Delle parolacce nella comunicazione odierna

Questo titolo dal sapore latineggiante e decisamente poco SEO-friendly vuole in realtà parlare di una campagna di Social Media marketing molto inteligente, giocata tutta sulla scelta del linguaggio. Quando si mette su carta un progetto di comunicazione online, identificare il “tono di voce” è sempre un passaggio obbligato. E nel 90% dei casi, come saprete benissimo, il cliente vuole “parlare ai giovani”. Il che può voler dire tutto e nulla. Come saprete benissimo.

Questa campagna ha scelto un tono, uno stile ed un modo di presentarsi a dir poco interessante. Osando, rischiando, e vincendo. Si può riassumere il tutto in uno dei tanti slogan che la campagna presenta: “Una brutta parola per una buona causa.” Tanti F*ck e tanti middle finger alzati al cielo per comunicare un messaggio semplice e positivo: essere gay è assolutamente normale.

Non solo: la parola “gay” non va nascosta né proibita, come vorrebbe fare una ridicola legge in Tennessee che vuole bandire dalle scuole l’utilizzo del termine. Ecco il video:

(PS: si può notare un simpatico cameo della Youtube star Kelly, transgender famoso per la sua passione per le scarpe interpretato dal comico Liam Kyle Sullivan).

FCKH8 è un’organizzazione californiana che si batte per i diritti della comunità LGBT. L’acronimo, piuttosto “cool”, sta a significare Fuck hate, che potremmo tradurre con un politically correct “abbasso l’odio”.

Tutti questi Fu*k pronunciati da una manciata di adolescenti scalmanati hanno il preciso obiettivo di scuotere le coscienze. Ed i 120 mila fan su Facebook, assieme ai 30 mila follower su Twitter, dimostrano che qualcosa si sta muovendo. Inoltre, per ogni like e per ogni tweet vengono donati 25 centesimi di dollaro ad una no-profit che si occupa di eguaglianza e libertà sessuale (tnep.org).

Ma torniamo all’argomento principale: il linguaggio. Riempire un video di Fuc* non è solo un tentativo terra-terra di creare facile buzz; è una precisa strategia, strutturata attorno ad un tono di voce perfetto, di quelli che davvero fanno presa su un target giovane, moderno, connesso. La campagna ed il suo linguaggio colorito sono stati infatti spalmati per bene nei principali media online. Ma anche nell’offline, se si possono considerare un medium le stampe su migliaia di t-shirt, vendute per raccogliere fondi.

L’organizzazione nacque per sensibilizzare contro la Proposition 8, legge che rendeva illegali i matrimoni gay in California, definitivamente abrogata nell’agosto 2010 dopo una battaglia mediatica molto rumorosa. Da qui deriva lo slogan dell’anno scorso, Prop 8 is H8 (la prop 8 è odio). Ed ovviamente un punto molto dolente in tema omosessualità & teenager è il bullismo, a volte purtroppo causa di suicidi: qui nasce l’ulteriore gioco di parole Suicide R8, tasso di suicidi.

Può sembrare semplice slang, banali abbreviazioni da chat o sms. Ma in realtà l’impianto comunicativo è talmente ben strutturato che ogni singolo elemento rafforza il messaggio, rendendolo più autentico. Un tono di voce diretto, per parlare senza mezzi termini, sapendo come farsi ascoltare.

Sarà una grande banalità, ma il potere delle parole nel mondo della comunicazione è e rimarrà sempre dominante. Nell’online forse ancor più che nell’advertising tradizionale. Come si diceva all’inizio, il tono di voce viene spesso semplicemente etichettato come “giovanile”, ed il cliente è soddisfatto così. Invece no: un linguaggio che abbia appeal sui giovani di oggi, dai quindicenni ai trentenni, non si può costruire a caso. Bisogna trovare un tono coerente, efficace ed integrato col brand, che sappia connettersi con quel target.

Andando a ripescare alcuni esempi geniali, abbiamo il caso-scuola di Nonna Lea, fenomenale per farsi sentire dai teenager e 20-25; o la campagna SWAGGERWAGON di Toyota, dove è stato usato il linguaggio dell’hip-hop per entrare in sintonia con le famiglie attorno ai 30.

Si è già discusso migliaia di volte riguardo al fatto che un brand deve aver qualcosa da dire, sempre. Se no non ha senso, ed è meglio rinunciare alla presenza nei social network. La scelta delle parole giuste, del tono giusto, dei valori giusti, rimarranno sempre un punto assolutamente fondamentale per fare marketing e per farlo bene. Che si comunichi su un Facebook wall o con una serie di video su Youtube, la sostanza non cambia.

Chiudiamo con questa toccante interpretazione:

Lo sketch non è nuovissimo, anzi. Ma ultimamente è tornato alla ribalta digitale grazie a questo clip confezionato da PurpleFether, agenzia scozzese specializzata nella creazione di contenuti online.

Nuovo o meno, questo video riporta alla luce una riflessione che dovrebbe sempre stare in primissimo piano: quando si parla di comunicazione, di marketing, di pubblicità, bisogna trovare prima di tutto il modo migliore per dire le cose. Solo dopo si potrà definire se il nostro target preferisce Foursquare o Gowalla.

Guido Ghedin