Il mio ragionamento parte “un secolo fa”. Vado a scomodare infatti un filosofo politico che appartiene al lontano Novecento per poi elaborarne una mia modesta riflessione.
Mi riferisco a Carl Schmitt, uno studioso cattolico vestfaliano che si è concentrato sullo studio del diritto internazionale e ha elaborato alcune teorie filosofiche per dimostrare la peculiarità di alcuni fenomeni.
All’interno delle definizioni teoriche da lui enunciate mi ha particolarmente affascinata il concetto di Freund und Feind ovvero di ‘amico e nemico’. Questa dicotomia appartiene secondo lo studioso prettamente all’ambito politico:
“(…) Il significato della distinzione di amico e nemico è di indicare l’estremo grado di intensità di un’unione o di una separazione, di un’associazione o di una dissociazione” [Schmitt C. (1972), Le categorie del 'politico', il Mulino, Bologna, pag. 108-109]
Per essere più precisi, la volontà di Schmitt è quella di conferire alla politica, intesa come sfera della società moderna, un ruolo di primaria e peculiare importanza, (se rapportata ad altri ambiti come l’economia, la religione, la cultura ecc.) perchè mette in contrapposizione forte due soggetti, fino ad arrivare alla distruzione (anche fisica) di una delle due parti.
Carl Schmitt
Perché quindi ricordare il “primato” del politico?
All’interno degli innumerevoli ambiti della società d’oggi si sente sempre meno la rilevanza di termini forti propriamente riferiti alla sfera politica (sono molti gli studi che lo confermano, qui una ricerca di Raffini per chi voglia approfondire). Siamo alla “fine delle ideologie”.
Anche e soprattutto gli atteggiamenti delle persone sono cambiati all’interno della nostra società civile: la gente pare essere più pacata, meno associazionista, meno manifestante e forse anche sempre un po’ più distaccata e disgustata da una giustizia sociale che c’è (si, c’è, più del passato probabilmente), ma che potrebbe ancora perfezionarsi.
Quindi, soprattutto i giovani, non si muovono più spostati da forti sentimenti e credo; non usano più il loro tempo per associarsi e dimostrare la loro volontà in pubblico; non hanno giappiù un manifesto condiviso dalla massa.
C’è civiltà, c’è un certo grado di giustizia (di cui sarebbe da migliorare l’equità). C’è benessere diffuso (me ne voglia la crisi). C’è possibilità di comunicare senza gridare.
Tutto ciò, insieme ad un graduale scollamento dal potere centrale, fa sì che i giovani (intendo perlopiù gli under 40) si siano adattati alle contingenze.
Giovani: adattati. Sì. E cosa è successo?
Secondo me, sono cambiate le priorità in gioco: il primato oggi è da conferire piuttosto… alle relazioni.
E per relazioni intendo qualsiasi contatto tra due entità che intendono comunicare una all’altra. Cos’ha di speciale il mondo dell’online a proposito?
Le relazioni sono rese più numerose e facili dai mezzi digitali.
Le relazioni (basta un click) possono avvicinare o allontanare due persone.
Le relazioni ci danno forma come persone (o come profili virtuali, ma del resto sempre una vita umana c’è dietro).
Le relazioni ci consentono di trovare un lavoro.
Le relazioni che sono il gasolio delle attività online, perchè di relazioni i profili si nutrono, e ne siamo tutti ingordi al punto che un numero rappresenta anche uno status sociale (vedi la riflessione molto interessante di Marco Bruschi sul valore del punteggio Klout).
Le relazioni che sono, oggi, anche una forma di aspettativa: ci si aspetta che si venga ascoltati. Si dà per scontato che da un bisbiglio possa nascere un dialogo ed il dialogo, come tale, dia delle risposte. Non si ha più voglia di dover armarsi, unire un battaglione e partire alla volta del nemico per punirlo. Con la controparte noi vogliamo confrontarci.
All’interno di questa fotografia della società è quindi forse più intuitivo capire quali sono le leve su cui puntare a livello di scelte di comunicazione.
Lo dico: questa mia riflessione vorrebbe essere “solo una bella storia” per cercare di far passare un concetto a chi pensa alle strategie comunicative. Oggi un atteggiamento pacato, moderato ma attivo, interessante, rilevante risulta vincente per guadagnarsi quello spazio di attenzione nelle vite della propria audience.
Dire le cose senza alzare la voce, suggerire e non imporre, capire e non far finta di capire. Ecco cosa (per l’ennesima volta, è vero) si intende oggi per comunicazione. Nei social media e non solo. Questa tendenza secondo me, proprio perchè si sta dando una sostanziale forza in questi anni, e forse anche per effetto del momento difficile che stiamo vivendo, deve dare nuovi stimoli comunicativi.
