Sebbene già discusso su queste pagine, oggi parto da un antefatto noto per andare a riflettere sul valore del Facebook advertising.
General Motors, pochi giorni prima della quotazione di Facebook in Borsa, annuncia pubblicamente che taglierà il budget pubblicitario (10 milioni di dollari, si diceva) destinato alla piattaforma di social networking.
Come conseguenza di ciò, centinaia di blogger/addetti ai lavori/personaggi più o meno competenti si sono arrovellati per giorni intorno alla fatidica domanda: l’attività adv su Facebook funziona, oppure è l’ennesimo grande bluff del digital marketing?
Tralasciando la contingenza dell’episodio specifico – che le motivazioni di GM fossero di stampo politico/relazionale/contrattuale è stato dimostrato una volta di più dall’imminente ritorno della casa di produzione automobilistica su FB – il quesito non è banale e merita due righe di riflessione, non foss’altro per il dibattito che suscitato in rete.
Per sintetizzare la posizione di chi scrive: chiedere se l’attività pubblicitaria su Facebook funziona o meno è una domanda assolutamente priva di significato. Partendo dal presupposto che non condivido quest’ansia deterministica in base alla quale diviene necessario stabilire a priori se uno strumento porti effettivamente dei risultati oppure no (bianco o nero: manicheismo dei media?), considerare un ambiente complesso come Facebook – perché di ecosistema stiamo parlando – come se fosse un’entità unica ed inscindibile è secondo me un errore metodologico (e pratico) parecchio grave.
Facebook Ads tra presente e futuro
Facebook permette una discreta scelta di formati disponibili. Il “core” è rappresentato senz’altro dai Facebook Ads, acquistabili in autonomia dal Market in modalità Cost-Per-Click, targettizzabili per caratteristiche socio-demo, geografiche, nonché per passioni/interessi (banalmente, le pagine a cui abbiamo espresso il nostro “Like”).
Esistono inoltre formati “Premium”, come i Facebook Polls ed i formati video espandibili, pubblicati in Home Page ed acquistati in modalità CPM (costo per mille impression), il cui obiettivo non è tanto un direct response quanto un incremento di visibilità ed esposizione.
La novità principale degli ultimi mesi riguarda invece i Promoted Post, tramite cui si intende incrementare la visibilità dei post pubblicati sulla propria fan page, secondo il mantra del “ad oggi i vostri contenuti vengono visualizzati solo dal 17% della vostra fan base”.
Ottima intuizione: trasformare un limite endemico della piattaforma in uno spunto per aumentare il proprio income. Prendiamo come assunto che il formato “standard” ed a cui si fa riferimento parlando di “attività adv su FB” siano i Facebook Ads, dati dalla combinazione gif + 90 caratteri di testo (erano 135 fino a qualche mese fa).
Il destino di un click
Seconda osservazione. Il Facebook Ad, si diceva, è un formato acquistato in modalità cost-per-click. Ma questo click, di grazia, dove porta? È interno all’ambiente-Facebook o punta al sito/landing page dell’inserzionista? Da questa distinzione (che, per carità, è senz’altro vicina al tema a me molto caro della scoperta dell’acqua calda, ma mi sembra che sovente venga tralasciata) derivano poi determinati obiettivi ed una valutazione dei risultati/benefici attesi – e, di riflesso, dell’efficacia dello strumento.
Mi spiego. Sostanzialmente possiamo individuare la seguente casistica:
- Click esterno verso il sito dell’inserzionista con obiettivo di traffic generation;
- Click esterno verso il sito dell’inserzionista con obiettivo di sales generation;
- Click interno verso brand page dedicata con obiettivo incremento fan base/lead generation.
Negli ultimi tre anni ho seguito l’attività social di clienti appartenenti a settori trasversali: food&beverage, elettronica di consumo, fornitori di servizi, travel. Le considerazioni che vado ad esporre sono in buona parte figlie di queste esperienze, ed in linea di massima risultano valide a prescindere dalla categoria merceologica di riferimento.
Nel primo caso, Facebook secondo me è uno strumento formidabile: permette di veicolare verso il proprio sito quantità importanti di traffico qualificato ad un prezzo contenuto. La possibilità di un targeting così preciso permette di azzerare o quasi le dispersioni; il cost-per-click, seppure in aumento, rimane molto contenuto e di gran lunga inferiore rispetto agli altri strumenti “push”.
Il tuo target sono gli uomini 35-54 residenti nel Nord Italia ed appassionati di provola affumicata? Benissimo: ad oggi nessuno strumento come FB ti permette di “isolare” il cluster di tuo interesse con tanta precisione.
