Sappiamo tutti che il Brasile è una delle economie in più forte crescita al mondo. Recentemente, è anche diventato uno dei principali game-changer nello scenario mondiale dei social media.
Quinta popolazione al mondo, si colloca tra i primi paesi anche come utilizzo di Internet: nel 2011 c’erano più di 80 milioni di utenti nel web, quasi la metà della popolazione totale.
Facebook è diventato il social network più frequentato, con una media di 4,8 ore al giorno, e conta oltre 51 milioni di utenti (oltre il 25% della popolazione brasiliana).
Serve qualche altro numero? Il Brasile è il secondo paese al mondo in termini di utenti di Facebook e Twitter, con davanti soltanto gli USA – nonostante il fatto che fino alla fine dell’anno scorso fosse Orkut il social network numero uno nel paese.
Per capire quanto velocemente le cose stiano cambiando in Brasile, possiamo citare il fatto che il 99% delle caselle esattoriali vengono distribuite via internet, risparmiando così tonnellate di carta. Oggi vogliamo presentare sette esempi di campagne brasiliane che vivono nei social media, al fine di mostrare un tipo di creatività fresca, dinamica e sempre coerente con il target.
Coca-Cola “Happiness refill”
Essere felici significa “essere collegati?” A quanto pare, quando si tratta di adolescenti, Coca-Cola la pensa così.
Come in molti altri paesi al mondo, essere un adolescente significa avere pochi soldi ma un sacco di amici. Ecco perché Coca-Cola ha creato l’”Happiness refill”, che utilizza le funzionalità del distributore di bevande, ma rilascia credito per navigare in Internet.
La campagna si rivolge ai giovani brasiliani, consumatori provenienti dalla classe media emergente, che amano i loro telefoni ma non possono (ancora) permettersi un piano dati soddisfacente: oltre l’80% del segmento target utilizza infatti un telefono prepagato.
Il marchingegno è stato testato in un chiosco a Copacabana, e in un bar presso la Pontificia Università Cattolica di Rio de Janeiro, RJ-PUC.
Il sistema è molto semplice: quando si preme la leva con un telefono cellulare, esso si connette tramite Wi-Fi al browser Coca-Cola, e fa il pieno di traffico dati. 20 megabyte sono “20 litri di felicità”, che dureranno circa due settimane per gli utenti moderati, e una manciata di giorni per gli “smanettoni”. Naturalmente, si può tornare per ulteriori ricariche.
Coca-Cola ha stretto l’accordo con il provider wireless Oi, ma l’idea è quella di utilizzare al più presto tutti gli operatori. Se “Happiness Refill” si rivelerà successo, potrebbe essere usato in Brasile e in altri mercati emergenti, dove la rapida crescita della popolazione corrisponde al pressante bisogno di passare più tempo online.
Il Brasile è un mercato innovativo per Coca-Cola: precedenti iniziative – tutte parte della campagna globale “Open Happiness” curata da Wieden + Kennedy – includono l’”Happiness Truck” che ha girato lo scorso anno per Rio, dando via sia bibite che regali inattesi, come tavole da surf e palloni da calcio:
The Social Home Tour
Come mixare i social network con un progetto immobiliare di condomini lussuosi a Rio de Janeiro?
C’è poco da fare: il mercato immobiliare non è molto eccitante, a livello creativo è piuttosto stantio, e tutti gli agenti immobiliari promettono sempre le stesse cose. Ecco perché è stata creata una campagna per offrire un “condominio su misura”, utilizzando le informazioni reperibili tramite Facebook:
L’idea ha creato un clima favorevole per la vendita, costruendo un rapporto positivo ed emozionale con il potenziale acquirente, e giocando sull’effetto sorpresa.
La cosa più interessante di questa campagna di questo tipo? È richiesto un budget basso, e non servono particolari competenze tecniche… ma solo un’idea davvero azzeccata!
Sex, ____ & Rock’n'Roll
Un festival rock senza droghe? Sembra quasi una contraddizione. Conosciamo tutti il famoso mantra degli anni ’60: Sesso, droga e rock’n'roll.
E fin dalla prima gloriosa edizione nel 1985 – con la leggendaria prestazione dei Queen – Rock in Rio è sempre stato uno dei festival rock più importanti del mondo, con oltre 6 milioni di partecipanti in 9 edizioni.
Il ministero della Giustizia, occupato sul fronte della politica nazionale antidroga, aveva bisogno di una campagna che combattesse la droga senza andare però ad intaccare l’immagine ed il fascino del festival.
Si è dato vita ad una campagna che andava ad educare le persone sull’utilizzo delle droghe, stimolando allo stesso tempo la creatività. L’elemento chiave era la libertà di compiere le proprie scelte: la gente poteva completare il mantra “Sex, ____ & Rock’n'Roll” inserendo ciò che più li rappresentava.
Un sito web permetteva ai partecipanti di condividere la loro creazione, correlandola con delle immagini caricate da Flickr tramite un motore di ricerca interno al sito. In questo modo si creava una vera e propria “opera d’arte”, da salvare come sfondo e condividere in tutti i social network.
I risultati?
- oltre 700.000 visite in un mese
- più di 213.000 creazioni generate dagli utenti
- circa 15 milioni di persone persone coinvolte sui social network
- $5.700.000 di earned media calcolato
- più di 100.000 messaggi su Facebook che parlavano della campagna
- solo il 4% dei partecipanti ha inserito termini correlati alla droga.
