Da Foursquare a Linkedin, il presente del Social Advertising

Parliamo di advertising nei social network, e lo facciamo cercando di cogliere la situazione attuale, di questo preciso momento. Dato che tra un paio di settimane sarà tutto diverso, probabilmente.

Se infatti è davvero difficile trovare dei buoni libri sul “social media marketing” – essendo lo scenario in costante cambiamento – oramai anche scrivere un post che possa essere interessante per più di qualche giorno è un’impresa. Leggendo articoli relativi alle “novità di Facebook” risalenti solo a qualche mese fa, ad esempio, sembra di andare a recuperare un passato oramai dimenticato.

Specialmente se si parla di advertising, dato che mai come oggi l’evoluzione dei modelli di revenue dei giganti del social ha ritmi serratissimi, ed il paradigma paid media/earned media dei confini sempre più sfuggenti.

Di Facebook ne abbiamo già paralto spesso: tra una cosa e l’altra, è stato attaccato su tutti i fronti negli ultimi mesi. Tra la discesa in borsa e l’avvento dei promoted post, all’improvviso tutti hanno scoperto che Facebook deve fare soldi per vivere. E che senza un buon investimento media è difficile avere ritorni soddisfacenti, anche nei social network.

Credo che il tutto si possa riassumere con una definizione semplice ma puntuale, trovata qui:

“When it began, Facebook was the world’s greatest free high school yearbook. Now, for some, it’s gone pay-to-play.”

Ed un altro spunto interessante a confermare ciò arriva da un bel post di Inc., che racconta l’esperienza degli organizzatori di Tough Mudder, le corse sul fango itineranti che stanno riscontrando enorme successo in America.  

Ebbene, questi signori sostengono che la diffusione iniziale dell’evento – esploso negli States nel 2010-2011 – sia avvenuta grazie a dollari sonanti investiti in Facebook ads – uniti ad un prodotto molto forte e ad un’ottima strategia di comunicazione, ovviamente.

Ed oggi, con i loro 2 milioni e mezzo di fan, si stanno godendo i risultati. Ecco uno dei passaggi più interessanti del post:

“People often ask how we do our advertising. The answer is word of mouth, but first, you have to build momentum, and we got that momentum through Facebook.”

Ok, dunque, abbiamo appurato che Facebook è un canale pay-to-play: se si  vogliono risultati veri, l’investimento in advertising – quantomeno in fase iniziale – è imprescindibile. E gli altri social network?

Per quanto riguarda la pubblicità su Twitter, ne abbiamo parlato poche settimane fa: la piattaforma di advertising funziona da un bel po’ oramai, con i Promoted Tweet, Promoted Trend e Promoted Account.

Molti big brand la utilizzano in modo continuativo: di recente anche il candidato repubblicano alle elezioni USA ’12 Mitt Romney, come si vede dalla foto qui sotto, ha provato il brivido degli Sponsored Trend per creare hype attorno al suo comizio inaugurale.

Anche se per vari motivi la piattaforma non convince al 100%: le possibilità di targeting su Twitter sono piuttosto limitate, ed un follower “preso” tramite adv non è detto che rimanga per sempre, specie se non esiste un piano conversazionale accattivante nel lungo periodo (leggi: è molto più comune unfolloware un brand o un utente rispetto al togliere un Like).

Tutti i social network, bene o male, stanno arrivando ad un certo grado di maturità in tema di adv: Youtube, ad esempio, è oramai un professionista navigato nell’arte della vendita di pubblicità.

Questo post del The Inquisitr ci dice che la piattaforma video guadagnerà 3,6 miliardi di dollari nel 2012. Che diventeranno 2,4, dopo aver giustamente retribuito con circa uno virgola due miliardi di dollari i vari partner – Ray William Johnson e soci, ossia i creatori seriali di contenuti. Sossoldi.

