Facebook marketing tra America e Europa: l’intervista a Ben Harknett di Wildfire



wildfire appQual è il livello di utilizzo e diffusione del marketing su Facebook in Europa, se lo paragoniamo a quanto accade in America?

I social network sono dei canali relativamente nuovi per le aziende e i brand, tanto che molti stanno ad oggi cercando di capire come ricavare vantaggi dal mocial media marketing. Ma tra paesi e paesi, tra continenti e continenti, ci sono spesso delle differenze molto marcate. Abbiamo avuto modo di parlarne con Ben Harknett – direttore vendite europeo per Wildfire.

Come molti di voi sapranno, Wildfire Interactive Inc. è una tech company californiana, presente nel mondo con 7 sedi (tra cui Londra, Parigi, Monaco e Singapore). La loro piattaforma permette ai brand manager di gestire la loro presenza sui social network da un unico pannello di controllo – creando concorsi e applicazioni, e gestendo i contenuti delle pagine Facebook per i brand.

Essendo l’unica azienda nel settore ad aver ricevuto fondi direttamente da Facebook, può essere considerata una delle più grandi realtà nel panorama del social media marketing, con un portafoglio di oltre 2.000 campagne per molti dei più importanti marchi al mondo.

Ecco l’intervista:

–  Ciao Ben. Come pensi che i marchi debbano sviluppare la loro presenza online?

Penso che lo sviluppo delle attività di social media marketing si possa dividere in tre fasi principali:

  1. la crescita dei fan
  2. il coinvolgimento dei fan
  3. la monetizzazione.
Specialmente negli Stati Uniti, un numero crescente di brand sta sperimentando la terza fase: stanno cercando il ROI. Quindi, hanno già lavorato al fine di avere una buona base di fan e ora stanno cercando gli strumenti per veicolare traffico verso i loro punti vendita – sia online che offline. È proprio quello che facciamo con i nostri clienti in Wildfire: diamo loro gli strumenti per aiutarli in tutte le fasi della strategia di marketing su Facebook.

Facebook marketing USA

– Hai lavorato molto sia in Inghilterra che negli Stati Uniti: quali sono le differenze tra i due mercati?

Credo che la situazione in UK possa essere considerata circa sei-dodici mesi in ritardo rispetto gli Stati Uniti. E lo dico in base a:

  • investimento totale su Facebook;
  • dimensioni del mercato: se consideriamo le piccole realtà inglesi, solo una minima percentuale di loro investe nei social media oggi;
  • definizione degli obiettivi: la maggior parte dei marchi inglesi ha iniziato il 2012 puntando sulla crescita dei fan e il loro coinvolgimento; stanno creando una relazione forte con i loro fan, e solo alcuni stanno impostando delle piattaforme per veicolare quei fans verso un punto vendita.

–  Sulla base della tua esperienza come responsabile per lo sviluppo in Europa per Wildfire, cosa ne pensi della situazione degli altri paesi europei?

Posso parlare principalmente di Francia e Germania, perché abbiamo degli uffici in entrambi i paesi. Potrei dire che sono tutti e due in ritardo rispetto all’Inghilterra di sei mesi o un anno. Per esempio in Francia, abbiamo notato che molti clienti ci dicono: “ci servono 100.000 fans” e non si preoccupano di coinvolgerli. Interessa loro solo il numero di fans: è la stessa situazione che si trovava 2 o 3 anni fa in America e un anno fa in Gran Bretagna. Questa è una fase davvero positiva – è importante avere una grande fan base per volgere verso l’obiettivo di coinvolgimento e monetizzazione. La cosa più importante è che questi marchi abbiano capito il valore dei social media e stiano facendo in modo di avere una presenza forte. Non tutti, ma iniziano ad essere tanti. Sono sicuro che il 2013 sarà l’anno dei grossi investimenti – come fu lo scorso anno in UK.

– Pensi che l’approccio delle aziende al Facebook Marketing cambi in relazione alla loro attività o categoria di prodotto?

