A tutti piace fare delle foto, renderle belle (o quantomeno eye-friendly) mettendoci filtri vintage, e condividerle online. Da un po’ di tempo piace anche alle aziende.
Che Instagram sia uno tra i più interessanti scenari futuri per il marketing, non è una novità. E non serve andare lontanissimi per trovare esempi interessanti: pensiamo a a Fabio Lalli, intervistato poco fa qui su YDL per il progetto Followgram. E sempre Fabio – durante l’ultima edizione di Pane, Web e Salame – ha paragonato l’impatto di Instagram nel mondo della foto all’avvento dell’mp3 nel mondo della musica, sia a livello di utilizzo che a livello di qualità.
Parliamo dunque di una tecnologia che pesa molto nella società di oggi, sia con i numeri (oltre un miliardo di foto caricate da più di 40 milioni di utenti) che con lo spazio che occupa nella nostra quotidianità.
Anche a livello culturale: dal valore degli influencer all’interno della piattaforma (in merito ecco un’interessante riflessione di Market Revolution sul fenomeno Chiara Ferragni, ad oggi a quota 160 mila follower) alle barzellette (“How much does a hipster weight? An Instagram!”).
Passando per la lessicalizzazione del nome, che oggi è verbo: “Adesso instagrammo questo bel tramonto”. Come Post-it, o come Google. Il che non è poco.
Oggi ne parliamo con Luca Anania, 27 anni, che come scopriremo ha diverse cose da raccontare su questo tema. Ecco l’intervista!
– Ciao Luca! Iniziamo con le presentazioni.
Ciao! Mi definisco un Design Director and New Media Strategist, based in Milan (lo scriviamo in inglese che fa più figo, va). Tramite il mio progetto PlusMercury collaboro con diverse agenzie di comunicazione, sia in Italia che allʼestero (gruppi come TBWA, Ogilvy, Vice, The Blue Hive London, Buongiorno), e con clienti come Diesel/55DSL, Ford, Illy, Dove.
Ho iniziato come visual e interactive designer, ma ho capito ben presto che non era la mia principale vocazione: meglio fare il creativo, meglio poter dire “non è la tecnologia a tener in piedi l’idea, ma viceversa.”
– Passiamo ad Instagram: come nasce e come funziona @photooftheday?
Ho dato vita a @photooftheday dopo una semplice analisi di Instagram, o meglio di un determinato tipo di utilizzo di questo medium, circa un anno e mezzo fa. C’erano troppi troppi contest “handmade”; non che sia necessariamente un difetto, ma erano tutti mal gestiti e senza regole ben precise. Serviva un aggregatore, un social-contest che avesse anche aspetti di engagement come plus per gli utenti.
Ecco dunque l’idea: viene premiata una foto al giorno. Non ci sono altre regole, basta inserire le proprie foto utilizzando la tag #photooftheday ed ogni giorno ne viene scelta una dall’intera galleria.
Non ci sono limiti temporali di inserimento: ecco perché oggi può essere scelta una foto di un mese fa. Si sa, Instagram è un prodotto worldwide, ed imporre agli utenti delle deadline sarebbe limitante.
– So che i numeri di questo fenomeno sono molto interessanti: cosa puoi dirci in merito a quantità e qualità delle immagini?
Al momento abbiamo più di 90,000 follower, e sono follower genuini. La politica del follow back (o del follow2follow) non ci interessa. Ci interessa che il follower possa trarre ispirazione dalle foto che premiamo, che le utilizzi per sperimentare, per avere una crescita personale e tecnica. Si impara sempre dai più bravi, no?
La tag specifica #photooftheday – con cui gli utenti possono inserire i loro scatti nella nostra gallery, e sperare di essere scelti – è la quarta più utilizzata su Instagram, con più di 11 milioni di foto, ad una media di oltre 120 mila al giorno… un lavoro mastodontico: è per questo che cerchiamo dei collaboratori!
È un flusso continuo ed inarrestabile: per #photooftheday siamo nell’ordine di 4/5 immagini taggate al secondo. Non oso immaginare nell’intero universo Instagram!
Poi c’è il lato qualitativo: ogni utente ha un suo approccio personale all’applicazione, e vi si può trovare di tutto. Si parte da chi importa foto scattate con le Mark, D, o Leica ed utilizza Instagram solo come vettore, oppure utenti totalmente devoti al loro dispositivo mobile. Il numero maggiore di entry, lo dobbiamo sopratutto ai photoblogger, che raccontano le proprie giornate attraverso le foto – dalla colazione al minuto prima di addormentarsi.
– Come si distribuisce il fenomeno a livello geografico?
La diffusione geografica è ormai capillare, ovviamente le aree maggiormente coinvolte rimangono gli Stati Uniti, l’Europa, ed in parte il sud-est asiatico. Fondamentalmente si tratta delle aree nelle quali l’iPhone è più venduto…
In merito stiamo pianificando una strategia a livello territoriale attraverso @wegram, gruppi di zona autogestiti dagli utenti (divisi per nazioni o per città), con un supporto ed una dinamica differente da quelli che esistono al momento su Instagram.