Anche nel caso di Youtube, i formati sono piuttosto conosciuti:

• In-Search (ossia Promoted Videos).
• In-Stream Ads (ossia video in pre-roll, da 60, 30 o 15 secondi).
• True View Ads (gli spot che si possono skippare dopo 5 secondi di visione).
• Text Overlay (l’opzione meno costosa, essendo semplice Google AdWords).
• Homepage Redzone Ad (cioè Youtube homepage takeover, valido però solo se si hanno centinaia di milioni da spendere…)

Tra le novità in questa materia abbiamo senza dubbio Foursquare: anche il re della geolocalizzazione si è trovato un lavoretto per mantenersi gli studi.

Parola di Engauge, che ci racconta che dal 10 settembre il social network permetterà di inserire contenuti sponsorizzati visibili in fase di ricerca.

Sarà possibile promuovere offerte e deal che compariranno nella sezione “Explore”, ossia nel search engine interno al social network, dove gli utenti cercano luoghi e locali.

I criteri di rilevanza sono ovviamente geografici, ma anche temporali (i Promoted Post possono comparire in determinate ore del giorno, come una pizzeria a pranzo o una palestra dopo lavoro) e sociali (se i miei amici ci sono andati, avrò buone possibilità di vedere l’annuncio).

E Pinterest? Il golden boy della content curation finora basa tutto sugli angeli, ossia investitori e venture capital che, cercando di leggere il futuro, ogni tanto staccano qualche simpatico assegno al social network. No advertising dunque, ma comunque diciamo che i soldi non mancano, per ora. Questo articolo del San Francisco Gate riassume la situazione in modo piuttosto chiaro:

“In May 2012, Pinterest raised $100 million more in funding, which now values the company at $1.5 billion. Not bad for a site in operation since only 2009 and yet to make a dime in revenue.”

Ma come si diceva all’inizio del post, nulla vieta che nei prossimi mesi tutto cambi, ed anche radicalmente.

Pensiamo ad esempio a Linkedin, che sta iniziando a vedere risultati economici davvero interessanti. Tanto che a marzo hanno deciso che sì, spendiamo ‘sti 120 milioni di dollari per comprare Slideshare.

Nel first quarter 2012 il social network dei professionisti ha raccolto 185 milioni di dollari, dei quali il 64% provenienti dagli Stati Uniti. Oltre ai premium accounts (servizio che comunicano con una certa insistenza…), prendono soldi con l’advertising, ed il loro plus è ovviamente il poter giocare su una forte targetizzazione all’interno del mondo del lavoro, come ci tengono a mostrarci:

Anche se la cosa non convince moltissimo: non solo perché non si tratta di un social network particolarmente dinamico ed interattivo, ma anche perché le cifre non sono particolarmente invitanti. Il cost-per-click varia tra i 2 e i 5 dollari, stando a quello che dicono qui).

Devo ammetterlo, non ho mai visto nessuno proporre i Linkedin ads ad un cliente. Lo vedrò mai?

Ultimo ma non meno importante, abbiamo Google Plus. Nonostante abbia di recente strombazzato di avere 250 milioni di utenti – dei quali 150 milioni attivi, dei quali quasi tutti connessi in mobilità, i quali passano 12 minuti al giorno sul sito – sembra essere sempre più disperatamente in cerca di utenti.

Nel web, oramai, ci sono banner promozionali di G+ ovunque, ed il social network di Google si è dato da fare anche in TV: questo spot è passato durante una partita di football a novembre 2011:

Non che i soldi manchino (essendo parte di una struttura che nel 201o ha raccolto 28 miliardi di dollari in pubblicità) però è curioso notare come sia l’unico tra i big del social networking che al posto di fare soldi con l’advertising, ne spende.

Però – ripeto ancora una volta – tutto può cambiare, ed in fretta.

Magari tra qualche settimana anche G+ avrà uno scatto di reni, trasformando inesorabilmente questo post nel corrispettivo digitale di quella che un tempo era la “carta straccia buona solo per accendere il camino”.

Guido Ghedin