Social media crisis: dai danni su Twitter a quelli sul mercato

I social media e internet ci hanno dato grande possibilità di parlare, come cittadini e consumatori. Possiamo condividere le nostre opinioni ed esperienze con tutto il mondo; possiamo organizzare movimenti e supportare cause. Ma qual è il nostro vero impatto?

Internet e i social network hanno dato voce alle persone ed hanno reso le nazioni molto più democratiche. Tutti i giorni in Messico – il mio Paese – i media pubblicano le osservazioni, opinioni e reazioni dei “twitteri” su questioni politiche, sociali ed economiche.

Oggi è comune vedere titoli come “Il popolo di Twitter si ribella allo scandalo corruzione.” Che poi serva a qualcosa o meno, l’opinione della gente viene difficilmente ignorata.

Qualche settimana fa, il duopolio televisivo in Messico si è rifiutato di trasmettere il dibattito per le elezioni presidenziali. Questo ha provocato rabbia, poiché i due principali canali televisivi hanno invece trasmesso una partita di calcio ed un reality show. Solo il 35% dei messicani ha internet e ha potuto vedere il dibattito online: e il resto dei messicani che non hanno un computer, internet o la pay tv?

Salinas P. (CEO di uno dei due network, TV Azteca) ha iniziato la discussione dichiarando sul suo account Twitter che “Se volete vedere il dibattito, guardatelo su altri canali; altrimenti, guardate la partita sul mio canale. Il giorno dopo pubblicherò gli ascolti.”

Ovviamente, i tweeters hanno iniziato a lamentarsi: un evento democratico come il dibattito dovrebbe avere una diffusione più ampia e raggiungere tutti. Il CEO ha risposto che i tweeters erano autoritaristi, siccome cercavano di imporre il dibattito (invece della partita).

Dopo questa discussione, l’account @AnonymousMexi ha chiamato i tweeters a boicottare il canale con l’hashtag #BoicotTVAzteca, un’iniziativa appoggiata da molti utenti dei social media, in una delle nazioni più attive al mondo in termini di utilizzo di Twitter (al settimo posto a Febbraio 2012).

L’iniziativa è stata rapidamente aggregata con altri movimenti di protesta nel Paese; in seguito, quando un commentatore sportivo è stato licenziato per aver chiesto al pubblico di guardare il dibattito delle presidenziali invece della partita di calcio, è andata ancora più in alto nei trending topics.

TV Azteca ha seguito una strategia per affrontare questa crisi e salvare l’immagine? No. Secondo me, come parte di un duopolio, la gente non smetterà comunque di guardare i suoi canali.

E’ bello sapere che la gente può condividere i pensieri e le emozioni; ma il rifiuto generale contro TV Azteca ha coinvolto le classi medie e alte del Messico (quelle con accesso a Internet). Era dunque una ribellione “fuori target”.

E, malgrado la ribellione, sono certa che il signor Salinas P. sarà ancora il secondo uomo più ricco del Messico (dopo Carlos Slim, attualmente l’uomo più ricco del mondo secondo Forbes).

In un certo senso questa storia si può paragonare a quanto accaduto a McDonalds qualche mese fa: lanciarono #McDStories come hashtag sponsorizzato, invitando le persone a condividere i loro ricordi felici al fast food. Ma immediatamente diventò un fail gigantesco su Twitter, con migliaia di detrattori che raccontavano storie disgustose e – ovviamente – una gigantesca copertura mediatica mondiale.

Ma ha davvero danneggiato l’azienda? La risposta è no. Così come gli haters continueranno a odiare il brand, milioni di persone continueranno a mangiare lì, indipendentemente da quello che è stato un tema caldo su Twitter per qualche ora.

Però a volte, le proteste sui social media contro un’azienda possono davvero avere un grosso impatto sul mercato. Vediamo cosa è successo in Spagna.

Il governo ha da poco nazionalizzato Bankia, una delle più grandi banche del paese, che possiede 10 miliardi di euro del denaro dei contribuenti. Siccome Bankia provoca l’80% degli sfratti a Madrid, la reazione è stata grandissima. Infatti, coloro che non erano clienti di quella banca hanno inviato delle petizioni scritte per chiedere la restituzione del denaro pubblico.