SEDEX Spread It
Forse vi è capitato di pensare che la condivisione nelle reti sociali non è sempre facile, dal momento che ogni social network ha un proprio pulsante, ed un accesso diverso.
SEDEX, brand leader nel paese in trasporti e logistica, ha colto il problema come un’occasione per comunicare due dei suoi plus: la velocità e la capacità di raggiungere qualsiasi luogo in Brasile.
Come? Con un pulsante che integra i principali social network, tra i quali Facebook, Twitter e Orkut: con un semplice click, SEDEX entra nella vita quotidiana di molte persone in modo utile, e rende la condivisione semplice e veloce.
In tre mesi SEDEX ha avuto più di 250.000 utenti registrati, che hanno condiviso più di 4.000.000 di contenuti dal portale, generando 20.000.000 di contatti complessivi nella sfera digitale brasileira.
Questo tipo di campagne, che offrono al consumatore le cosiddette brand utility, sono un modo estremamente efficace di interagire con il target senza perdere di vista il benefit del prodotto, che si esprime sotto forma di una vera e propria azione… ricordate il banner di Opel Movano, di cui abbiamo parlato l’anno scorso?
Nike SP-Rio 2011 race
Durante la gara SP-Rio Nike 2011, i runner potevano condividere la loro esperienza con milioni di brasiliani, semplicemente passando su una stuoia collegata ad un sensore. L’interazione immediata è stata possibile utilizzando la tecnologia RFID, con una telecamera che registrava l’atleta mentre passava.
Istantaneamente veniva pubblicato su Facebook e Twitter un commento, con un’immagine GIF animata dell’atleta. Sembra un po’ complicato, vero? Potete sempre dare un’occhiata al video!
È stato installato anche un “confessionale” dove gli atleti potevano condividere la loro esperienza.
La campagna ha raggiunto quasi 3 milioni di persone, ed è stata premiata con la medaglia di bronzo ai Facebook Studio Awards 2012, dove Nike Race è stata l’unica campagna proveniente dall’America Latina tra gli 11 vincitori provenienti da tutto il mondo (per chi non lo sapesse, Facebook Studio premia le agenzie e di marketing attive su Facebook, e viene definito come “un nuovo premio per un nuovo tipo di creatività”).
Everybody Knows Someone on Facebook that…
Bradesco – una delle principali società di servizi finanziari in Brasile – ha creato la web-serie chiamata “Tutti conoscono qualcuno su Facebook che…”.
L’obiettivo è stato quello di promuoversi come la prima banca brasiliana ad utilizzare Internet per le transazioni (F. Banking), offrendo servizi quali controllare il saldo su Facebook.
Bradesco ha proposto delle regole di buon utilizzo di Facebook, con video divertenti e suggerimenti interessanti proposti sotto forma di un TV show.
I 6 mini-episodi individuano diversi stereotipi di utenti dei social network: si va da quelli che postano foto vergognose a gli utenti che si lamentano perennemente, passando per coloro che scattano foto ogni volta che mangiano qualcosa.
Di sicuro tutti noi, chi più chi meno, possiamo identificarci in alcuni di questi personaggi. Ecco un video con tutti i mini-episodi (purtroppo è solo in portoghese):
Essendo attiva anche nel settore assicurativo, Bradesco ha recentemente lanciato una particolare azione di advertising su tablet:
Bello, vero? Anche se, facendo un po’ di ricerca, abbiamo scoperto che questa idea è stata praticamente copiato da una campagna del 2009 proveniente dalla Colombia… ad ennesima dimostrazione del fatto che oramai il Sud America è una fucina creativa di massimo rilievo!
Ex-Lover Blocker App by Guaraná Antarctica
Come ultimo caso, parliamo d’amore. Ognuno di noi conosce un amico/a che da poco è stato lasciato/a dal proprio partner.
Oggi è possibile fare qualcosa per loro: Guaraná Antarctica ha lanciato una divertente “Ex-Lover Blocker App”, che impedirà agli amici di comporre il numero di telefono del loro ex.
Come funziona? L’applicazione blocca il numero di telefono del’ex partner, e seleziona le informazioni degli amici più stretti. Quando si tenta di chiamare, l’applicazione avvisa gli amici, in modo che possano salvare l’anima affranta dal commettere un grave errore. Se si rifiuta il loro sostegno e si prosegue con la chiamata, viene pubblicato un post su Facebook, a perenne testimonianza del momento di debolezza.
Ricordiamo che Guaraná Antarctica è la seconda bevanda più venduta in Brasile dopo Coca Cola, ed è un brand estremamente attivo nei social media, del quale abbiamo già ampiamente parlato qualche tempo fa.
Per tirare le somme, possiamo ricordare che l’economia digitale del Brasile continua a crescere con ritmi spaventosi, e vede sempre di più Facebook come player principale, nonché teatro di una grande varietà di iniziative, che variano dalle campagne destinate ai teenager alla promozione di servizi finanziari.
Siamo dunque convinti che abbia senso tenere d’occhio il più grande paese del Sud America, cercando di comprendere le logiche che stanno alla base di queste campagne, dai risultati davvero interessanti. Voi cosa ne pensate?
Jessica Noguez
Potete leggere l’articolo in lingua originale qui: From luxury to sodas: the explosion of social media marketing in Brazil.
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