La natura “push” è un altro punto da non sottovalutare: il confronto più volte riproposto con l’attività di ricerca sponsorizzata su Google non regge, perché in un caso stiamo parlando di un utente che effettua una ricerca ed è dunque necessariamente interessato ai risultati della stessa; nel caso di Facebook, invece, andiamo a proporgli un contenuto che gli potrebbe interessare sulla base di una presunta affinità, ma che non è comunque correlato ad un suo comportamento.
Ho letto anche di considerazioni sul CTR di quest’attività (che in media è identificabile in uno 0,01%), che non tengono però in considerazione le modalità di acquisto (CPC, si diceva: imposto un budget cap ed il sistema eroga milioni di impression finché non avrò raggiunto il mio obiettivo di click. Il Click-through-rate è inevitabile che crolli) e le differenti dimensioni tra una gif 110×80 ed un formato display 300×250 o 160×600.
Nel terzo caso, un’attività ben profilata su FB può dare ottimi risultati in termini di incremento della fan page a costi contenuti, sempre tenendo in debita considerazione che il numero di fan in sé rappresenta un parametro del tutto insufficiente per determinare il successo di una strategia.
A livello di lead generation, tramite l’Open Graph è possibile integrare all’interno di un tab dedicato un modulo pre-compilato con le informazioni del visitatori; nel momento in cui questi darà il suo assenso, le informazioni verranno salvati sul database esterno dell’inserzionista. Clicca qui per vedere un esempio attualmente online. Si tratta di un’applicazione molto interessante per quelle aziende interessate ad ottenere lead effettive e facilmente verificabili, a costi piuttosto ridotti.
La vendita su Facebook
C’è una cosa su cui al momento l’attività adv su Facebook presenta ancora considerevoli limiti: la vendita diretta. Attenzione: non parlo delle diverse soluzioni di social commerce nate negli ultimi anni (es. e-commerce “embeddati” all’interno delle pagine o strutture create ad hoc per la vendita tramite Facebook).
Mi riferisco proprio della filiera “adv à click à vendita”. Allo stato attuale delle cose, l’adv su Facebook ha tassi di conversione molto ridotti – e, di riflesso, costi di acquisizione parecchio elevati.
Secondo me l’errore di fondo è considerare quest’attività come appartenente all’universo del “direct response”, in base alla correlazione tra strumenti ed obiettivi più volte enunciata su questo blog. I Facebook Ad, in sostanza, rientrano in quella gamma di soluzioni che contribuiscono a creare interesse intorno ad un prodotto/servizio ed aumentare l’awareness dello stesso; saranno poi altri gli strumenti (dal re-targeting al SEM) a tramutare questo interesse in un’azione concreta.
Le best practice da consigliare sono essenzialmente due:
- Attenzione alla parte creativa: tanto l’immagine quanto il copy devono essere strettamente funzionali al nostro obiettivo. Una call-to-action chiara ed evidente non deve mai mancare. Visti gli elevati tassi di frequenza di esposizione, un refresh creativo costante è indispensabile per evitare cali drammatici nelle performance.
- Creazione di campagne quanto più possibile segmentate e dettagliate a livello di targeting. Questo permette da un lato di valutare l’impatto del nostro messaggio su segmenti diversi; dall’altro faciliterà il nostro lavoro in fase di ottimizzazione. Gli strumenti di analisi offerti da FB sono piuttosto dettagliati: nel quotidiano, è necessario un lavoro di “cesellatura” per determinare il corretto bidding cpc e per valutare l’andamento di ciascun soggetto creativo. Le “correzioni in corsa” sono un aspetto fondamentale per il buon esito della campagna.
Peraltro, l’e-commerce di FB pare esistere davvero: è in beta, ce l’hanno mostrato poche settimane fa e si chiama Want Button… ma non si può ancora dire molto!
In sostanza, stipuleranno accordi con diversi rivenditori (appoggiandosi quindi su strutture esistenti) e creeranno una piattaforma interna. Questo rivoluzionerà il gioco, probabilmente, con annessi nuovi formati pubblicitari. Pensiamo, ad esempio, alla casa discografica che promuoverà il disco dell’artista XYZ su target ultra specifico con link diretto alla pagina di e-commerce.
Ecco, è tutto. Almeno per quanto riguarda la configurazione attuale del gigante FB; sugli sviluppi futuri e sui colpi a sorpresa che Zuckerberg e soci hanno in serbo per noi, ci aggiorniamo a breve!
Federico Gavazzi