– Che tipo di progetto è @wegram?
Wegram è una startup autofinanziata, non solo con soldi, ma con idee e capacità delle singole persone che vi partecipano. Rivoluzionerà il modo di vivere instagram, sia per gli utenti sia sopratutto per i brand. Meglio non dire altro: una versione beta arriverà nel giro di un paio di mesi, dateci un’occhiata!
– Avete mai avuto modo di utilizzare questo successo dal punto di vista marketing? Se si, con quali aziende avete collaborato?
Instagram ha una sua inclinazione naturale per il marketing. Non ha AD interni al momento, ed è una scelta strategica che mi sento di condividere. Abbiamo collaborato con aziende come Diesel – 55DSL, Ford e Statebicycleco. Il fulcro di queste campagne ruota intorno alla creatività degli utenti. Bisogna puntare su questo, comunicare un input iniziale e lasciare che gli user attraverso le foto possano esprimersi liberamente.
Nel caso di Diesel – 55DSL, abbiamo giocato sulla campagna Roma Film in Italia; gli utenti dovevano esprimere il concetto di italianità attraverso uno o più scatti, con premi settimanali per le migliori foto, ed il tutto era ovviamente integrato con Facebook.
Con Ford il contest è stato più articolato, incentrato sul lancio della nuova Ford Fiesta per il mercato europeo. Anche qui, un tema ogni settimana, con vari premi ed un vincitore finale. Statebicycleco segue gli stessi principi delle precedenti: una deadline generale ed i vincitori settimanali.
Tutte le campagne marketing su Instagram hanno mediamente una durata di circa un mese, con post mirati allo user-push in riferimento al contest, step settimanali, e un vincitore finale. Ovviamente ad ogni contest, è collegato un profilo (@) a cui gli utenti dovranno diventare follower, e una tag (#) specifica da utilizzare per aggiungere le foto nelle gallerie dedicate.
– Come pensi sia opportuno per le aziende sfruttare un canale come Instagram?
Una foto vale più di mille parole? Se coerente con l’azienda, allora sì. L’azienda (o il brand nella maggior parte dei casi) dovrebbe sfruttare Instagram per fidelizzare i potenziali clienti e creare la così ambita “brand awarness”, offrendo contenuti interessanti, di qualità, diversi dal classico advertising.
In che modo? Si varia da brand a brand: a mio avviso solo le aziende con una spiccata propensione alla comunicazione con gli utenti dovrebbero utilizzare Instagram. I brand più blasonati dovrebbero trovare il giusto mix, ed impostare una comunicazione ibrida fra “advertsing riveduto” e il cosiddetto “dietro le quinte”. Mi spiego meglio:
- Adv riveduto (o masked adv): nessuno ama la pubblicità, specie se invasiva. Ecco perché grazie alla foto di un prodotto, con allegato (o sottinteso) un messaggio emozionale, si riesce a farlo conoscere in modo totalmente “indolore”.
- Dietro le quinte (o backstage) di un prodotto: come nasce, viene costruito e assemblato. Lo si “umanizza”, facendo diventare il follower partecipe ad un processo, di un sistema, addirittura facendolo affezionare allo stesso.
Ovviamente non possiamo non citare i contest: ne sono stati fatti a decine fin’ora, con l’impostazione descritta nelle risposte precedenti. Come esempio possiamo citare Burberry e Dolce & Gabbana, aziende high profile ed elitarie, che preferiscono sfruttare i 2 punti scritti sopra: awarness e backstage prima di tutto, modellati e contestualizzati a livello comunicativo con il brand che li propone (pensiamo a quello che fa Burberry nei backstage delle sfilate tramite Twitter).
– Una domanda inevitabile: in che modo, secondo te, Instagram e la sua utenza sono cambiati – se sono cambiati – dopo l’acquisto da parte di Facebook?
L’utenza è cambiata. E molto. Sono cambiati i volumi, ed Instagram è diventato realmente un fenomeno di massa (più di quanto già non fosse: un miliardo di dollari non lo si regala a nessuno).
La maggior parte degli utenti, veicolati da Facebook e dall’apertura ad Android, ha un’impostazione di base più da live blogging. Il che vuol dire fotografare di tutto, senza badare minimamente alla qualità del contenuto e ad un’ipotetico messaggio che si vuole trasmettere.
Dal mio personale punto di vista, posso dire questo: se prima mi occorreva circa un’ora al giorno per trovare delle foto meritevoli del titolo di #photooftheday, in poco tempo la situazione è cambiata tantissimo. Si parla di almeno il doppio, se non il triplo del tempo: questo è dovuto all’uso selvaggio e sconsiderato delle tag, e alla pochezza qualitativa della maggior parte dei contenuti.
– Grazie!
Quale sarà dunque il futuro di Instagram? La massificazione del mezzo aprirà la porta a nuovi scenari o rischierà di annacquare il valore di un servizio che nasce con lo scopo di far risaltare la qualità?
Guido Ghedin