Questo ha portato ad una forte reazione in rete, in particolare su Twitter. Ma questa volta, #cierraBankia non è rimasta solo in rete. Centinaia di persone si sono recate alla filiale vicino a Puerta del Sol per chiudere il loro conto alla Bankia e prelevare il loro denaro, causando lunghe code nella maggior parte delle sedi dell’azienda.

Camionette della polizia pattugliavano le zone per tenere sotto controllo la protesta. Molti su Twitter erano furiosi per questo intervento. Naturalmente, ci sono state molte reazioni anche sugli altri social media ed in seguito la cosa è diventata un caso nazionale e poi mondiale, con enorme copertura mediatica.

Non voglio giudicare se #cierraBankia sia stato giusto o sbagliato, voglio solo evidenziare come i social media possano essere il progresso della democrazia, quantomeno dando la scintilla per azioni di massa. Pensiamo alla Primavera Araba, o ricordiamo la resistenza contro la guerra tra i cartelli della droga messicani: le persone usano i social network per difendere i propri diritti e far sentire la propria voce.

Movimenti sociali, ma non solo: appena Internet  divenne un luogo dove vendere prodotti, le persone compresero che potevano far sentire la loro voce come consumatori.

Un nuovo mondo digitale e più trasparente, fatto di social media, blog, canali di condivisione di video, siti di recensioni e forum, ha improvvisamente acquisito la capacità di insegnare alle aziende cosa vuol dire veramente tutto questo. E Kryptonite fu uno dei primi brand ad impararlo con le cattive.

Nel 2004, uno dei più grandi produttori di lucchetti per biciclette ha subito una delle più famose crisi online. Il tutto fu causato da qualche video user-generated, che mostrava come forzare in pochi secondi un lucchetto Kryptonite usando una penna Bic. Anche se l’era di Youtube non era ancora iniziata, i video divennero subito virali:

Centinaia di migliaia di persone, dopo averli visti li postarono su forum per gli amanti della bicicletta, causando grossi danni alla brand reputation dell’azienda. Inoltre, la notizia di questo difetto nel prodotto venne pubblicata sul New York Times, peggiorando ulteriormente la situazione.

(Source: Fortune, 2005)

Non prima di dieci giorni dopo la pubblicazione del primo video Kryptonite annunciò che avrebbe sostituito qualcosa come 100.000 lucchetti, con costi per 10 milioni di dollari. Otto anni dopo, Kryptonite fa ancora fatica a riprendersi dopo questo fallimento: se cercate “Kryptonite Lockers” su Google, i primi risultati sono ancora video di persone che forzano i lucchetti.

Se Kryptonite avesse riconosciuto prima che c’era un problema con il prodotto e comunicato che l’azienda stava lavorando per trovare una soluzione, forse avrebbero potuto evitare l’enorme ondata di commenti negativi.

In questi casi, uno dei problemi maggiori per individui e aziende è che le opinioni e recensioni negative vengono conservate per sempre in internet. Le PR online stanno diventando velocemente un requisito chiave del marketing.

Ricordate il caso di United Breaks Guitars? Vi rispolveriamo la memoria:

Il video, creato dal cantante Dave Carroll dopo che gli addetti a terra della compagnia aerea avevano rotto una sua chitarra (senza voler ammettere il danno né concedere risarcimento), è diventato un caso nel 2009, con oltre 4 milioni di views su Youtube in poche settimane.

Si calcola che a causa delle PR negative l’azienda abbia perso in borsa più di 100 milioni di valore (utili a ricomprare al cantante più di 50 mila chitarre!).

Ecco perché molte aziende, organismi e individui dovrebbero chiedersi: stiamo monitorando i social media? Ascoltiamo community e/o clienti? Abbiamo un piano per limitare i rischi? Offriamo qualche soluzione ai nostri detrattori? Ascoltiamo le loro lamentele e i loro suggerimenti? Dialoghiamo con loro in modo cortese e professionale?

Perché è vero che molto spesso i #socialmediafails sono questioni di PR e pertanto riportate solo dai blog di marketing; ma a volte possono costare milioni di dollari. E durare per decenni.

Jessica Noguez.

Potete leggere il post in lingua originale a questo link: Social media crisis: simple PR damage or million dollars loss?