa fanno in genere le tipiche fan di Layla Grace? Creano e si fanno ispirare. Cosa chiedono loro di fare nel contest? Di creare e di ispirare (in questo caso la testimonial). Coerente. Efficace.

 

Audi Italia

Un secondo caso di cui vorrei parlare, potrebbe ricollegarsi al tema che citavo nel mio precedente post: potranno le attività di content curation essere un modo per diffondere dell’informazione alternativa?

Probabilmente la risposta è sì. Ma come per tutto, la risposta è anche dipende. Andiamo a capire perché.

  • Sì: perché i contenuti fotografici sono più facili da diffondere, e quindi è più probabile che vengano diffuse informazioni supplementari/complementari a ciò che generalmente cerchiamo. Quante volte ci capita di vedere una immagine su Facebook postata da una persona che non conosciamo, ed è arrivata a noi solo perché un amico l’ha condivisa? L’immagine salta all’occhio, mentre un commento testuale sfugge (qualche giorno fa lo diceva anche Pietro Pannone su YDL, con un post sul valore dell’immagine nel web!).
  • Dipende: perché è una scelta di chi fa informazione (e qui includo anche le aziende) quella di uscire dai canoni comunicativi autoreferenziali di sempre per esplorare nuove e (magari) pertinenti strade di dialogo (ovvero dare informazione alternativa).

Mi permetto di citare qui un’iniziativa che abbiamo seguito in Young Digitals, ovvero l’ideazione e la gestione del profilo Pinterest di Audi Italia.

audi italia pinterest

Durante la definizione della loro presenza a livello di concept, abbiamo tenuto conto di questo tema e ci siamo chiesti: perchè i clienti e i fan Audi non possono entrare in contatto con il brand attraverso i valori che esso vuole proporre, anzichè attraverso le solite A1,3 – Q5,8 eccetera?

L’azienda ha sposato questo concept facendo della propria presenza su Pinterest un’esperienza totalmente slegata dal prodotto, ma basata su immagini, foto e contenuti che si inseriscono e completano il mondo di chi un cliente Audi lo può benissimo essere. Di chi cioè si sente di essere vicino a temi come innovazione, futuro, design, attenzione al dettaglio, raffinatezza e avanguardia. Tutti valori proposti da Audi, appunto.

Il “dipende” credo possa anche essere interpretato quindi come “dipende dalla capacità di ciascuna azienda di mettere il cliente al centro del business”. Un paradigma che si è affermato già da qualche anno (in merito consiglio il libro Outside In), e che si dimostra vincente nelle strategie di comunicazione aziendale.

La content curation a questo punto si mostra per quello che è: un mezzo per raggiungere un fine, quello di mettere il cliente al centro appunto.

Su come utilizzarla al meglio, direi che una buona dose di creatività e – perché no – di coraggio, si rendono indispensabili.

Paola Bernardotto



Commenti

(3)
  1. Pingback: conoscerla per cavalcarla (e mettere il cliente al centro) - Curate Content

  2. Ottime riflessioni Paola e a chiamata twitter rispondo : )
    Credo anche io che vada preso sempre più in considerazione il legame crescente fra cura dell'identità digitale e senso estetico condiviso. Come prima è importante conoscere il proprio target ma sempre di più aumenta l'importanza di conoscere gli strumenti social per coinvolgerlo distinguendoli da quelli che sono una moda passeggera. Mi pare insomma che il ruolo di content curator sempre di più vada a coincidere con il content strategist prendendo il posto di quello che era il responsabile della comunicazione. Ma su questo lascio a chi è più esperta/o l'ultima parola.
    Vero inoltre che accanto alla formazione specifica avrà un ruolo sempre più importante la creatività e il rischio di sperimentare nuovi percorsi su terreni che mutano con una rapidità sorprendente. Ma quanto di questo 'arriverà' alle aziende?
    p.s geniale l'idea che avete avuto per Audi ; )

    • Grazie Rachele! Credo infatti che i trend vadano cavalcati e vada adattata ogni singola azione tattica alla contingenza del momento: potrebbe essere benissimo che quello che vale oggi possa essere obsoleto tra 2 mesi. This is the social world :)
      Le aziende che noi abbiamo modo di conoscere iniziano ora a rendersi conto che non possono più agire secondo i vecchi paradigmi della comunicazione classica. Però non sanno reagire. Serve molta pazienza per diffondere la cultura digitale. Serve anche molta forza di volontà per 'modificare' le dinamiche interne all'azienda, che deve liberarsi delle sue burocrazie per poter lavorare ai ritmi di oggi.
      Un tema piuttosto ampio, che sarebbe bello approfondire… magari in un nuovo post. Ottimo spunto di riflessione quindi!! Alla prossima!

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