Certamente, ho notato che ci sono due categorie che sono particolarmente lente e meno attive rispetto alle altre. La prima sono i beni di lusso, come orologi, abiti e macchine costosi. Sono un po’ più lenti ad entrare nei social media e questo è dovuto all’età matura del pubblico che acquista questa tipologia di prodotti. Ma in realtà questo è quello che si vede in superfice. L’utente medio su Facebook è oggi identificato sui 18-30/35 anni, con un’istruzione universitaria. Essi appartengono alla classe media e sono esattamente i futuri clienti dei prodotti di lusso. Nei prossimi anni saranno sulla trentina e quarantina, e saranno probabilmente in grado di comprare un Rolex.

– Interessante. E qual è la seconda categoria?

Banche e servizi finanziari, anche loro sono molto cauti. La causa? Le persone che scrivono sulle bacheche di Facebook! Questo li spaventa. Se qualcuno scrive “mancano dei soldi dal mio conto” viene visto come un problema enorme. Ed in effetti lo è: nei social media non si ha il controllo di quello che viene detto sul proprio brand. Ma i social network hanno anche dato prova di essere in grado di tramutare esperienze negative in esperienze positive. Se un’azienda risponde in 10 minuti e aiuta a risolvere il problema, ecco che abbiamo due risultati: A) un’esperienza positiva per quel preciso cliente B) la conferma per gli altri utenti che l’azienda ha cura dei clienti, che sa fare il suo lavoro. Sai, fa un po’ paura all’inizio, ma poi si capisce che funziona.

customers complaining twitter facebook

– Hai detto che i beni di lusso sono lenti nell’implementare strategie di marketing su Facebook. Cosa ne pensi di Burberry – un esempio di grande successo per la comunicazione online?

Burberry è un’eccezione: in tutti i settori ci sono pionieri, e poi quelli che seguono, che aspettano e si muovono quando il terreno è già sondato per bene. È stato così con tutte le novità, e lo stesso sta succedendo per i social media. In questo caso Burberry è sicuramente un pioniere, e ne sta traendo i benefici. Hanno l’attenzione di milioni di fans, mentre i loro competitors ne hanno qualche migliaio.

– Il coinvolgimento è la chiave per l’acquisizione dei fan: quale si può considerare un buon risultato per una campagna di “fan base growth”?

Abbiamo avuto buoni risultati in diversi casi. Come ad esempio nel concorso fotografico di Yorkshire Tea per il quale c’era in palio un viaggio in Florida. Avevamo chiesto agli utenti di inviare la foto che per loro aveva più “sapore di the”, creando così una forte connessione tra il brand e gli amanti del the; la campagna incrementò il numero di fans del 25%, compresi nuovi fan da Stati Uniti e Australia. O ancora l’iniziativa “scarpe in omaggio” che abbiamo realizzato per Clarks: abbiamo dato l’opportunità di partecipare ad un concorso interattivo per vincere ogni giorno un paio di scarpe diverso per la durata di sei settimane. La campagna e i premi erano particolarmente adatti al posizionamento del brand: questo è quello che ha portato più di 8.000 persone a cliccare Like sulla pagina.


facebook ads

– Cosa pensi succederà nello scenario europeo del marketing di Facebook nei prossimi anni? 

Penso che siamo ancora in una fase di “crescita della fan base”: come dicevo poco fa, alcuni marchi stanno davvero trainando, mentre altri stanno solo lì seduti ad aspettare. Volete un dato davvero importante? Una recente ricerca inglese ha rivelato che aumentare i fans attraverso i Facebook Ads costerà nel 2012 il 23% in più rispetto al 2011. È una questione di inventario: Facebook ha un certo numero di spazi pubblicitari al minuto. Più la domanda cresce, più lieviteranno i prezzi: in America questi dati appartengono già al presente. Io penso che tutte le aziende saranno su Facebook, prima o poi. La domanda è: quando? È meglio adesso o è meglio aspettare ancora, e guardare se gli altri hanno successo? Basandoci su questi dati credo ci sia solo una risposta corretta.

Grazie Ben!

Cheers!

Guido Ghedin

Qui potete trovare l’intervista in lingua originale: “Facebook marketing between USA and Europe: the opinion of Ben Harknett – Wildfire App.”



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