In principio era Dove, con un video focalizzato sull’estetica e sull’autenticità che ha fatto scuola ed è finito con l’essere ricordato come uno dei primi video virali del Web per come lo conosciamo.
“Dove Evolution” – diretto da Tim Piper e Yael Staav per Ogilvy e Dove nel 2006 – costituiva uno degli elementi centrali della Dove Campaign for Real Beauty, ed è rimasto ad oggi uno dei punti di riferimento – a livello contenutistico, di successo online (e non solo) e promozionali – nell’ambito di uso dell’estetica a fini commerciali.
Ma non solo. Nell’ultimo periodo, infatti, il tema dell’estetica come “elemento riparatore” e potenziale pericolo è stato al centro di due campagne che hanno già raccolto l’attenzione internazionale.
La campagna “Don’t cover it Up” dell’inglese Refuge gioca con un video in stile YouTube makeup star la cui protagonista, Lauren Luke (effettivamente nota proprio per i suoi tutorial sulla piattaforma video di Google con il nickname Panacea81), spiega come coprire i segni della violenza domestica.
Disarmante e disturbante al tempo stesso per la “normalità” con cui si comporta la protagonista (salvo poi dover staccare improvvisamente la webcam al rientro del compagno), il video ha lo scopo di attirare l’attenzione sulle mancate denunce degli abusi che, secondo i dati riportati, riguarderebbero il 65% delle vittime.
In Germania, DDB ha invece fatto ricorso all’olandese YouTube makeup star Nikkie de Jager per la campagna di Volkswagen mirata a sensibilizzare sui pericoli del trucco mentre si è alla guida.
Secondo i dati citati all’interno del video “A crash course to shine” e riportati dal Telegraph, infatti, oltre 500.000 incidenti sarebbero causati da donne che si truccano mentre sono alla guida delle loro auto.
In entrambi i casi, i video giocano con la familiarità che gli utenti Web hanno non solo con le due protagoniste ma anche – in un modo più ampio che trascende i confini nazionali – con la “web-grammatica” delle YouTube makeup star.
Il primissimo piano, i tutorial, il tono di Lauren e Nikkie sono elementi che in molti riconosceranno. Parte del successo delle due campagne si deve, non a caso, al fatto che certe pratiche sono ormai entrate stabilmente nella quotidianità degli utenti Internet e che, in qualche modo, la loro abitudine a queste attività li rende più vicini e sensibili a campagne di questo genere.
Infatti, parliamo oramai di un genere a sé stante, rintracciabile in tutto il mondo (pensiamo al fatto che Lauren è neozelandese e Nikki olandese), che ha visto i primi nomi spuntare attorno al 2006, come la vietno-americana Michelle Phan – la quale, dopo centinaia di milioni di views, dal 2010 lavora felicemente per Lancôme.
Ed anche l’Italia ha i suoi esemplari illustri: pensiamo a Clio Makeup, divenuta oggi un personaggio televisivo, o alla meteora di albimakeup94, che appena quindicenne era diventato nel 2009 un fenomeno piuttosto celebre (per quanto particolare).
Le campagne di Volkswagen e Refuge sono state, dunque, una grande opportunità per entrare in diretto contatto con gli utenti.
Nel caso del video di Lauren, gli oltre 2.000 commenti sono stati per lo più focalizzati sulla “veridicità” del video e sul conseguente sollievo alla scoperta che si trattava di una campagna per Refuge. Come emerge dai commenti stessi, la discussione si è comunque spostata sul tema al centro del video, generando una serie di riflessioni significative e decretando il successo e la diffusione del video stesso.
Lo stesso dicasi per Volkswagen, intervenuta direttamente in risposta agli oltre 3.000 commenti pubblicati.
Nel caso dunque soprattutto della nota casa automobilistica, il video non si è limitato ad essere “una campagna di sensibilizzazione sponsorizzata da Volkswagen”, ma è diventato un mezzo attraverso il quale dimostrare concretamente l’interesse verso il tema e l’attenzione verso gli automobilisti (anzi, le automobiliste, quindi rivolgendosi in modo specifico alle donne).
Insomma, se Dove rendeva evidente a tutti l’apporto dei software di modifica foto, Refuge e Volkswagen fanno ricorso direttamente ad alcune delle figure più note su YouTube: le makeup star.
Del resto siamo abituati ad un mondo dove il marketing si fonde in modo organico con fenomeni nati nell’ambiente di Youtube: lo abbiamo visto sia parlando con il creatore di Annoying Orange, che raccontando l’ultima campagna per Just Dance.
In un contesto in cui l’utente diventa sempre più esperto e si assottiglia il confine tra user generated contents e produzioni professionali, il miglior modo per raggiungere gli utenti e instaurare con loro un dialogo concreto passa attraverso le piattaforme Web e la loro “grammatica”.
Emanuela Zaccone
Per leggere l’articolo in lingua inglese, cliccate qui: Youtube makeup stars: between aesthetic, web-habits and marketing.
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