Mi è capitato di riflettere su queste modalità di approccio che alcune realtà sono riuscite ad adottare. Certo una in modo diverso dall’altra, ma tutte usano un tono gradevole per diventare interessanti e creare una relazione duratura con la propria audience.
Anzitutto, mi ha stupito un’iniziativa che ho visto recentemente ideata da Vigorsol sotto l’#houseofmystery. La loro pagina FB è sorprendente: a ciascun commento (o quasi) il brand interviene con una risposta.
La cosa particolare è che questa è una “micro” iniziativa, legata ad un contest; quindi è ancora più stupefacente la cura che stanno mettendo nel management dei fan (campagna che era partita un paio di mesi fa con una fase teaser di video interattivi lanciata anche con una campagna tv – al momento ancora online su YouTube). Esiste anche un account Twitter che secondo me però non è gestito adeguatamente: si limita a twittare i post di FB.
Cosa c’è di particolare? Coerenza con il contest, immagini che stimolano il dialogo e presenza (costante ma non invadente) di Vigorsol (come brand, non come prodotto).
Un’altro caso è la pagina di Reese’s su Facebook (Resse’s è un brand del gruppo Hershey). Al contrario, loro non fanno altro che parlare del proprio prodotto. Autoreferenziale lo è di certo. Quello che è interessante è che presenta il prodotto secondo una chiave comunicativa diversa.
Ecco che i biscotti al burro cioccolatosi non sono solo un “heavy” snack da mangaire a tutte le ore (come direbbe qualche spot nostrano) ma anche un modo divertente di sperimentare in cucina, usando i cookies come ingrediente per altre ricette.
Poi, certo, c’è anche molta gente che dice di voler mangiare i biscotti così come sono. Ma è bello che il brand proponga il prodotto come mezzo e non come fine; sta al fan decidere come consumarlo poi.
Con questi esempi vorrei solo lanciare (sottovoce) questo ennesimo messaggio per suggerire un maggior allineamento (anzi una maggior relazione!) tra le voci di chi parla e chi ascolta.
Un’osservazione prima di concludere. Credo sia ancora vero che le provocazioni alla Oliviero Toscani possano essere un volano non da poco: messaggi forti, immagini shockanti o claim creativi sono efficaci metodi per “alzare la voce”.
Ma secondo me è una questione di tempi: non è bene tentare l’azzardo sempre e comunque. Alzare la voce è giusto se lo si fa di rado: solo così la forza di quell’urlo riuscirà davvero ad attecchire. Per il resto… meglio concentrarsi sulla coerenza e l’ascolto.
Che si possa quindi chiedere il permesso a Schmitt per coniare una nuova dicotomia? Vogliamo chiamarla “follow-defollow”? 
Paola Bernardotto
Complimenti.
Grazie Andrea!
Te l'ho già detto ma voglio scriverlo anche qui: è un articolo molto interessante e mi piace il tuo approccio personale, eclettico, che fornisce molti input diversi. Riflessione estesa. Brava
. Ciao!
Del resto, quello che si dice da molto tempo è che il valore di ciò che si comunica ora è sempre più importante. Non come valore intrinseco del prodotto/messaggio ma proprio come utilità finale a chi ascolta. Il biscotto in quanto tale è sicuramente buono, e l'azienda può passare anni a dirlo. Ma se, giustamente, aggiunge un valore al messaggio allora anche il prodotto diventa più utile. E stimolante. E' una teoria vera, che attecchisce lentamente, passando anche dalla TV. Probabilmente il settore food (in buona salute nonostante la crisi) è quello che da maggiori spunti in merito. Basti pensare agli spot di "Lasciati ispirare da Carte d'Or". E' un inizio, uno stimolo a prendere il prodotto e ripensarlo inseme ad altro. E' dare voce ed importanza ad un ascoltatore che prima era solo una scatola da riempire, ora è una scatola dalla quale, forse, si può estrarre qualcosa.
Poi, l'obiettivo, in questo caso, è sempre lo stessso. Vendere. Ma si parte da li, dal business. Perchè se funziona come modello di business, di comunicazione, allora la regola del dare importanza al contenuto di un messaggio e quindi alla persona che lo trasmette può diventare centrale. Soppiantando l'idea di apparire, e generando una socialità basata sull'essere.
Forse mi sono spinto un pò più in la, ma credo che i grossi cambiamenti siano inizialmente impercettibili e prendano forma senza che quasi possano essere identificati come tali.